Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

В большинстве сетей QSR для того, чтобы выпить напиток, нужно наполнить чашку газированной водой или чаем со льдом и лимонадом. Почти всегда это решение означает выбор из меню, предоставленного одним из двух гигантов безалкогольных напитков. Тем не менее, несмотря на то, что потребители все чаще ищут более органические и полезные для себя варианты на своих тарелках, у них нет такого же выбора для своих очков.

Компания Tractor Beverage работает над тем, чтобы изменить эту ситуацию с момента своего основания в 2014 году. Будучи первым и единственным сертифицированным органическим производителем напитков без ГМО для предприятий общественного питания, компания Tractor поставляет свою линию освежающих напитков, лимонадов и крафтовых газированных напитков почти в 6000 точек, включая Chipotle. , PLNT Burger и Hart House Кевина Харта — по всей территории США.

Но добиться успеха в сфере общественного питания было нелегко, особенно учитывая, что большинство сетей заключили долгосрочные контракты либо с Coca-Cola, либо с PepsiCo. Для этого «Трактор» решил донести свое послание непосредственно до потребителей с помощью своей первой рекламной кампании.

«Ни одна компания по-настоящему не бросила вызов монолитам Big Red и Big Blue в сфере общественного питания, и немногие компании пытались создать потребительский бренд на базе общественного питания», — сказал директор по бренду Tractor Джастин Хербер. «Нам нужно было… действительно создать потребительскую историю и совершить прорыв, если мы хотим создать резонансный бренд».

Для этой цели «Трактор» привлек к разработке кампании Progress Studios, новое агентство, созданное с учетом прогрессивных брендов-претендентов, для разработки кампании, которая стартовала 10 июля и будет охватывать всю страну в сфере подключенного телевидения, цифрового потокового вещания, кино и вне дома.

Центральное место в проекте занимает «Escape the Ordinary», нарисованный от руки геройский ролик, который следует за антропоморфной чашкой льда, которая мечтает о плодородных полях и свежих ингредиентах, но ограничена четырьмя безалкогольными напитками неонового цвета — Burpz Mega, Zoink'd, Joy Joy Lite и Exxxtra Swole — принадлежащие Glugopoly, вымышленной компании со слоганами «Единственный выбор» и «Не думай, просто пей!» 90-секундный рекламный ролик рассказывает о чашке льда, проходящей через сборочный конвейер антиутопии, но ей удается избежать участи фонтана, бросив мяту в колу Burpz и проехав на бутылке по задымленному небу к утопии сельскохозяйственных угодий своей фантазии.

Для «Трактора» проект «Побег из обычного» — это кульминация стратегии, созданной вокруг взаимодействия с целевыми потребителями — людьми, которые берут чашку воды в ресторане или тянутся за чайным грибом в магазине — но с типом «момента удара молнии». «что ей требуется, поскольку она небольшая компания, не имеющая большого рекламного бюджета, как ее конкуренты.

Как выразился Гербер: «Как мы на самом деле собираемся создавать работу, которая формулирует наше ценностное предложение и то, с чем мы сталкиваемся как небольшой бренд, пытающийся прорваться в отрасли, где доминируют монолитные силы? Как мы можем заставить людей понять это? и как нам заставить людей заботиться об этом?»

Путь героя и потребителя

Анализ целевых потребителей Tractor сосредоточился на людях с доиндустриальной пищевой идеологией, которые избегают чрезмерно обработанных продуктов и ищут органические варианты. Эти люди также с сомнением относятся к институциональному мышлению и не любят, когда крупные компании раскручивают их в форме «зеленого отмывания». Чтобы связаться с этими потребителями, студии «Трактор» и Progress Studios выбрали повествовательную рекламу, которая рассказывает о традиционном трехактном путешествии героя и обращается к культовой рекламе Apple «1984», работе Chipotle «Назад к началу» и фильму Ikea, снятому Спайком Джонзом. Рекламный ролик «Лампы» для вдохновения.

«Давайте расскажем историю чашки, которая должна действительно олицетворять путь потребителя и тот выбор, который ему приходится делать», — сказал Хербер. «Первоначальное задание было чашкой, которая ищет что-то хорошее».

Для выполнения задания бренд и агентство объединились с режиссером Энди Бейкером и продюсерской студией Hornet, которые представили острый, подрывной способ создания юмористического и фарсового ролика. Вместе компании приступили к построению мира, обычному для фэнтезийных и научно-фантастических телешоу, вплоть до разработки слоганов и позиционирования для вымышленных брендов Глугополии.

«Это была огромная совместная работа. На каждом шагу каждый аниматор, каждый копирайтер, каждый, кто прикасался к этому, стремился сделать эту историю максимально резонансной», — сказал Хербер. «Мы не пытались сделать рекламу, мы пытаемся построить повествование».

Органический подход

Конечным результатом является великолепно нарисованный от руки анимационный короткометражный фильм, который может найти отклик как у аудитории поколения X, выросшей на таких главных программах MTV, как «Бивис и Баттхед» и видео Radiohead «Paranoid Android», так и у аудитории поколения Z, воспитанной на «Adult Swim» и «Adult Swim». Рик и Морти». Кроме того, глубоко детализированный мир одновременно предоставляет пасхальные яйца, которые поощряют повторный просмотр и позволяют бренду комментировать культуру без обычных отличительных черт органического маркетинга.

«В области устойчивого развития и органического пространства ведется так много замечательной работы, но я думаю, что некоторые люди устают от этой идеи и чувствуют, что каждое их решение — это вопрос жизни и смерти», — объяснил Хербер. «Мы хотели сделать что-то действительно веселое и радостное, чем можно было бы поделиться и что могло бы действительно понравиться людям, а не доставлять сообщение исключительно вокруг предложения органического продукта и пользы, которую он приносит для окружающей среды».

Настроение и послание усиливает саундтрек к рекламе, кавер на хит 90-х Duran Duran «Ordinary World», впервые лицензированный для коммерческого использования певицей и автором песен Валери Джун. Хотя эта песня не была первым выбором команды , такие тексты, как «Бумаги на обочине / Расскажи о страданиях и жадности», которые уступают место «Пока я пытаюсь пробиться / В обычный мир / Я научусь выживать», подходят для этого ролика, как и подход Джун, В результате песня, как и реклама, превращается из антиутопической в ​​радостную, объяснил Пол Шмидт, управляющий директор Progress Studios.

«Есть люди, которые могут очень быстро снимать рекламу — это был не один из таких проектов», — сказал Шмидт. «Это очень артистичный бренд, и это был очень художественный подход, а также очень органичный подход», от рисованной анимации и народного саундтрека до медиаплана кампании.

«Нелогично, что в сегодняшнем медиа-ландшафте вы лидируете с 90-секундным рекламным роликом вместо шести или пятнадцати, но мы видим, что показатели завершения просто зашкаливают… что-то около 60% в 90-х», — сказал Шмидт. «[Потребители] понимают здесь сложную идею. Это не просто этот простой мультфильм».