Аргументы в пользу телевидения: доказательство ценности телевизионной рекламы в 2024 году

Заявим ослепительно очевидное: ландшафт телевизионной рекламы быстро изменился за последние несколько лет. Но даже несмотря на то, что мы наблюдаем, как телевидение переходит от традиционной линейной модели к все более фрагментированной экосистеме потокового вещания, многие бренды все еще пытаются использовать те же старые медиаметрики, которые работали в эпоху просмотра каналов и кабельного телевидения.

Методы старой школы по-прежнему позволяют эффективно измерять эффективность и охват, но этого недостаточно в сегодняшней конкурентной и адресной телевизионной среде, особенно в условиях, когда реклама становится все дороже, а подотчетность в рекламных расходах становится все более критически важной. Чтобы обосновать эти деньги и максимизировать эффективность рекламы на линейном и подключенном телевидении (CTV), вам нужно добиться большего.

Пришло время переоценить вашу стратегию обработки данных и связать эти действия с реальными бизнес-результатами.

Почему традиционные медиа-показатели неэффективны в современном мире видео

Времена, когда нужно было заранее покупать традиционную телевизионную рекламу и потом получать журналы обратно, давно прошли; обратная связь после журнала слишком медленная для маркетологов, которым необходимо внести существенные изменения в подход к покупке в среде просмотра, где доминирует потоковая передача. Хуже того, он ничего не делает, когда дело доходит до доказательства ценности этих кампаний для бизнеса.

Взрывной рост потребительских возможностей просмотра, от служб подписки до AVOD, означает, что рекламодатели имеют больше контроля над доступом к инвентарю и размещением рекламы, чем когда-либо, но это также привело к образованию разрозненных данных, которые усложняют оптимизацию кампаний в реальном времени.

Несмотря на то, что все больше потоковых сервисов переходят на модели с рекламной поддержкой, потребители по-прежнему чаще обращаются к CTV и ТВ без рекламы; По словам Визера, эти варианты просмотра фактически увеличили свою долю в пользовательском пироге до 22% в 2023 году по сравнению с 17% в 2022 году. Несмотря на больше возможностей, рекламодателям доступно меньше ресурсов. Неизбежная истина заключается в том, что ваш бренд должен быть более стратегическим и ориентированным на данные в своих инвестициях, чтобы увеличить охват.

Источник: eMarketer

OTT — не единственный вариант; даже линейная телевизионная реклама становится более гибкой. Бренды предпочитают покупать остатки инвентаря прямого отклика или тестировать новые на рынке программные варианты, которые стирают границы между традиционными методами предварительной покупки ТВ и более современными стратегиями. В целом телевизионная и видеореклама становится все более ориентированной на результат.

По данным IAB, большая часть маркетологов стремится извлечь бюджет из других частей медиаплана, чтобы увеличить инвестиции в CTV, но вы не можете добиться этого, не установив необходимые связи между медиапоказателями и основными бизнес-результатами, поэтому внутренние заинтересованные стороны (например, ваш финансовый отдел) смогут понять и количественно оценить ожидаемый эффект.

Это легче сказать, чем сделать, особенно с учетом такого большого количества различных источников данных. Как вы можете начать синхронизировать данные от всех ваших издателей и партнеров по измерению, чтобы получить информацию, необходимую для обеспечения отчетности об инвестициях, оценки влияния телевидения и подтверждения ценности?

Как связать показатели телемедиа с бизнес-результатами

Начните с более внимательного изучения текущих выходных данных. Вам необходимо создать систему подотчетности, основанную на конкретных целях, включающую индикаторы возможностей и проблем и устанавливающую четкие цели на будущее.

1. Определите свои бизнес-цели и связанные с ними цели, связанные с телевидением, а затем определите ключевые показатели эффективности, которые вы будете использовать для измерения успеха.

Ваша команда должна иметь четкое представление о том, чего ваш бренд должен достичь с помощью телевизионных рекламных кампаний в предстоящем году. Эти цели должны быть конкретными и вытекать из целей бизнеса в целом, а не фокусироваться на достижении исторических результатов в СМИ.

Затем вам нужно понять, какие ключевые показатели эффективности соответствуют этим целям, чтобы вы могли оценить свой прогресс. Это могут быть охват, частота, вовлеченность или что-то еще. Взгляните на данные, которые вы в настоящее время собираете, и спросите, будут ли эти показатели достаточными, чтобы доказать результаты, к которым вы стремитесь.

2. Определите масштаб и настройте любые партнерские отношения и инструменты, которые вам понадобятся для получения правильных показателей в соответствии с вашими целями.

Ваш следующий шаг — выяснить, как получить необходимые вам данные, которых у вас еще нет. Начните с аудита всех ваших показателей от разных поставщиков показателей, чтобы оценить данные, которые они предоставляют, и то, насколько эти показатели вписываются в вашу стратегию (если вообще вписываются).

После того, как вы просмотрели свои текущие источники данных и отметили, что работает, а что необходимо обновить, чтобы соответствовать вашей новой стратегии, вы можете решить, нужно ли вам привлекать новые источники информации. Если вы полагались только на медийные показатели, возможно, вам придется найти новых партнеров или методы, которые смогут связать реальные бизнес-результаты, такие как прирост, конверсия на веб-сайте или посещаемость магазинов, с вашими телевизионными кампаниями.

Вам также следует подумать, все ли ваши партнерства по-прежнему служат вашей стратегии, или вам следует отказаться от некоторых, чтобы получить более полезные инструменты. Это особенно важно по мере развития видеоландшафта; Партнерство, которое хорошо работало для старой модели линейного телевидения, может оказаться не столь эффективным сейчас, когда покупка рекламы стала более гибкой.

3. Сопоставьте ключевые показатели эффективности с эффективностью бизнеса и финансовым эффектом в вашем измерительном решении.

Теперь о самом важном: вам нужно индивидуальное решение для измерения вашего бренда, которое может связать ключевые показатели эффективности с бизнес-результатами, от которых зависят будущие инвестиции. Это означает объединение источников данных для разделения показателей СМИ и сопоставления их с измеримыми и одобренными с точки зрения финансов бизнес-результатами и целями.

Для этого вам нужно собрать всех заинтересованных сторон в одной комнате. Разные медиа-команды имеют доступ к очень разным типам данных, и разделение этих каналов может помешать вашей команде получить нужные вам результаты.

Начните прозрачный разговор, чтобы согласовать общие цели, и сообщите каждой команде, какие данные вам нужны, чтобы связать производительность с результатами. Составьте план, чтобы ваши партнеры и внутренние команды не были изолированы в будущем и использовали решение для измерения, которое сопоставляет показатели СМИ с общими результатами. Мы рекомендуем специальную панель данных, которая позволит вам визуализировать как общее влияние СМИ на бизнес-цели, так и детальную эффективность каналов и кампаний.

Даже после того, как все ваши партнеры будут на одной волне, вам необходимо будет провести инкрементное тестирование, чтобы получить полную картину того, сколько новых клиентов вы привлекаете с помощью маркетинговых активаций. Вам также следует продолжать пробовать различные кампании посредством постоянного экспериментирования.

Двигаясь вперед с проверенными бизнес-результатами

После того, как вы и ваши заинтересованные стороны поработали вместе над созданием индивидуального решения для обработки данных для вашего бренда, вы должны получить результаты, необходимые для аргументации перед лицами, принимающими решения, и получить необходимый вам бюджет.

Но ваша новая стратегия обработки данных не должна останавливаться на достигнутом: вы можете (и должны) использовать эту информацию, чтобы максимизировать свои доходы от телевидения и видео. Теперь, когда вы связали медийные показатели с бизнес-результатами, такими как конверсии, вы сможете увидеть, какие шоу, время суток или платформы приносят наибольшую ценность для вашего бренда.

Вы сможете принимать более обоснованные решения о том, в какие виды СМИ вы инвестируете, а затем протестировать эти активации, чтобы увидеть, какие шоу и платформы лучше всего индексируются для достижения ваших более крупных целей, одновременно более эффективно масштабируя свои бюджеты и инвентарь. Вы также сможете делать более крупные ставки на свою рекламу теперь, когда у вас есть данные, подтверждающие вашу стратегию финансирования.

Что бы ни случилось с маркетологами в мире видео дальше, вам нужно быть готовым внести изменения в свою стратегию обработки данных, чтобы не отставать от новых методов покупки рекламы, средств массовой информации или платформ. Держите каналы связи открытыми со всеми вашими партнерами и заинтересованными сторонами и убедитесь, что вы прозрачны и согласны с будущими целями, чтобы они знали, как лучше всего поддержать вас.

Хотите разработать лучшую телевизионную стратегию в 2024 году? Загрузите наше руководство по стратегии потоковой передачи, чтобы получить ценную информацию от наших экспертов.