Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

По мере приближения ежегодного рынка закупок телевизионной рекламы, известного как сезон предварительных продаж, растет активность вокруг будущего измерения в эпоху потокового и подключенного телевидения (CTV). За годы, прошедшие с тех пор, как из-за неудач Nielsen компания потеряла важнейшую аккредитацию (которую она с тех пор вернула), альтернативные поставщики измерительных услуг и медиа-компании, ориентированные на потоковую передачу, работали над тем, чтобы вывести на рынок конкуренцию и перспективные решения.

Объединенный отраслевой комитет (JIC), основанный в прошлом году национальными телепрограммистами, крупными медиа-агентствами, потоковыми платформами и другими игроками отрасли, быстро поработал над созданием измерительных решений. В этом месяце группа объявила, что Comscore и VideoAmp были сертифицированы как транзакционные национальные валюты, что стало самым важным шагом на пути к установлению и оценке стандартов измерения.

Руководители компаний, которые вошли в «большую четверку» поставщиков услуг измерения валютного уровня — Comscore, VideoAmp, Nielsen и iSpot — высказали свое мнение о состоянии отрасли и о том, что будет в Коалиции по инновационным измерениям медиа (CIMM). ) саммит 3 апреля.

«Это не «перемены грядут»: перемены уже здесь», — сказал Питер Лигуори, исполнительный председатель VideoAmp, компании, которая, как он утверждает, обеспечивает измерение и валюту для 98% телевизионного ландшафта. «Это здесь, это сейчас, оно ускоряется».

Инновации и эволюция

На панели CIMM East руководители ясно дали понять, как много работы было проделано, но при этом подчеркнули перспективы того, что может последовать, особенно если измерительные фирмы продолжат внедрять инновации в этой области и дифференцироваться.

«На протяжении десятилетий у нас была однородность, отсутствие инноваций и конкуренции. Теперь здесь конкуренция», — сказал Лигуори, вероятно, выстрелив через нос некогда монолитного Нильсена. «Теперь происходит высвобождение долларов для стимулирования инноваций, которых требует отрасль».

Это нововведение включает в себя разработки в области межэкранного измерения, которые позволяют маркетологам более эффективно распределять свои инвестиции между линейным и потоковым телевидением. Ожидается, что межэкранное измерение останется главным приоритетом для брендов не только в этом году, но и в будущем, поскольку рынок телевизионной рекламы продолжает развиваться, объяснил основатель и генеральный директор iSpot Шон Мюллер.

«Я думаю, что в целом авансовые платежи со временем будут становиться все меньше и меньше. Scatter будет становиться все больше и больше, и большая часть разбросанных запасов, скорее всего, в конечном итоге будет продаваться программными платформами, такими как The Trade Desk», — сказал руководитель. «Происходит настоящий сдвиг, и на самом деле он происходит быстрее, чем люди думают, поэтому я думаю, что через несколько лет весь этот рынок будет выглядеть совсем по-другому».

Авансы этого года, вероятно, почувствуют влияние прошлогоднего прогресса в области измерений. JIC и MRC сгладили различия в своих взаимодополняющих ролях, и появилось больше разъяснений относительно того, какие валюты имеют прозрачные методологии, поскольку отрасль переходит от использования широких демонстрационных показателей и валовых рейтингов к транзакциям, основанным на впечатлениях. Но, как всегда, процесс продолжается.

«Если вы посмотрите на то, где мы были год назад, я думаю, что мы прошли долгий путь, [но] еще есть много дров, которые нужно рубить», — сказал Джон Карпентер, генеральный директор Comscore. «Если вы посмотрите на транзакционные системы, которые находятся между сторонами покупки и продажи, то предстоит проделать еще много работы, чтобы устранить многие существующие там трения, чтобы сделать транзакции с валютами, отличными от Nielsen, [возможными] ».

Большие данные и/или панели

Хотя несколько участников дискуссии прямо или косвенно раскритиковали Нильсена, настроение было менее спорным, чем в последний раз, когда эти руководители были на сцене, на ежегодном собрании руководителей Бюро интерактивной рекламы в январе, как отметил модератор и управляющий директор CIMM Джон Уоттс.

На этом мероприятии Лигуори и генеральный директор Nielsen Картик Рао спорили о проблемах капитализации своих компаний и обсуждали состояние панелей, которое Лигуори в то время назвал «мертвым, чем мертвым». На этот раз Лигуори подчеркнул, что VideoAmp использует «большие данные и панели, а не панели и большие данные», отметив сдвиг, поддержанный другими участниками дискуссии.

«Я думаю, что панели переходят от роли звезды шоу к второстепенной роли», — сказал Мюллер, отметив, что iSpot является ведущим инвестором стартапа панели TVision.

По словам Мюллера, чтобы понять — и дедупликацию — какие домохозяйства и устройства достигаются с помощью рекламы и контента, большие данные превосходят панели. Но для определения того, кто находится в доме и на самом деле перед телевизором, панели все же лучше, чем большие данные. По этим причинам iSpot использует панели в качестве обучающего набора для моделей искусственного интеллекта, которые применяются к большим данным, чтобы определить, кто в семье смотрит. Аналогично, Comscore, пионер подхода к большим данным, тратит «десятки миллионов долларов» на панели, а также использует семантический веб-сканер для извлечения контекстных сигналов из интеграций своих издателей, сказал Карпентер.

«Мы используем комбинацию больших данных и панельных вычислений на протяжении последних 25 лет», — сказал руководитель Comscore. «Мы не рассматриваем это как «или/или» — ни одно решение не может решить проблемы измерения сегодня».

Неудивительно, что Рао из Nielsen выступил в более резкой защите методологии, которая была в основе предложений его компании в течение многих лет, даже несмотря на то, что Nielsen инвестирует и совершенствует большие данные.

«Устройства и большие данные — это не то же самое, что люди. Я знаю, это звучит как клише, но на самом деле это правда», — сказал он, отметив, как большие данные могут недооценивать латиноамериканскую и чернокожую аудиторию. «Со временем, возможно, акценты и предвзятость изменятся, но сегодня [панели] критически важны для измерения всей аудитории и представления всего населения».

Победители и проигравшие

Какая бы комбинация и методология больших данных и панелей ни победила, ландшафт измерений, скорее всего, все еще будет меняться. Из семи измерительных фирм, приглашенных для участия в процессе JIC в прошлом году, только Comscore и VideoAmp получили сертификацию, а iSpot получил сертификацию условно до тех пор, пока окончательное решение не будет принято в июне. Дальнейшее сжатие рынка все еще возможно.

«Чтобы в этой комиссии было четыре человека, потребовались большие инвестиции, и вы все в отрасли должны вознаграждать инновации, вознаграждать революционеров, гарантировать, что в следующем году это будет панель, а не вечеринка у костра». чата», — сказал Лигуори из VideoAmp.

Инновации и инновации обходятся дорого, при этом затраты на обслуживание клиентов, поддержание панелей, а также покупку и обработку данных имеют тенденцию к росту. По мнению Карпентера из Comscore, для компаний, входящих в группу CIMM, оптимизация операций и предложение на рынке лучших в своем классе продуктов и решений является единственным путем вперед.

«Честно говоря, консолидация в этой сфере будет продолжаться. Денег недостаточно для поддержки четырех с лишним измерительных компаний в этой экосистеме», — сказал исполнительный директор. «Все сводится к тому, у кого есть решения, отвечающие требованиям сегодняшнего рынка, который во многом является омниканальным и кроссплатформенным».

Как и во всем экономическом, маркетологам в конечном итоге придется взвешивать затраты на измерение и пользу от результатов. По словам Лигуори, в одном из примеров VideoAmp смог увеличить охват Pepsi на 20%, снизить цену за тысячу показов примерно на 10% и увеличить продажи на двузначные процентные точки, демонстрируя, что поставщикам услуг по измерению случаев приходится делать, чтобы выжить.

«Вы являетесь центром затрат или источником дохода?» сказал исполнительный директор. «Вот как вы все будете принимать экономические решения: на основе затрат и измерений или на основе единственного результата, который имеет значение, — продаж».