Голос Базара

Мы вступили в эру экономики создателей , и коммерции теперь способствует высоко ценимый рынок создателей. Теперь не вы или ваш бренд создаете контент, который нужен потребителям, а обычный потребитель. Но не все творцы созданы одинаково. Создатели пользовательского контента или создатели пользовательского контента — лучшие представители любого бренда, и на то есть веские причины.

Главы:

1. Кто такой создатель пользовательского контента?
2. Почему бренды должны работать с создателями пользовательского контента?
3. Как найти создателей пользовательского контента и связаться с ними
4. Как построить прочные отношения с создателями пользовательского контента
5. Сделайте создателей пользовательского контента вашими крупнейшими чемпионами бренда

В постоянно растущем мире социальной коммерции , пользовательский контент (UGC) — это будущее рекламы. Согласно нашему недавнему Индексу покупательского опыта, больше покупателей доверяют изображениям, созданным пользователями, чем изображениям брендов, когда дело доходит до их решений о покупке. Бренды соглашаются, оценивая обзоры и визуальные эффекты, созданные клиентами, как «наиболее влиятельные элементы их продаж и рекламных усилий».

Пользовательский контент — это любой тип контента — от обзоров и отзывов до изображений и видео — созданный реальными людьми, часто поклонниками вашего бренда или платными создателями пользовательского контента, для ваших социальных каналов, веб-сайта и рекламных материалов. Это подлинное, вдохновляющее и родственное.

Сотрудничество с создателями пользовательского контента помогает брендам выпускать целевой контент, наполненный аутентичностью, что укрепляет доверие покупателей и позволяет им оставаться в авангарде социальной коммерции.

Кто такой создатель пользовательского контента?

Создатели пользовательского контента, влиятельные лица и настоящие создатели пользовательского контента (также известные как ваши клиенты) являются вашими крупнейшими представителями вашего бренда. Все три типа авторов имеют сходство, потому что они создают контент специально для вашего бренда, но это не одно и то же.

• Инфлюенсеры создают брендированный контент в социальных сетях для своих собственных каналов. У них часто много подписчиков, хотя нано-инфлюенсеры быстро превосходят мега-инфлюенсеров с точки зрения уровня вовлеченности. Тем не менее влиятельные лица создают контент, чтобы влиять на своих подписчиков, будь то покупка вашего продукта, участие в конкурсе или подписка на вашу услугу. Контент влиятельных лиц иногда может выглядеть аутентично, но он, как правило, более стилизован и отрепетирован. Как правило, контент, созданный влиятельными лицами, оплачивается или дарится.

• Настоящий пользовательский контент исходит от ваших клиентов в виде постов в социальных сетях, обзоров и видеороликов с распаковкой. Этот тип пользовательского контента создается не на основе партнерства или запроса бренда, а исключительно на основе мнения клиента. Истинный пользовательский контент можно запросить с помощью электронных писем после покупки или хэштегов в социальных сетях, но бренды очень мало влияют на то, какую информацию содержит контент. Истинный пользовательский контент зависит от качества изображения и видео, а также от того, изображается ли бренд в положительном или отрицательном свете. Компенсация не является стандартной для настоящего пользовательского контента, но образцы продуктов часто используются для сбора отзывов.

• Создатели пользовательского контента создают аутентичный контент, специально предназначенный для каналов социальных сетей или веб-сайта бренда. Хотя создатели пользовательского контента иногда повторно публикуют брендированный контент, конечная цель состоит не в том, чтобы повлиять на своих подписчиков; это нацелено на последователей бренда. Пользовательский контент должен выглядеть аутентичным, необработанным и честным, поэтому обзоры продуктов и учебные пособия являются популярными формами пользовательского контента. Создателям пользовательского контента также предоставляется больше гибкости, чем инфлюенсерам, в том, какой контент они создают. Компенсация варьируется в зависимости от отрасли, сочетая высокие и низкие бюджеты, а также одаренные партнерские отношения.

Создатели пользовательского контента стали уникальным источником контента, потому что они сочетают в себе качество и структуру контента, созданного влиятельными лицами, с аутентичным и естественным видом настоящего пользовательского контента. Контент, созданный создателями пользовательского контента, дает брендам творческий контроль, создавая привлекательные визуальные эффекты, которых так жаждут клиенты.

Почему бренды должны работать с создателями пользовательского контента?

Брендированный контент — это высокопроизводительное начинание. Он должен выглядеть стильно и отполировано. Создатели пользовательского контента переворачивают сценарий и создают контент, который вызывает истинное волнение и любовь к продукту бренда, вдохновляя других на связь с брендом (и на покупку!)

Делитесь аутентичным и релевантным контентом

Социальные сети и электронная коммерция переживают движение за подлинность. Потребители доверяют реальным людям больше, чем знаменитостям и влиятельным лицам, потому что они ожидают, что они будут честны в своем мнении. Только около 9% покупателей достаточно доверяют влиятельным лицам, чтобы действовать в соответствии с их рекомендациями по продуктам.

Создатели пользовательского контента часто имеют меньше подписчиков и выглядят как настоящие люди, а не как влиятельные лица. Хотя они производят высококачественный контент, он также имеет более низкую производственную ценность, чем брендированный контент или контент влиятельных лиц, что повышает аутентичность сообщения.

@nike @notchristiana_ вдохновляет нас зашнуровать разные пары, чтобы дополнить головной убор, и никогда не забывать о закусках. #nikefitcheck ♬ Nike Fit Check – Nike

Ленты Nike в социальных сетях состоят из брендового контента, контента влиятельных лиц и пользовательского контента — и разницу легко заметить. Его фирменный и авторитетный контент имеет высокую производственную ценность (думаю, профессиональное освещение, съемочная группа и тонны редактирования), но посты пользовательского контента Nike напоминают контент, который каждый может сделать в своей гостиной. Поклонники Nike могут легко понять эти посты и черпать из них вдохновение для создания собственных версий стилизованной одежды или обзоров новых продуктов.

Построить доверие и прочные отношения с потребителями

Прочная основа доверия и искренних отношений с потребителями способствует лояльности. В одном исследовании, проведенном Sprout Social, 57% потребителей заявили, что потратят больше, если почувствуют связь с брендом, а 76% предпочли бы этот бренд конкурентам. Один из способов установить эту связь — продемонстрировать, насколько ваши клиенты важны для вашего бренда.

Ритейлер фаст-фэшн American Eagle объединяет пользовательский контент со всеми своими каналами социальных сетей и веб-сайтами. На его целевой странице есть Галерея стилей, в которой отображается пользовательский контент, созданный клиентами с использованием хэштега #AEJeans, а на его каналах в социальных сетях представлены ролики и изображения от создателей пользовательского контента.

Привлечение внимания к реальным людям является ключевым компонентом маркетинговой стратегии American Eagle. После значительного ребрендинга в 2017 году компания сместила акцент на инклюзивность и разнообразие, что кардинально изменило ее маркетинговую деятельность.

Ребрендинг достиг своей цели по созданию инклюзивного сообщества и внушению доверия потребителям, при этом компания объявила об увеличении доходов и расширении клиентской базы за последние несколько лет.

Создание целевого контента для конкретного бренда

Контент, созданный создателями пользовательского контента, имеет одно ключевое преимущество перед настоящим пользовательским контентом — он целенаправленный и конкретный. Настоящий UGC органичен и спонтанен. Это происходит непосредственно из мнений ваших клиентов. Благодаря создателям пользовательского контента бренды имеют гораздо больше возможностей для получения конкретного ответа, соответствующего их маркетинговым целям или общей стратегии.

На момент написания статьи под хэштегом #apple в Instagram было размещено 43 427 547 постов — это огромное количество пользовательского контента. Но технологический гигант Apple использует создателей пользовательского контента для сбора конкретного, целевого пользовательского контента, который соответствует его маркетинговой стратегии и эстетике бренда Instagram. Каждое уникальное изображение и видео в ленте Instagram снято на iPhone, чтобы подчеркнуть качество и профессионализм продукта.

Создатели пользовательского контента, надеющиеся работать с брендом, знают, какие стандарты качества ожидают от них, чтобы получить желанную публикацию в ленте Apple, поэтому контент, который они создают, естественным образом формирует целостную эстетику. Бренды также могут направлять создателей пользовательского контента к желаемому контенту, побуждая их использовать определенные хэштеги, продукты или темы при создании визуальных эффектов.

Предоставьте покупателям ценную информацию

Аутентичный пользовательский контент, такой как обучающие видеоролики, руководства по продуктам и обзоры, предоставляет потребителям важную информацию, упрощая их путь к покупкам и вселяя уверенность в принятии решений о покупке. Из-за цифровой природы электронной коммерции тестирование продуктов перед их покупкой практически невозможно. Покупатели должны идти на риск при покупке в Интернете, особенно когда речь идет о формуле, материалах и качестве продукта.

Конечно, бренд может сказать , что у нас лучшая формула в отрасли, но то, как реальный человек тестирует продукт, вызывает у покупателей больше доверия и уверенности. В индустрии красоты покупатели часто полагаются на социальные сети для получения подлинных обзоров продуктов, чтобы увидеть, как формула выглядит на разных типах и тонах кожи, а также насколько хорошо она держится в течение дня.

Косметический бренд Glossier часто использует естественно выглядящий пользовательский контент, чтобы продемонстрировать, как его продукты смотрятся на разных людях. Изображения действительно сырые и настоящие — с текстурой кожи и несовершенствами, которые служат своего рода социальным доказательством. Подписчики Glossier могут увидеть себя на этих реалистичных изображениях, что вдохновляет их попробовать новые продукты.

Увеличьте конверсию и доход

Пользовательский контент сильно влияет на такие важные показатели, как коэффициент конверсии, время пребывания на сайте и средняя стоимость заказа. Основываясь на данных, собранных из 11 500 источников в сети Bazaarvoice, бренды могут ожидать повышения коэффициента конверсии в среднем на 144%, а также увеличения дохода на одного посетителя на 162%.

Визуальные и социальные инструменты, такие как Bazaarvoice Galleries, размещают на вашем веб-сайте пользовательский контент, превращая страницы продуктов и целевые страницы в аутентичные и привлекательные возможности покупок.

Когда британский бренд образа жизни Oliver Bonas внедрил пользовательский контент на своей целевой странице и страницах продуктов с Bazaarvoice Galleries, компания увидела, что покупатели проводят на веб-сайте на 176% больше времени по сравнению со страницами без пользовательского контента. Кроме того, конверсия увеличилась на 188 %, а средняя стоимость заказа увеличилась на 26 %.

Как найти создателей пользовательского контента и связаться с ними

Хэштег #ugccreator имеет более 140 000 постов в Instagram и более 660 миллионов просмотров в TikTok. В социальных сетях есть целый мир возможностей, когда дело доходит до общения с создателями пользовательского контента. Найдите идеальное решение для своего бренда, проведя небольшое исследование рынка и воспользовавшись несколькими полезными инструментами.

Просмотрите социальные сети

Создатели пользовательского контента хотят , чтобы их нашли, поэтому часто можно увидеть, что создатель пользовательского контента помечен тегом в своей биографии или имени пользователя. Начните с использования функции поиска на выбранной вами платформе социальных сетей, чтобы найти создателей пользовательского контента, или введите более конкретную информацию, выполнив поиск по своей нише, например, «пользовательский контент для образа жизни». Общайтесь с потенциальными авторами, подписывайтесь на них, комментируйте их работу и отправляйте DM, выражая свой интерес к работе с ними.

Вы также должны обратить внимание на то, что делают ваши конкуренты. Создатели пользовательского контента часто работают в определенных нишах, таких как красота или одежда, что упрощает поиск замечательных создателей через конкурирующие бренды в вашей отрасли. Посмотрите, что публикуют ваши конкуренты, сосредоточившись на восприятии их постов пользовательского контента. Если конкретный создатель получает комментарии и ставит лайки, также рекомендуется связаться с ним.

На большинстве платформ также есть ресурсные центры, предназначенные для связи авторов и брендов. Творческий центр TikTok позволяет вам изучать тенденции по хэштегам, аудио, создателям и видео. Хотя на целевой странице всегда отображаются лучшие авторы с огромным количеством подписчиков, вы можете отфильтровать результаты по региону аудитории и количеству подписчиков. Он также позволяет вам искать по ключевым словам, таким как UGC или создатель UGC, если вы ищете создателей, которые работают только в сфере UGC.

Аналогичным образом работает торговая площадка для авторов Instagram. Бизнес-аккаунты могут получить доступ к рынку и получить доступ к портфолио авторов, идеям и рекомендациям. На торговой площадке также есть функция поиска и база данных создателей, которые отметили ваш бренд в своих сообщениях, что позволяет легко найти реальных людей, которые уже являются поклонниками вашего бренда.

Поощряйте сотрудников создавать UGC

Контент, созданный сотрудниками (EGC), является эффективным источником подлинного контента, потому что сотрудники часто являются вашими ближайшими представителями вашего бренда. Ваши сотрудники хорошо знают ваш бренд — какие продукты лучше всего продаются, как их эффективно использовать и как звучит голос вашего бренда. Это делает их бесценной частью вашей UGC-стратегии.

EGC также поощряет более тесные связи, поскольку придает индивидуальность и реалистичность вашему бренду. Представьте себе, что модный бренд класса люкс меняет своего инфлюенсера и брендированный контент на закулисные истории жизни своего стажера по маркетингу на работе. Пользователи социальных сетей с большей вероятностью воспользуются этим типом контента, потому что он реалистичен и понятен.

@subway Здесь всегда есть чем заняться

Сеть ресторанов быстрого питания Subway постоянно использует созданный сотрудниками пользовательский контент на своем канале TikTok, чтобы продемонстрировать своих художников-сэндвичей. Посты компании часто содержат юмор и популярный контент на TikTok, привлекая просмотры и поощряя комментарии фанатов. Страница Subway в TikTok насчитывает более 574 000 подписчиков и почти 6,5 миллионов лайков. Она дает понять, что пользователям социальных сетей нравится видеть, как сотрудники продвигают их бренд.

Если вы хотите побудить людей в вашей команде стать создателями пользовательского контента, ищите сотрудников, которые искренне увлечены вашей компанией и хотят распространять ваше сообщение. Определите свои цели, в том числе то, какой контент и повествование лучше всего подходят вашему бренду, но дайте им свободу творчества.

Используйте маркетинговую платформу влияния

Маркетинговые платформы влиятельных лиц связывают бренды с потенциальными представителями брендов, включая создателей пользовательского контента, влиятельных лиц и сообщества сэмплов. Приложение Influenster от Bazaarvoice является богатым источником пользовательского контента: более семи миллионов пользователей добавляют 50 000 единиц пользовательского контента каждый день . Бренды могут использовать платформу несколькими способами, в том числе:

• Просмотр и использование существующего органического контента, уже присутствующего на платформе.
• Поиск гипертаргетированных сегментов аудитории по местоположению, возрасту, интересам и т. д.
• Общение с участниками для установления партнерских отношений
• Проведение выборочных кампаний для сбора свежего пользовательского контента.

Британский косметический бренд Rimmel использовал приложение Influenster от Bazaarvoice для проведения пробной кампании нового продукта — голографической подводки для глаз Wonder Ombre.

Bazaarvoice разослал индивидуальные образцы продукта 2000 создателям, которым было предложено попробовать и поделиться своим мнением на различных платформах социальных сетей. Rimmel добился увеличения продаж нового продукта на 44% и роста продаж в категории продуктов на 69% благодаря 2400 постам в социальных сетях, 15,7 миллионам показов и более 1200 отзывам, собранным в ходе маркетинговой кампании.

Как построить прочные отношения с создателями пользовательского контента

Как и любое деловое партнерство, работа с авторами начинается с уважения, общения и доверия. Создатели пользовательского контента могут работать с сотнями различных брендов, поэтому очень важно с самого начала построить прочные отношения и убедиться, что они хотят продвигать ваш бренд.

Следите, участвуйте и обращайтесь

Взаимодействие жизненно важно, если вы ищете создателей пользовательского контента через социальные сети. Подпишитесь на них, чтобы показать, что вы серьезно относитесь к работе с ними, и свяжитесь с ними через DM или по электронной почте. Бренды также часто комментируют сообщения пользовательского контента, выражая свой интерес и запрашивая разрешение на использование контента в своих социальных сетях и на веб-сайте. Подписка, комментирование и отметка «Нравится» публикуют ваш бренд в поле их зрения и способствуют созданию основы для вашего партнерства.

Четко формулируйте сообщения и цели бренда

Хотя пользовательский контент должен выглядеть органично и спонтанно, работа с создателями пользовательского контента требует постановки ваших целей и четкого описания вашего бренда. Нет ничего более разочаровывающего для создателей контента, чем получение небольшого указания и необходимость внесения серьезных изменений после съемок.

При установлении партнерства с создателем пользовательского контента убедитесь, что вы охватили следующие элементы:

• Цели: Вы ищете больше просмотров или подписчиков? Ваша цель — привлечь посетителей на ваш сайт? Хотите начать разговор о продукте? Уточнение ваших целей направит содержание.
• Тон: если ваш бренд известен юмористическим контентом, поощряйте авторов быть забавными в своих выступлениях. Если ваш стиль больше ориентирован на образовательные видео, убедитесь, что у создателей есть информация, необходимая для создания такого контента. Убедитесь, что создатель знаком с вашим тоном голоса
• Тип контента: какой контент вы планируете использовать — ролики, истории, видео TikTok или изображения? Ваш выбор определит ключевые элементы, такие как длина, размер и стиль. Определите, какой тип контента вы хотите с самого начала

Некоторые бренды предлагают создателям UGC больше свободы и гибкости, позволяя им выбирать, какие продукты они демонстрируют или тип контента, который они создают. У других есть определенные стандарты, которым должны следовать создатели, и ставить цели, которых они хотят достичь.

Как бы то ни было, четкое изложение ваших принципов свидетельствует об уважении к времени и таланту создателя.

Предложите компенсацию или одаренное партнерство

Создатели пользовательского контента часто ожидают вознаграждения или дарованного партнерства, как и инфлюенсеры. То, что контент выглядит аутентично и органично, как настоящий UGC, не означает, что он будет бесплатным. Оплата часто зависит от различных факторов, таких как количество подписчиков, их ставки и насколько обширным должен быть контент.

Как правило, авторы с меньшим количеством подписчиков с большей вероятностью согласятся на меньший бюджет или одаренное партнерство, но это не всегда так. Создатели пользовательского контента также могут размещать свои расценки на сайтах фрилансеров, и цены варьируются от 30 до более 100 долларов в час. Постройте прочные отношения, установив правила компенсации при обращении к авторам через социальные сети.

@jenahfir ВСЕХ С ПЯТНИЦЕЙ!! Моя лучшая неделя #ugccreator #ugcjourney #ugccommunity #ugctips #gettingpaid #salarytransparency #sidehustleideas ♬ Бенни и Чикитита – reymifasol

Кроме того, вы можете найти создателей пользовательского контента и связаться с ними через программы сэмплирования. Кампании по семплингу не требуют вознаграждения и основаны на предоставлении образцов продукции целевой аудитории в обмен на их честные отзывы в виде отзывов и постов в социальных сетях. Хотя выборочные кампании являются недорогим вариантом, маловероятно, что вы получите именно тот тип контента, который вам нужен, потому что сообществу выборок предоставляется гораздо больше свободы в том, как они выражают свое мнение.

(Стоп,) Сотрудничайте и слушайте

Сотрудничество с создателями пользовательского контента и учет их идей взаимовыгодны. Создатели чувствуют, что их уважают, а бренды получают доступ к свежему взгляду, который они могли упустить. В зависимости от типа создателя пользовательского контента, с которым вы работаете, может быть задействован контракт.

Используйте контракт, чтобы установить не подлежащие обсуждению вещи, такие как компенсация и рекомендации, но дайте создателям свободу наполнять контент своей индивидуальностью. В конце концов, пользовательский контент должен выглядеть естественно, органично и спонтанно — как разговор с другом.

Отдайте должное создателям

В отличие от инфлюенсеров, которые публикуют контент, связанный с брендом, на своих собственных страницах для привлечения внимания, создатели пользовательского контента обычно не будут демонстрировать ваш контент на своих личных каналах. Это означает, что контент, который они создали для вас, живет только в вашем пространстве социальных сетей, поэтому упоминание важно для построения отношений и доверия с создателями.

@adobe Может ли это быть более знаковым? @laurelcharleston ♬ оригинальный звук – Adobe

Создание контента является формой искусства и заслуживает признания. Обычно достаточно простого тега, благодарящего создателя, но часто приветствуется небольшое выражение похвалы. Популярный бренд программного обеспечения для дизайна Adobe постоянно отдает должное своим создателям UGC за создание удивительных произведений искусства, как в приведенном выше примере, и призывает их продолжать экспериментировать с его продуктами.

Это повышает доверие создателей пользовательского контента к бренду, потому что они уверены, что их работа будет отмечена, когда ею поделятся с 384 000 подписчиков Adobe.

Сделайте создателей пользовательского контента вашими крупнейшими чемпионами бренда

Ничто не сравнится с силой пользовательского контента, когда речь идет о защите вашего бренда, построении прочных отношений с потребителями и демонстрации подлинного интереса к вашим продуктам.

Узнайте, как использовать приложение Influenster от Bazaarvoice для связи с создателями, создания органического контента и легкого отслеживания успеха вашей стратегии пользовательского контента.