Повернуть время вспять: как бренды используют ностальгию, чтобы строить свое будущее

Немногим американским брендам продуктов питания удалось пережить мировую войну, два банкротства и растущий потребительский спрос на более здоровые продукты, но одна икона сумела выстоять и даже процветать. Twinkies, желтые пирожные с кремовой начинкой, изобретенные в 1930 году, сегодня процветают, что является редкостью в быстро развивающемся продовольственном пространстве, где тысячи продуктов исчезают с полок магазинов каждый год.

Как любимый бисквит Америки выдержал испытание временем? Чад Ласк, директор по маркетингу компании Hostess Brands, владельца Twinkie, сказал, что закуска имеет привлекательность для разных поколений и сильную эмоциональную связь. По его словам, эта ностальгическая любовь потребителей к Twinkies стала основной причиной возвращения бренда после второго банкротства Hostess в 2012 году.

«Был бурный национальный протест, который фактически привел к созданию новой компании Hostess и возрождению бренда», — сказал Ласк Food Dive. «Это действительно восходит к распространенности, высокой степени осведомленности и этой глубоко укоренившейся эмоциональной связи с потребителями в форме и продукте, которые с тех пор не воспроизводились».

Это часть секрета. Твинки уникальны. Бренд является единственным в своем роде активом в области закусок, который на протяжении десятилетий предлагает один и тот же безошибочный продукт. Но Twinkies — это больше, чем ода истории: Ласк говорит, что бренд так же актуален для потребителей сегодня. Одной из частей стратегии Hostess является постоянный выпуск новых предложений, отражающих историю компании, но учитывающих изменяющиеся вкусы потребителей.

Ласк указал на успех сезонных и ограниченных по времени предложений, таких как Key Lime Slime Twinkie , созданный в честь выхода «Охотников за привидениями» в 2016 году. Фильм отдает дань уважения оригинальному фильму 1984 года, в котором вселенная была описана персонажем Гарольда Рамиса с использованием аналогии с Твинки. Бренд также поддерживает другие отсылки к поп-культуре для молодого поколения. Хозяйка извлекла выгоду из франшизы «Миньоны», потому что сами Твинки выглядят как желтые существа.

Широкое признание имени Twinkie позволило Hostess экспериментировать с продуктами, выходящим за рамки традиционного торта. В последние годы он расширился до Deep Fried Twinkies, горячих напитков и мороженого.

Лестер Уилсон, профессор пищевых наук и питания человека в Университете штата Айова, сказал, что это хороший шаг для компаний - внедрять инновации с новыми продуктами, в то же время сохраняя оригинальную версию на рынке.

Аналогичную стратегию использовали и другие бренды. Например, Fruity Cheerios от General Mills может нравится детям, в то время как Cheerios с Ancient Grains доходит до потребителей, заботящихся о своем здоровье. В то же время оригинальный вкус остается опорой продуктовых магазинов. Широкий выбор дает людям более широкий выбор, чтобы найти то, что им подходит, и устанавливает способ связи с покупателями, когда они растут, предлагая более сладкие хлопья для детей и более подходящие для вас варианты для взрослых.

Заставить потребителей открывать свои кошельки

Исследование, проведенное Journal of Consumer Research , показало, что потребители были готовы платить больше, когда они испытывают ностальгию, потому что это дает немедленное ощущение счастья и комфорта — факт, за который ухватились компании.

«Ностальгия может так часто использоваться в маркетинге, потому что она побуждает потребителей расставаться со своими деньгами», — обнаружила группа исследователей в выводах 2014 года. «Тяга к ностальгии была особенно сильна в последние несколько лет, но это не означает, что ностальгия актуальна только в течение ограниченного периода времени. Есть времена года, когда люди могут быть особенно склонны к ностальгии, например, зимние каникулы. время года."

Другое исследование, опубликованное в Journal of Service Science and Management, показало, что потребители могут даже испытывать ностальгию по эпохе, которой они не знали. Компании могут использовать «типичную характеристику» эпохи, чтобы вызвать у потребителя определенные эмоции, что приведет к «прекрасным и теплым чувствам», говорится в сообщении.

По данным New York Times, после Великой рецессии маркетологи стремились использовать ностальгию для увеличения продаж . В 2009 году PepsiCo запустила кампанию «возврата» Pepsi и Mountain Dew, в которой упаковка, формулы и реклама вызывали образы 1960 -х и 1970 -х годов. Диетическая кока-кола продвигалась с джинглом 1982 года «Просто ради вкуса». А General Mills продавала свои хлопья в старых коробках вместе с футболками в магазинах Target.

PepsiCo иногда запускала ограниченное по времени возвращение своего культового бренда 1990 -х годов Crystal Pepsi. Zima, популярный солодовый напиток, был возвращен MillerCoors в 2017 и 2018 годах. Kraft Heinz опирается на ностальгию миллениалов и старшего поколения Z по Cheez Balls, которые были популярны в 90-х, но сняты с производства в 2006 году. вернули воздушные закуски в 2018 году после нескольких лет петиций о ее возрождении. Акция прошла настолько хорошо, что гигант потребительских товаров вернул закуску на более длительный период времени.

Но воспоминания о прошлом бренда не заменяют инновации и работу над тем, чтобы они оставались актуальными для сегодняшних потребителей, — сказал Пит Киллиан, партнер консалтинговой фирмы по брендингу и стратегии роста Vivaldi. Он также подчеркнул важность использования современных тенденций.

«Маркетологи должны максимизировать актуальность своих брендов для молодого поколения», — сказал Киллиан в электронном письме.

Уилсон согласился с тем, что «миллениалы… сейчас популярны. Все хотят работать с миллениалами».

Hostess, например, использует учетные записи в социальных сетях, которые содержат причудливые, но комичные мемы и современные знаменитости, которых узнают молодые потребители.

Хо, Хо, Хо... Зеленый великан

Другие бренды полагаются на преимущества технологий для рекламы. После приобретения бренда Green Giant у General Mills за 765 миллионов долларов в 2015 году B&G Foods творчески использовала хэштег #TheGiantAwakens для распространения информации о новых продуктах.

Джордан Гринберг, коммерческий директор B&G Foods, рассказал Food Dive, что компания также сотрудничала со спортивными командами, которые скандировали слоган бренда «Хо, хо, хо» на стадионах во время игр, открывала всплывающий магазин с футболками Green Giant и была уличная дегустация на "Jimmy Kimmel Live".

---

«Ностальгия может быть мощным и эффективным инструментом, позволяющим понять, что потребители любят (или, по крайней мере, любили раньше) в бренде».

Пит Киллиан

Партнер, Вивальди

---

Гринберг признал, что унаследовав уже зарекомендовавший себя бренд — Green Giant, основанный в 1903 году как консервный завод для кукурузы , — сэкономил компании много времени на маркетинг и продвижение производителя овощей среди потребителей. По его словам, B&G вызвала столько социальной болтовни из-за своей маркетинговой тактики, что увидела «немедленное влияние» на реакцию потребителей и розничной торговли.

«С этого момента мы не оглядывались назад с точки зрения роста», — сказал Гринберг.

Киллиан сказал, что ностальгия возникает быстро и легко, потому что она может задействовать « существующие сильные стороны бренда, в частности широкую осведомленность и признание». По его словам, инновации с ностальгией или просто обновление того, что уже известно, — это экономически эффективный способ получить высокую отдачу от инвестиций.

«Ностальгия может быть мощным и эффективным инструментом, позволяющим понять, что потребители любят (или, по крайней мере, когда-то любили) в бренде», — сказал Киллиан.

Но он предупредил, что, хотя ностальгия является ценным ресурсом, бренды, слишком сильно полагающиеся на нее, рискуют.

«Потребительский спрос меняется, определения категорий развиваются, а ритейлеры хотят «новых (предложений)» от брендов», — сказал он.

Некоторые компании, несмотря на то, что они владеют культовыми брендами, не испытывают особой ностальгии, включая Spam, принадлежащую Hormel Foods, и Cap'n Crunch, бренд хлопьев из обширного портфолио PepsiCo.

«Спам не вызывал особой ностальгии в недавних маркетинговых кампаниях», — сказал в электронном письме Брайан Олсон, представитель Hormel Foods.

Представитель PepsiCo сообщил Food Dive, что «хотя мы согласны с тем, что Crunch имеет богатую историю как культовый бренд, способный вызывать эмоции в виде счастливых воспоминаний, текущая стратегия заключается в том, чтобы сосредоточиться на этом современном повороте для связи с потребителями».

Маркетинг для разных поколений

По словам Уилсона из штата Айова, чтобы оставаться впереди на рынке, бренды должны тщательно сбалансировать ностальгию, а также использовать более современные платформы, чтобы поддерживать привлекательность для разных поколений.

По его словам, один из способов привлечь внимание более старшей аудитории — это использовать музыку, на которой они выросли, в рекламных роликах. В то же время использование социальных сетей мемов и других отсылок к современной поп-культуре помогает им наладить контакт с более молодой аудиторией.

Некоторые компании нашли способы связаться с обеими группами. Уилсон указал на кампанию StarKist с участием тунца Чарли, персонажа, который существует с 1960-х годов, и Кэндис Кэмерон-Буре , актрисы, которая снималась в рекламе с пяти лет, но прославилась в телешоу «Полный дом». StarKist создала рекламу, которая понравится потребителям старшего возраста, которые помнят тунца Чарли, и молодому поколению, знающему Кэмерон-Буре .

«Тунец Чарли не сильно изменился, но все вокруг этого значка изменилось», — сказал Уилсон.

Green Giant поддерживает актуальность своего бренда, отслеживая активность потребителей на таких платформах, как Pinterest и YouTube, диеты людей и предложения ресторанов, чтобы определить, как расширить свой портфель свежих продуктов, консервов и замороженных овощей.

Гринберг сказал, что B&G заметила большой интерес потребителей к добавлению большего количества овощей в свой рацион. В ответ компания расширила свое присутствие в органическом секторе, запустив в 2018 году компанию Little Green Sprout's Organics . Она также представила безглютеновые овощные миски Green Giant, а также вегетарианские спирали, рисовые овощи, вегетарианские котлеты и пюре из цветной капусты.

Стратегия до сих пор доказала свою эффективность. По словам Гринберга, за последний год Green Giant продал в розницу более 200 миллионов долларов.

Однако инновации не являются прибыльным предприятием для каждой компании. По словам Уилсона, когда бизнес может использовать ностальгию, чтобы снизить риск того, что продукт не будет востребован на рынке, у него есть естественный стимул для этого.

«Некоторые продукты, если они не продаются, исчезают с рынка», — добавил он.