Опрос потребителей в Великобритании: как меняется поведение покупателей
Опубликовано: 2022-07-09
В августе 2020 года Yotpo провела опрос 1000 покупателей электронной коммерции в Великобритании из четырех разных демографических групп — поколение Z, миллениалы, поколение X и бэби-бумеры — с целью получить более глубокое понимание того, как потребители находят, взаимодействуют и покупают у новые бренды.
Когда их спросили, как они впервые услышали о новом продукте/бренде, три главных ответа: «Я увидел это в рекламе в социальных сетях» (26%), «Я увидел это в розничном магазине» (23%) и «Я увидел положительные отзывы покупателей о продукте» (20%).
Затем мы решили определить, на каких устройствах они сделали свое открытие (исключая тех, кто впервые услышал о бренде/продукте лично). Более 60% респондентов указали, что они впервые узнали о новом бренде или продукте через свои смартфоны . .
Наконец, мы перешли к покупательскому поведению и попросили респондентов указать, как они в итоге приобрели продукт.
Здесь мы видим нелинейный путь покупателя в полной мере. Когда дело доходит до открытия, доминируют смартфоны; однако, когда дело доходит до покупки, результаты разделились между смартфонами (42%), личными покупками (27%) и ноутбуками (16%).
Основные выводы
Покупатели открывают для себя новые продукты и бренды:
- Онлайн через таргетированную рекламу на таких каналах, как Facebook, Instagram и TikTok
- Лично в своих любимых розничных магазинах, таких как Sephora, Argos, John Lewis и Boots.
- Читая положительные отзывы клиентов на сайте вашего бренда, на сайте продавца, в ваших объявлениях, в результатах поиска Google и т. д.
Более того, в то время как покупатели, которые открывают для себя бренды и продукты в Интернете, в подавляющем большинстве делают это с помощью своих смартфонов, эти же покупатели не обязательно продолжают совершать покупки с помощью своих смартфонов — многие по-прежнему предпочитают покупать лично или с помощью своего ноутбука.
Что все это значит для вашего бизнеса? Чтобы адаптироваться к все более запутанному пути покупателя, вам необходимо иметь возможность встречаться с покупателями, независимо от того, как они приходят к вам, с релевантным и влиятельным контентом , создавая беспрепятственный покупательский опыт , который сохраняется на всем пути до страницы оформления заказа или кассового аппарата. — и дальше.
1. Задача: выделиться в поиске
Стратегия: оптимизируйте свои торговые кампании в Google
Наши данные показали, что 51% покупателей , которые впервые совершали покупки у брендов, описывали свои покупки как «несколько запланированные» — они знали, что хотят купить определенный товар, но не определились с брендом». Такой покупатель, скорее всего, введет желаемый товар — «черные кроссовки», «красная помада», «шоколадный протеиновый порошок» — в поиск Google, а затем позволит Google Shopping Ads (GSA) сделать остальную работу за них.
Чтобы привлечь этих непредубежденных и целеустремленных покупателей, вам необходимо убедиться, что ваши кампании в Google Покупках полностью оптимизированы для достижения успеха. Один из наиболее эффективных способов улучшить свои кампании — это демонстрировать обзоры продуктов и сайтов, звездные рейтинги и фотографии клиентов в ваших GSA, что вы можете сделать с доверенным партнером Google Reviews, таким как Yotpo. Чтобы получить дополнительные советы о том, как улучшить свои кампании, нажмите здесь.
2. Задача: возьмите с собой свой лучший контент
Стратегия: синдицируйте свой пользовательский контент ведущим розничным продавцам
На вопрос, как они впервые услышали о новом продукте/бренде, 23% респондентов ответили: «Я видел его в розничном магазине». Как показывают данные, многие из ваших потенциальных клиентов в значительной степени полагаются на сторонних розничных продавцов, когда дело доходит до покупки у бренда в первый раз, и намеренно начинают поиск с проверенных фаворитов, таких как Selfridges, Argos, John Lewis, Boots и более.
Более того, 20% респондентов указали, что они открыли для себя новый продукт или бренд благодаря положительным отзывам клиентов.
Синдицируя свои обзоры на ведущие розничные сайты, что вы можете сделать с таким партнером, как Yotpo, вы можете размещать свой контент, укрепляющий доверие клиентов, на различных платформах, на которые ваши покупатели полагаются при открытии бренда.
3. Задача: разнообразить свой подход к социальным
Стратегия: экспериментируйте с новыми каналами, такими как TikTok
В наши дни невозможно говорить о полной маркетинговой стратегии в социальных сетях, не упомянув TikTok, и на то есть веские причины. На данный момент TikTok является загружаемым приложением номер один в 2020 году, а около половины всех пользователей относятся к демографическому поколению Z. Это дает беспрецедентную возможность для знакомства с брендом.
Что касается того, как провести кампанию TikTok? Просто взгляните на косметический бренд elf Cosmetics, чей челлендж #eyeslipsface, в котором пользователям «поручили» загрузить видео о том, как они танцуют и танцуют под песню, специально заказанную elf, стал самой вирусной кампанией платформы за всю историю. Челлендж #eyeslipsface стал первой в истории рекламой , занявшей первое место в трендах TikTok, собрав более пяти миллионов видеороликов, созданных пользователями. Чтобы узнать больше о брендах, успешно продвигающих TikTok, посмотрите Princess Polly и Winky Lux.
Стратегия: обновите свою рекламу с помощью UGC
Если вы уже собираете отзывы клиентов, фотографии и видео, не просто размещайте их на страницах своих продуктов и заканчивайте работу — ваш с трудом заработанный контент может сделать для вашего бренда гораздо больше. Максимизируйте взаимодействие с вашими объявлениями в Facebook и Instagram, показывая пользовательский контент непосредственно в самой рекламе. Совместное тематическое исследование Facebook и Yotpo показало, что объявления на основе отзывов имеют CTR в 4 раза выше , а CPA и CPC снижаются на 50%.
4. Задача: преодолеть разрыв между онлайн и оффлайн
Стратегия: инвестируйте в виртуальный опыт
Поскольку COVID-19 делает онлайн-покупки единственным вариантом для большинства покупателей и предприятий, важно помнить о 27% покупателей, которые по-прежнему предпочитают совершать покупки лично, независимо от того, как они находят товары в первую очередь. Как вы можете помочь воссоздать опыт в магазине для этих клиентов, многие из которых могут чувствовать себя не в своей тарелке, покупая в Интернете?
Обратите внимание на бренды, которые решили эту проблему, создав виртуальный опыт, призванный воспроизвести то, что клиенты ожидают от покупок вживую. После того, как в марте COVID-19 вынудил их закрыть свои физические магазины, ювелирный бренд Kendra Scott запустил функцию «Виртуальная примерка», где покупатели могут использовать камеру своего телефона, чтобы увидеть, как товары будут выглядеть на них в реальности. жизнь. Аналогичным образом, когда клиенты не могли делать покупки лично, бренд нижнего белья Knix начал предлагать виртуальные примерки бюстгальтеров через Google Hangouts.
Стратегия: сделать релевантные обзоры более доступными
Еще один способ сделать ваш сайт более привлекательным — максимально упростить сортировку отзывов клиентов. Виджет «Отзывы» на сайте позволяет покупателям легко сортировать отзывы по интересующим их темам, таким как «Доставка», «Размер», «Цена», «Тип кожи» и «Подгонка». Благодаря тому, что конкретная информация о ваших продуктах будет легко доступна — и, кроме того, предоставлена другими покупателями — потенциальный покупатель, привыкший покупать в магазине, будет более комфортно совершать покупки в Интернете.
Стратегия: обеспечить плавный переход от офлайн к онлайну
По мере того, как личные покупки постепенно возвращаются, убедитесь, что у покупателей есть безупречный опыт покупок, который объединяет элементы как в магазине, так и в Интернете. Благодаря интеграции с точками продаж (POS) в магазине вы можете собирать адреса электронной почты и номера телефонов покупателей с помощью запроса на регистрацию, когда они оформляют покупки в магазине, а затем отправлять им соответствующие и персонализированные рекомендации по продуктам по электронной почте или текст, чтобы держать их занятыми.
Кроме того, с помощью такой функции, как сканирование чеков , вы можете позволить участникам вашей программы лояльности получать вознаграждения и повышать свой VIP-статус , где бы они ни совершали покупки, будь то в магазине или у сторонних продавцов. После покупки покупатели могут сканировать свои чеки в Интернете, чтобы получить вознаграждение за лояльность, а ваш бренд может собирать адреса электронной почты, чтобы поддерживать отношения с клиентами.
Для большинства брендов продажи через розничных продавцов являются важной частью их общей бизнес-стратегии — и на то есть веские причины. В дополнение к расширению вашего охвата, если ваш бренд пытается завоевать доверие потребителей, подтверждение со стороны известного и надежного розничного или оптового продавца может иметь решающее значение для неуверенного потенциального покупателя.
Отвечая на вопрос об их розничной стратегии на мероприятии Yotpo Destination:D2C в 2019 году, Мария Молланд, генеральный директор Thinx, говорила о важности «проверки третьей стороной, поэтому наличие Nordstrom, Selfridges или Дэвида Джонса в Австралии дает [продукты Thinx ] печать утверждения. Мы на самом деле используем его во многих наших маркетинговых материалах — в нашей прямой почтовой рассылке мы поместим «как видно в Nordstrom».
Данные нашего опроса подтверждают это мнение. Когда респондентов, указавших, что они приобрели новый бренд или продукт через розничного продавца, спросили, почему они решили купить именно у розничного продавца, 29% ответили: «Я им доверяю».
Программы лояльности: ваше секретное оружие
Хотя сторонняя розничная торговля может быть важным инструментом для установления доверия, что происходит после совершения первой покупки? Может ли довольный покупатель, который теперь знает и любит вашу продукцию, убедить его перейти от покупки вашего бренда через розничного продавца к покупке непосредственно на вашем сайте или в магазине?
В нашем опросе 65% респондентов заявили, что «получение скидок, купонов или баллов на следующую покупку» заставит их совершить покупку непосредственно у бренда, а не у розничного продавца, если они снова купят бренд.
С помощью динамической стратегии лояльности вы можете предлагать покупателям вознаграждения, которых они жаждут, а также прокладывать путь к более значимым долгосрочным отношениям с вашим брендом.
Вдохновение: Соко Глэм
Корейская компания по уходу за кожей Soko Glam нуждалась в программе лояльности, которая помогла бы им строить и развивать долгосрочные отношения с клиентами. Хотя изначально скидки и купоны могут привлечь покупателей, эти типы программ лояльности снижают маржу, и многие бренды не хотят принуждать клиентов покупать только при наличии скидки.
Soko Glam работала вместе с Yotpo Loyalty над созданием «Soko Rewards», универсальной программы, которая привлекает клиентов с разными покупательскими привычками. Пользователи начального уровня зарабатывают баллы за каждую покупку, которые можно использовать на специально настроенной странице вознаграждений или непосредственно при оформлении заказа.
Однако ключ к успеху Soko Rewards лежит в ее системе VIP-уровней , которая предлагает дополнительную ценность для покупателей, которые все больше и больше участвуют в программе. Предлагая продукты с ограниченным тиражом, а также эксклюзивные возможности, которые можно получить только после того, как участник достигнет определенного VIP-уровня, Soko Glam создала систему лояльности, которая увеличивает LTV, стимулируя и вознаграждая долгосрочное участие; на сегодняшний день Soko Rewards имеет 7-кратный ROI для бренда.
Вывод
Поведение потребителей меняется. Ваши покупатели не только узнают о новых брендах и продуктах по большему количеству каналов, чем когда-либо прежде: они используют разные устройства, когда дело доходит до открытия и покупки.
Хорошие новости? У вашего бренда есть возможность адаптироваться к новым нормам, встречаясь с потребителями там, где они есть, оптимизируя свои поисковые и социальные кампании, максимально увеличивая охват вашего наиболее влиятельного пользовательского контента и создавая покупательский опыт, который плавно перетекает из онлайна в офлайн и обратно.
Более того, хотя сторонняя розничная торговля может и должна быть важной частью вашей общей бизнес-стратегии, динамическая программа лояльности может помочь убедить постоянных покупателей покупать непосредственно у вашего бренда после того, как они совершили свою первую покупку у розничного продавца.
Узнайте, как подход Yotpo к единой платформе может помочь вашему бренду адаптироваться к меняющемуся поведению покупателей с помощью обзоров и рейтингов, визуального пользовательского контента, SMS-маркетинга и многого другого.