Типы лояльности клиентов: что заставляет потребителей продолжать покупать

В условиях роста инфляции и опасений рецессии 2023 год стал проверкой лояльности клиентов. Фактически, поскольку располагаемые доходы продолжают падать, а стоимость повседневной жизни растет, потребители все больше склонны отказываться от прошлых связей в поисках лучших предложений.

По данным исследования Emarsys, 25% американцев отказались от любимого бренда из-за инфляции, а (18%) считают, что они «больше не могут позволить себе быть лояльными».

Для маркетологов ведущих брендов, таких как Puma, Gibson Brands и Reformation, существует очевидная мотивация поставить лояльность в центр кампаний – но это означает гораздо больше, чем просто предложение скидок потребителям, заботящимся о цене.

На самом деле стимулированная лояльность — это лишь один винтик в машине закупок. Бренды, стремящиеся иметь по-настоящему лояльных клиентов, должны учитывать каждый из различных типов лояльности клиентов, каждый из которых влияет на то, как люди взаимодействуют с вашим брендом.

Поднимите бокал!
Что: Сила маркетолога
Когда: Всегда включено
Где: Везде – нажмите ЗДЕСЬ .

5 типов лояльности клиентов

Индекс лояльности клиентов SAP Emarsys 2023 исследует мотивацию более 10 000 покупателей по всему миру. Уже третий год мы проводим исследования типов лояльности клиентов и того, как они меняются:

1. Стимулируемая лояльность, основанная на вознаграждениях, скидках и других стимулах.
2. Унаследованная лояльность, основанная на наследии бренда
3. Тихая лояльность, когда потребители молчат о своих покупках
4. Этическая лояльность, когда потребитель идентифицирует себя с ценностями компании.
5. Настоящая лояльность, основанная на искренней любви и доверии к бренду

Давайте по очереди рассмотрим каждый тип лояльности и посмотрим, как бренды могут подойти к ним в преддверии 2024 года.

Убывающая сила вознаграждений за лояльность клиентов

Возможно, самый простой для количественной оценки тип лояльности — стимулирующая лояльность, основанная на вознаграждениях. Исследование Emarsys показало, что почти половина (44%) опрошенных потребителей сохраняют лояльность к брендам только благодаря регулярным скидкам, баллам или поощрениям.

Но хотя скидки и привлекательны, они также временны. Лояльность, основанная на предложении самой низкой цены, может сохраняться только до тех пор, пока другой бренд не упадет ниже, при этом покупатели отдают предпочтение перескакиванию цен от одного розничного продавца к другому в поисках наилучшей возможной сделки.

Кроме того, индекс показывает, что сила стимулов для повышения лояльности в США резко упала: с 76% в 2022 году до всего лишь 49% в 2023 году. Несмотря на финансовое давление, скидки и стимулы стали менее эффективными мотиваторами, чем раньше!

Тем не менее, стимулированная лояльность открывает окно возможностей. Когда клиенты покупают ваш продукт, они знакомятся с качествами вашего бренда, и у вас есть шанс произвести впечатление. Здесь персонализация играет решающую роль.

Индивидуальные предложения и предложения для каждого клиента в сочетании с гибким клиентским опытом, основанным на первоначальном взаимодействии, дают наилучшие шансы удержать мотивированных клиентов в долгосрочной перспективе и превратить их в защитников бренда.

Надежный тип лояльности клиентов

Унаследованная лояльность остается устойчивым фактором лояльности клиентов в США: 27% потребителей в опросах Emarsys в 2022 и 2023 годах назвали многолетнюю репутацию бренда причиной своей лояльности.

Этот тип лояльности клиентов дает ритейлерам, продающим товары нескольких брендов, фантастические возможности. Универмаги представляют собой знакомый пример: они ассоциируют себя с популярными брендами и эффективно используют существующую лояльность к бренду, заработанную благодаря продукту и репутации рассматриваемого бренда.

Обладая правильными данными, которые подпитывают кампанию, основанную на сильных сторонах этого бренда, розничный торговец может оставаться надежным продавцом любимых брендов покупателей, несмотря на усиление конкуренции или экономические условия.

При этом они ассоциируют себя с сильными сторонами брендов, которые с ними работают, и могут извлечь выгоду из этого сообщения по каждому каналу, который они используют.

Когда лояльные клиенты ведут себя сдержанно

В то время как некоторые потребители открыто говорят о своих любимых брендах, другие ведут себя более сдержанно. Молчаливая преданность широко распространена; большинство покупателей в США (53%) лояльны к бренду, который они не хотели бы открыто рекламировать.

Это представляет собой интересную задачу для брендов в 2024 году. Молчаливо лояльные клиенты приветствуются, если бренд не хочет привлекать к себе внимание, но для тех, кто хочет расширить свою клиентскую базу, задача состоит в том, чтобы превратить молчаливых сторонников в активных защитников.

Ответ — персонализированный опыт с соблюдением конфиденциальности и предпочтений клиентов. Если вы можете удовлетворить потребности клиентов без их активного участия в вашем бренде, вы с большей вероятностью произведете на них впечатление и заставите их почувствовать себя узнаваемыми как личность – и с большей вероятностью будут поддерживать ваш бренд в ответ.

Лояльность, основанная на ценностях бренда, растет

Почти треть (32%) покупателей в США лояльны к бренду из-за сильной эмоциональной связи и общих ценностей, по сравнению с 29% в 2022 году.

Хотя с коммерческой точки зрения этот тип лояльности сопряжен с некоторыми рисками, поскольку моральные дебаты могут поляризовать потребителей, бренды не могут позволить себе отказаться от своих ценностей и игнорировать такие вещи, как корпоративная социальная ответственность (КСО). Они должны быть в состоянии «идти в ногу со временем»; благочестия недостаточно.

Это означает, что даже самые этичные бренды по-прежнему должны инвестировать в интеллектуальные, персонализированные и основанные на данных кампании лояльности, чтобы обеспечить удержание клиентов. В условиях, когда новостная повестка дня меняется так быстро, а в таких каналах, как социальные сети, возникает столько шума, бренды должны иметь возможность отточить цифровые сигналы, которые рисуют картину потребительских ценностей, а затем участвовать со вкусом и взвешенно. способ.

Я тебе действительно нравлюсь: настоящая преданность

Тридцать девять процентов потребителей подтверждают, что искренне «любят» свои любимые бренды, заявляя, что никогда не поменяют их и не станут делать покупки. Это и есть настоящая лояльность: 37% опрошенных покупателей выразили истинную лояльность в 2022 году, лишь незначительно снизившись с 39% в 2021 году.

Настоящая лояльность — это то, к чему стремятся все маркетологи: она заставляет клиентов возвращаться в течение всего года и не требует особого обслуживания. Это также имеет большое значение для снижения затрат, особенно для брендов, стремящихся сделать удержание приоритетом, учитывая гораздо более высокую стоимость приобретения в условиях нынешнего кризиса стоимости жизни.

Хотя истинной лояльности нелегко достичь или измерить, успешные бренды получат реальную отдачу от инвестиций. Фактически, почти каждый пятый потребитель (18%) утверждает, что никогда не откажется от своих любимых брендов, даже если появятся более дешевые альтернативы.

Подобную лояльность можно повысить с помощью регулярных продаж, но для этого также требуется круглогодичный омниканальный маркетинговый подход. Недавнее исследование Forrester показало, что 62% маркетологов утверждают, что омниканальная стратегия их компании принесла им более высокую прибыль.

Будущее лояльности клиентов

Когда мы смотрим в будущее, в 2024 год, существует множество факторов, которые способствуют созданию подлинной лояльности. У большинства из них есть несколько конкурирующих мотивов, которые со временем могут меняться, поэтому знакомство с вашими клиентами на уровне 1:1 невероятно важно.

Всестороннее понимание клиента, подкрепленное данными, позволяет персонализировать рекомендации по продуктам и предоставлять услуги, которые они ожидают. Бренды должны быть в состоянии убедить покупателей поделиться этими данными, если они собираются превратить их в настоящих лоялистов в долгосрочной перспективе.

Как только у вас появятся эти данные, вам понадобится искусственный интеллект, чтобы иметь возможность применять и масштабировать полученные знания для удовлетворения или прогнозирования ожиданий потребителей. Но согласно недавнему исследованию SAP Emarsys, почти четверть потребителей считают, что ИИ создает негативный опыт розничной торговли. В то же время 66% говорят, что они с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, предлагающих персонализацию. Другими словами, потребители могут неохотно делиться личными данными, не понимая, что на самом деле может дать искусственный интеллект.

Таким образом, приоритетом на 2024 год является создание того, что мы называем «обменом ценностей»: опыт, от которого клиенты получают выгоду в такой степени, что они с радостью делятся своими данными.

Это означает использование каждой точки соприкосновения для установления подлинной связи с покупателями путем предоставления последовательного, персонализированного опыта на всех этапах продаж и обслуживания клиентов.

Доводя клиентоориентированность до уровня одержимости клиентами, бренды добиваются истинной лояльности. Хотя скидки и поощрения могут открыть дверь или начать разговор, именно тотальный приоритет клиента вдохновляет защитников бренда на долгосрочную перспективу.