Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

НЬЮ-ЙОРК – В июне United Airlines представила Kinective Media, объявленную первой медиасетью в авиационной отрасли. Опираясь на информацию и данные 110 миллионов путешественников и 40 миллионов часто летающих пассажиров MileagePlus, предложение быстро установило партнерские отношения с такими брендами, как Norwegian Cruise Line, Macy's, Chase United Co-Brand Credit Cards и другими.

Майк Петрелла был назначен управляющим директором по стратегическому партнерству в сентябре 2023 года и занимал должность ключевого руководителя в развитии Kinective Media. Ранее руководитель проработал в той же корпоративной экосистеме 23 года, начиная с третьего сотрудника в Advertising.com и заканчивая приобретениями AOL и Yahoo. Петрелла был «поражен» тем, насколько динамично «Юнайтед» расширялся на пустом месте, будучи почти 100-летней компанией.

«Я думал, что попал в старую школьную среду, но даже наш генеральный директор очень дальновиден», — сказал Петрелла. «То, как он общается со своей командой руководителей, звучит так: «Проваливай первым, проваливай быстро, проваливай вперед», и я этого не ожидал».

Marketing Dive поговорил с Петреллой между сессиями Недели рекламы в Нью-Йорке об уроках, которые он извлек, помогая продвигать медиа-предложения, о необходимости законодательства о конфиденциальности данных и о том, как будет развиваться медиа-ландшафт.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Вы сказали на панели, что запустили многомиллионный бизнес за девять месяцев, а свою первую кампанию по расширению аудитории — за три с половиной месяца до того дня, когда вы начали. Что нужно, чтобы так быстро выйти на рынок?

МАЙК ПЕТРЕЛЛА: Вам нужна поддержка всех, и я думаю, что это меня больше всего впечатлило в команде. Была готовность к образованию и влиянию.

Один из моих друзей дал мне лучший совет: возможно, вы не знаете всех ответов, но вы знаете, какие вопросы следует задать. Вы должны обучаться другим строительным блокам. Итак, с точки зрения данных, где находится наш набор данных сегодня и куда мы хотим, чтобы он был направлен завтра? Когда мы строим организацию продаж, как нам построить ее таким образом, чтобы она способствовала и дополняла то, что мы отстаивали до их присутствия?

Мы разумно подходили к выбору, потому что это позволяло нам быть динамичными и гибкими. Мы ни в чем не были заперты, и это было ключом. В этой отрасли все меняется и ничего не меняется одновременно, но нужно уметь быстро меняться.

Как вы подошли к созданию команды?

Мы не пригласили ни одного человека из авиакомпании для работы над рекламными технологиями, что и хорошо, и плохо. Пока мы строим этот бизнес, у этой отрасли есть нюансы по сравнению с другими — «Вот почему эта кнопка красная, а эта синяя», — но мы привлекли нужных людей. Мы привлекли и пожилых людей. Мы строили по принципу сверху вниз, а не снизу вверх, и таким образом вы можете добиться прогресса на очень высоком уровне. Контакты, налаживание связей и просто общие знания отрасли действительно помогли нам продвинуться вперед в ускоренном темпе.

Быстрое масштабирование — это самое сложное. Это не технология Plug and Play, где теперь, когда у вас есть данные, вы зарабатываете миллиарды долларов. Это правильный способ масштабирования и защиты наших клиентов.

Рим не был построен за один день. Мы могли бы сделать это совсем по-другому и просто пойти и сделать наши данные доступными повсюду. Есть риски, есть злоумышленники, есть соблюдение требований. Вы можете очень быстро заработать миллиард долларов. Но устойчиво ли это? Нет.

Говоря о соблюдении требований, что вы думаете о ситуации с конфиденциальностью данных?

Я так хочу федерального закона. Я думаю, что мы все так делаем. Сегодня существует [около 20 штатов] законов. Так что в этом смысле мы послушны, но это похоже на «Ударь крота».

На самом деле у нас есть команда в Вашингтоне, прямо возле Белого дома… они предоставили много точек зрения, которые я не понимал с точки зрения правительства, относительно того, что нам следует делать и как мы должны это делать. Чем больше мы с ними сотрудничаем, тем лучше нам будет с точки зрения того, чтобы быть на передовой, но я прошу этот закон: дайте мне его, позвольте нам быть примером того, что должно произойти.

Вы говорили о создании «гостиной» в полете. Когда дело доходит до средств массовой информации, существует ли значимое различие между эндемичными и неэндемичными рекламодателями?

Честно говоря, нет. Помимо впечатлений от пребывания в гостиной, мы создаем эти профили на основе аналитических данных и идей, которые мы получаем от 110 миллионов путешественников и 40 миллионов пользователей MileagePlus. Вы тот, кто вы есть, независимо от того, летите ли вы в пункт назначения или возвращаетесь домой.

Я думаю, что дело больше в такой персонализации, когда это становится комплиментарным, а не жутким: «Добро пожаловать в зал ожидания United. Ты проверил эту сыпь? Нет! Мы знаем, что вы гурман или фанат Mets, в любом случае.

Netflix справляется с этой задачей лучше всего: «Вот что, по нашему мнению, вам понравится, исходя из того, что вы смотрели». Ну, у меня есть еще много сигналов, не только то, что вы смотрели, но и то, что вы купили, как вы действовали, где вы останавливались. Как насчет того, чтобы я положил это перед тобой? Это погружение и персонализация путешествия, потому что путешествие — это хлопоты, когда дело доходит до этого. Как мне избавиться от этого хлопот? Как я могу сделать это немного проще?

Что вы предлагаете рекламодателям в условиях растущей фрагментации медиасети?

Необходимо провести некоторую очистку этой отрасли. Он слишком фрагментирован, у маркетологов слишком много вариантов выбора, и каждый [говорит, что] имеет лучшие в мире данные.

Если мы сможем доказать свою ценность, а мы сможем доказать это таким образом, чтобы было отмечено несколько флажков, я не просто поставил галочку в своем коммерческом медиа, но, скорее, я смогу на истинно омниканальной основе, понимаете, отслеживать и измерять опыт — это ценно.

Мы делаем то, что никто раньше не делал: первая авиакомпания, вышедшая на рынок. Если бренд возвращается и говорит: «Это действительно сработало» — и мы это понимаем, у нас есть продления от наших партнеров по запуску — это всего лишь вопрос силы успеха, особенно внутри агентства. Один покупатель или планировщик узнает об этом, и, как на экране «Брэйди Банч», число людей увеличивается с восьми до 18. Я думаю, что это окажет влияние, но мы должны сделать это правильно с самого начала. Иногда вы проходите только один тест.

Как будет реализована конвергенция коммерческих СМИ и подключенного телевидения в Kinective?

[У нас] сегодня на наших экранах можно увидеть опыт покупок — на самом деле это не настоящий CTV, потому что он не загружается в реальном времени — но вы можете купить билеты на концерты по маршруту в Вегас. Вы можете приобрести или получить информацию о Macallan или Bottega Veneta.

[Видео по запросу с рекламной поддержкой] будет для нас гораздо более привлекательным, но данные сами по себе, в сочетании со средствами массовой информации, позволяют вам передать это брендинговое сообщение и это сообщение о транзакции, позволяющей совершать покупки, независимо от того, щелкает ли оно по экрану [или нет] .

Я думаю, что это больше ориентировано на человека. Где они проводят время? Где они смотрят? Они транслируют? Они есть в приложении? В любом случае, как мы можем дополнить этот опыт? Это потребительская сторона.

Маркетологическая сторона — это еще одна платформа для измерения, которую мы не можем измерить сегодня. Я уверен, что сегодня есть шесть дискуссий по измерению CTV и его отсутствию. Это необходимо решить. Я хотел бы быть одним из первых, кто внедрит это решение для омниканальных измерений.

Серебряной пули не существует. У ряда брендов несколько партнеров, у одного из них 12. Это много контрактов. Это непросто.

Помогают ли в этом торговые организации и отраслевые группы?

IAB делает все возможное, чтобы достичь этой цели, и я хочу быть частью решения. Мне легко сидеть здесь и жаловаться, но, в конце концов, мне очень хочется получить какой-то ответ, и я пока не уверен, какой именно. Давайте работать вместе, чтобы протестировать и выяснить, как объединить всю информацию в одном средстве, и если у вас есть единообразие с точки зрения стандартов, показателей и чего-либо еще, это значительно облегчит задачу.