Базар Голос
Опубликовано: 2023-09-15Будучи лидерами в области пользовательского контента (UGC), мы часто видим одни из лучших примеров от ведущих брендов. Итак, если вы хотите начать работу с пользовательским контентом или хотите поднять свою стратегию пользовательского контента на новый уровень, мы собрали подборку лучших примеров пользовательского контента, которые мы видели, и объясните, почему они так хорошо работают.
Главы:
- Типы пользовательского контента
- Лучшие примеры пользовательского контента
- Превратите клиентов в представителей бренда с помощью пользовательского контента
Бренд по сути безликий. Он не проявляет эмоций, не имеет жизненного опыта и не имеет мимики. Здесь нет каждого элемента, который объединяет людей. — а если нет связи, нет и доверия. Поэтому неудивительно, что 88% покупателей доверяют рекомендациям людей, которых они знают, больше, чем любому каналу, принадлежащему бренду.
Но бренды не могут просто выйти и задействовать каждого члена сети своих потенциальных клиентов, чтобы заставить вращаться колеса сарафанного радио. Что они могут сделать, так это использовать пользовательский контент (UGC), чтобы придать своему маркетингу ту аутентичность и доверие, которые внушают сарафанное радио.
Под пользовательским контентом понимается контент — фотографии, видео, текст и т. д. — который создается и публикуется неоплачиваемыми участниками. И это большая победа для брендов. Когда потребители публикуют информацию о бренде в социальных сетях, они влияют на решения своих подписчиков о покупке. Согласно нашему индексу покупательского опыта, 69% покупателей были вдохновлены социальными сетями на совершение покупки.
Типы пользовательского контента
Как вы вскоре увидите, существует множество различных примеров пользовательского контента, представленного в разных стилях, типах и форматах. Наиболее распространенными типами пользовательского контента являются:
- Оценки и обзоры продуктов
- Изображений
- Контент для социальных сетей
- Отзывы клиентов
- Сообщения в блоге
- Прямые трансляции
Лучшие примеры пользовательского контента
Давайте посмотрим на наши любимые примеры пользовательского контента и выясним, почему пользовательский контент-маркетинг настолько эффективен в каждом сценарии и какой подход лучше всего подходит для вашего бренда.
1. IconicLondon: сделайте пользовательский контент доступным для покупок
Косметический бренд Iconic London использовал UGC для завоевания доверия потребителей с момента его первого появления на рынке. Веб-сайт бренда и аккаунт в Instagram наполнены визуальным контентом от реальных пользователей, которым нравится продукция Iconic London.
«Как нишевый бренд, мы существуем, потому что, когда люди знакомятся с нашими формулами, они им нравятся и хотят о них говорить», — объясняет Элеонора Асса, директор по маркетингу Iconic London.
Бренд не просто опирается на богатство пользовательского контента, который предоставляют его клиенты. Iconic London знает, что их аудитория любит делать покупки в социальной среде, поэтому они повысили ставку с помощью инструментов социальной коммерции: галерей Bazaarvoice и Like2Buy. Покупатели могут увидеть продукты Iconic London в действии через пользовательский контент и купить те, которые привлекают их внимание, не испытывая при этом затруднений.
Ставка культового Лондона на UGC окупается. За 12 месяцев после внедрения социальных инструментов на своем веб-сайте и в Instagram они увидели рост конверсии на 126 % и рост средней стоимости заказа на 11 %.
Почему это работает
Подобный вид изображений позволяет покупателям легче представить, как продукты выглядят и действуют, потому что они могут видеть реальных людей, а не только моделей, которые носят и наслаждаются косметикой Iconic London.
Вместо того, чтобы просто вдохновлять потенциальных клиентов, Iconic London делает все возможное и дает им возможность действовать. С помощью инструментов социальной коммерции, таких как Like2Buy, покупатели могут приобретать образы макияжа, которые они хотят воссоздать, всего за несколько кликов.
2. Doritos: предоставить инструменты для создания контента.
Чтобы поддерживать интерес пользователей к своему бренду, Doritos запустила Doritos Legion of Creators, сайт, на котором пользователи могут создавать фирменные изображения и видеоролики, которыми Doritos делится в своих учетных записях в социальных сетях.
Поклонники создали все, от прогнозов погоды, ориентированных на закуски, до фотографий, на которых они бездельничают в грудах чипсов начо. Doritos вовлекает пользователей на сайт с помощью публичных задач, таких как «странно приятная задача», которая предлагает создателям создавать «гипнотизирующие» видеоролики, чтобы получить шанс попасть в их Instagram Stories.
А фанатский контент, подобный приведенному выше, получает тысячи лайков и комментариев.
Почему это работает
Контент этой кампании возмутительный и забавный, поэтому неудивительно, что он привлекает большое количество пользователей.
Но Doritos не просто делится фотографиями людей, наслаждающихся ее продуктом, в рамках своей кампании Legions of the Bold. Фактически компания привлекает пользователей на свой веб-сайт и предоставляет им инструменты для создания уникального контента. А предоставление фанатам возможности создавать свои собственные произведения искусства заставляет потребителей чувствовать связь с брендом.
Другими словами, это обычная UGC-кампания. (Извини!)
3. GoPro: создайте постоянный источник пользовательского контента
GoPro уже давно стала синонимом приключений и заоблачных доз адреналина. Контент бренда в социальных сетях почти полностью состоит из визуальных эффектов, снятых реальными пользователями, которые отражают суть GoPro с точностью до буквы T. Создается так много пользовательского контента, что вы можете задаться вопросом, как бренду удается заполучить все это.
Как GoPro удалось взломать код пользовательского контента? Они создали постоянный источник этого с помощью GoPro Awards — конкурсов, которые стимулируют пользователей достать свои GoPro, сделать крутые снимки и получить взамен вознаграждение.
Хитрость здесь в том, чтобы сохранить свежесть. Некоторые задачи так же легко стать картинкой дня, в то время как другие побуждают пользователей запечатлеть свои лучшие моменты на снегу или продемонстрировать, как они меняют мир к лучшему.
Жемчужиной GoPro является конкурс на миллион долларов. С 2018 года компания поощряет клиентов приобретать новейшую модель GoPro (привет, прибыль!) и использовать ее для съемки «эпических моментов жизни». В последнем выпуске 55 авторов получили долю в 1 миллион долларов — это 18 181,81 доллара для счастливых победителей и тысячи примеров пользовательского контента для GoPro, который можно будет распространить в социальных сетях.
Почему это работает
Заставить клиентов производить пользовательский контент — одно из самых больших препятствий для брендов, которые хотят реализовать эту стратегию. GoPro нашла идеальный способ обойти эту проблему, выпустив ежедневные и сезонные награды, стимулируя пользователей доставать свои камеры, чтобы их увидели миллионы людей (более 20 миллионов только в Instagram) и даже получить взамен денежное вознаграждение.
4. Парашют: думайте за пределами социальных сетей
Бренд постельных принадлежностей и ванн Parachute, ориентированный непосредственно на потребителя, призывает свою аудиторию использовать хэштег #MyParachuteHome в контенте, посвященном продукции компании. Затем Parachute использует фотографии клиентов в рекламном контенте, а не только в сообщениях в социальных сетях.
Например, бренд использует UGC в ретаргетинговой рекламе, иллюстрируя, как реальные потребители используют продукцию Parachute. Эти объявления, такие как правое изображение ниже, обеспечили на 35 % более высокий рейтинг кликов и на 60 % более низкую цену за клик, чем объявления, которые не содержат пользовательского контента, как левое объявление ниже.
Но Parachute не ограничивается внедрением пользовательского контента в цифровые кампании. Компания также размещает пользовательский контент на карточке-вкладыше, вложенной в коробки для заказов, которая демонстрирует, как другие покупатели сделали продукцию Parachute частью своего дома, и, несомненно, вдохновляет потребителей сделать несколько собственных фотографий и совершить еще одну покупку.
Почему это работает
Многие бренды упускают из виду возможности использования пользовательского контента за пределами обычных постов в социальных сетях. Однако Parachute показывает ценность повторного использования этого контента и его показа в рекламе, вставках, кампаниях по электронной почте и т. д. Эта стратегия соответствует текущим покупательским привычкам, поскольку 40% покупателей говорят, что пользовательский контент повышает вероятность покупки продукта по рекламе.
5. LEGO: превратите пользователей в знатоков разработки продуктов
Что, если мы скажем вам, что пользовательский контент — это не только мощное средство завоевания доверия потребителей, но и потенциальная золотая жила для разработки продуктов? Вот что выяснила компания LEGO, культовый продукт детства (и взрослой жизни, если честно!).
У бренда есть солидное сообщество LEGO Ideas, где клиенты могут участвовать в различных мероприятиях и задачах, начиная от «празднования японской культуры» и заканчивая «100-летием сказок» (разумеется, с использованием LEGO).
Но самый впечатляющий запуск LEGO — это «Идеи продукта». Кампания дает пользователям возможность создать совершенно новый набор LEGO из существующих деталей и получить шанс увидеть, как он станет настоящим официальным продуктом.
Для многих это возможность воплотить детские мечты в реальность, поработать с дизайнерами LEGO и поделиться своим творческим энтузиазмом с другими энтузиастами LEGO в социальных сетях.
Почему это работает
LEGO предлагает высшую награду участникам, которые являются поклонниками бренда. У людей появляется необыкновенный стимул делиться своими творениями и создавать вокруг них массу ажиотажа, что приводит к бесценному пользовательскому контенту для бренда. Кроме того, LEGO получает в результате сделки идеи новых продуктов, за которые проголосовали пользователи, желающие их купить. Это беспроигрышная ситуация.
6. Glossier: создайте сообщество, которое хочет делиться
Здесь у нас есть отличный пример того, как пользовательский контент делает ваш бренд аутентичным и узнаваемым. Бьюти-бренд Glossier повышает вовлеченность с помощью своего социального контента, побуждая клиентов проявлять уязвимость и делиться своими селфи. Для этого компания публикует истории клиентов, которые часто бывают трогательными, а также многочисленные фотографии людей, использующих продукцию Glossier.
Косметический бренд больше полагается на изображения, предоставленные клиентами, чем на модели и фотографии продуктов. Пользователи охотно публикуют в социальных сетях фотографии, на которых они используют продукцию Glossier.
Например, когда бренд выпустил свою Galaxy Mask Mega Greens, тысячи пользователей поделились своими селфи в маске с хэштегом #maskforce, которые Glossier разместил в своих социальных аккаунтах, как указано выше.
Почему это работает
Получение признания — одна из ключевых причин, по которой мы публикуем сообщения в социальных сетях, поэтому UGC дает подписчикам возможность оказаться в центре внимания. И Glossier делает это с состраданием и чутьем.
Селфи #maskforce уникальны, женственны, часто юмористичны и на 100% реальны, что делает их фирменными для Glossier. По словам основателя Эмили Вайс, компания стремится сделать «каждую женщину влиятельной». И пример Glossier по обмену пользовательским контентом делает именно это, давая каждому пользователю шанс стать лицом бренда.
7. LeCol: объедините аутентичный визуальный контент с обзорами
Концепция пользовательского контента тесно связана с визуальными эффектами. А визуальные эффекты важны, когда цель состоит в том, чтобы продемонстрировать продукты, используемые реальными людьми. Но есть еще одно измерение пользовательского контента, которое не менее важно для брендов, которые хотят вызвать это приятное и прибыльное доверие: рейтинги и обзоры.
Что происходит, когда бренды объединяют визуальный и письменный пользовательский контент? Они получают выигрышную комбинацию. Показательный пример: Le Col, бренд элитного спортивного снаряжения, чья задача номер один — убедить новичков в том, что премиальные цены того стоят. Чтобы доказать это, Le Col объединил галереи продуктов с отзывами покупателей.
По словам Эндрю Лонгли, руководителя отдела цифровых технологий Le Col, «вероятность конверсии у клиентов, которые взаимодействуют с нашей галереей, в пять раз выше». Средняя стоимость заказа Le Col товаров с отзывами выросла на 13%.
Почему это работает
LeCol признает важность каждого типа пользовательского контента. Объединив силу визуальных эффектов, в которых их продукты являются звездой, и письменных обзоров с подробными рассказами из первых рук, они удваивают свои шансы завоевать доверие новых покупателей.
8. La Croix: создайте фирменный образ
Аккаунты газированной воды La Croix в социальных сетях наполнены пользовательским контентом. От фан-арта до фотографий молодых людей — целевой аудитории — позирующих со своими любимыми вкусами, La Croix наполняет свои каналы контентом, созданным людьми, которые явно любят его продукт.
И хотя контент создается разными авторами, La Croix удается сохранять неизменно фирменный вид. Пролистните его страницу в Instagram, и вы снова и снова увидите яркие цвета, солнечные пейзажи и улыбающиеся лица.
La Croix частично добивается этого, проводя розыгрыши фирменных товаров, таких как рубашка, представленная выше, а также предоставляя интерактивные дисплеи, с которыми хотят взаимодействовать поклонники.
Почему это работает
Последовательный брендинг важен, даже когда речь идет о пользовательском контенте. Представьте, что ваш лучший друг с 20-летним стажем появляется у вашей двери и внезапно меняет манеру поведения, стиль и даже акцент. Это будет неприятно, и то же самое касается брендинга.
Поддерживая последовательность, La Croix гарантирует, что его индивидуальность и голос останутся узнаваемыми и заслуживающими доверия аудитории. Бренд интегрирует пользовательский контент таким образом, чтобы дополнять существующее повествование, гарантируя, что основное послание и суть останутся неизменными и аутентичными.
9. Aerie: Будьте инклюзивными
Этот бренд нижнего белья и купальников приглашает покупателей всех возрастов и размеров носить свои модели. Еще в 2014 году Aerie даже пообещала прекратить ретушировать фотографии и призвала свою аудиторию сделать то же самое.
Чтобы продвигать это послание, генерировать пользовательский контент и поддерживать усилия по социальной ответственности, бренд несколько лет подряд сотрудничал с Национальной ассоциацией по расстройствам пищевого поведения. Эйри жертвовала NEDA по 1 доллару за каждую неотредактированную фотографию в купальнике, которую пользователь Instagram публиковал с хэштегом #AerieReal.
Почему это работает
Эта инклюзивная кампания позволяет потребителям увидеть реальные, неотредактированные изображения людей, носящих эту продукцию. Он поощряет бодипозитив среди участников и имеет благотворительный подход, которого современные потребители ожидают от брендов. Потребители с большей вероятностью будут делиться пользовательским контентом, если они чувствуют, что их принимает и приветствует инклюзивный бренд, такой как Aerie, поэтому кампания способствует положительному циклу взаимодействия.
10. Sephora: создайте уникальное пространство, где пользователи смогут делиться своим опытом
Компания Sephora, лидер индустрии красоты, воспользовалась UGC, создав сообщество Beauty Insider — цифровую платформу, где энтузиасты макияжа, любители ухода за кожей и поклонники красоты собираются вместе, чтобы обсуждать, просматривать и демонстрировать свои любимые продукты.
Вместо того, чтобы полагаться исключительно на сообщения или рекламу влиятельных лиц, Sephora предоставила членам своего сообщества право голоса, позволяя им загружать фотографии, делиться опытом и участвовать в обсуждениях. Платформа не только демонстрирует, как продукты выглядят на различных оттенках и типах кожи, но также предлагает учебные пособия, сеансы вопросов и ответов и личные истории, предоставляя потенциальным покупателям подлинную обратную связь и вдохновение.
Почему это работает
Красота глубоко индивидуальна. Так какой же лучший способ продемонстрировать продукты, чем разнообразный опыт и взгляды реальных пользователей? Сообщество Beauty Insider предлагает ощущение аутентичности и инклюзивности, которое часто упускает стандартная реклама.
Речь идет о связи, сообществе и общей страсти. Благодаря этому выделенному пространству Sephora дает своим клиентам возможность делиться своим пользовательским контентом, а также вдохновлять и вдохновляться, превращая каждое взаимодействие в потенциальные продажи бренда.
Превратите клиентов в представителей бренда с помощью пользовательского контента
Эти примеры пользовательского контента иллюстрируют, как вы можете дать клиентам возможность проводить устный маркетинг от имени вашего бренда. Но чтобы воспользоваться преимуществами UGC-маркетинга, бренды должны предоставить потребителям возможность поделиться своими творениями.
Предложите клиентам публиковать контент с определенным хэштегом, делиться фотографиями пользователей в социальных сетях или добавлять на сайт галерею для покупок. Бренды также могут создавать для фанатов возможности взаимодействовать с фирменными товарами или направлять пользователей на сайт для создания оригинального контента.
Делая пользовательский контент неотъемлемой частью ваших маркетинговых усилий, вы даете потенциальным покупателям достоверный взгляд на то, что о вас думают ваши клиенты, а не просто представляете им точку зрения вашего бренда.
Посмотрите наш мастер-класс по запросу ниже, где мы рассказываем о других примерах пользовательского контента и о том, как использовать их для создания собственной стратегии использования пользовательского контента.
