Базар Голос

Предположим, вы новый бренд по уходу за кожей, который только начал занимать свое место в конкурентной отрасли. Однажды уведомление в Instagram сообщает вам, что покупатель отметил вас в восторженном отзыве о вашем увлажняющем креме. Маркетинговая команда рада использовать видеообзор на вашем веб-сайте, в социальных сетях и в будущих кампаниях. Пока кто-нибудь не поднимет вопрос о правах использования и не прекратит волнение.

Если бы все было так просто…

Дело в том, что понимание прав использования является обязательным для каждого бренда, который хочет сотрудничать с влиятельными лицами и другими авторами. Почти 80% людей хотя бы иногда отмечают бренды в своих публикациях в социальных сетях, создавая множество возможностей для использования пользовательского контента (UGC) и контента влиятельных лиц.

Из этого руководства вы узнаете, как перепрофилировать контент авторов, не попадая в острые юридические проблемы и не будучи (ох!) «отмененным» автором.

Главы:

1. Что такое права использования?
2. Почему права использования имеют значение
3. Виды лицензионных соглашений на права использования
4. Рекомендации по обеспечению прав использования
5. Оптимизируйте партнерство авторов с Bazaarvoice

Что такое права использования?

Права на использование определяют, как кому-либо — компании или частному лицу — разрешено использовать часть контента, который он не создавал и не имел прав на него.

Когда вы сотрудничаете с влиятельным лицом или создателем пользовательского контента, вам необходимо соглашение о правах использования (часто называемое лицензионным соглашением), которое будет определять, где и как вы будете использовать контент. Соглашение также определяет, как долго вам разрешено использовать контент. Некоторые соглашения предоставляют права использования «бессрочно» (то есть навсегда), тогда как другие устанавливают ограничения.

Например, влиятельный человек может предоставить права на использование своего видеообзора вашего продукта на постоянной основе на всех цифровых платформах, а также разрешить вам перепрофилировать видеоматериал для других типов контента.

Почему права использования имеют значение

Согласование прав использования важно для установления ожиданий от вашего сотрудничества с влиятельными лицами. Это дает всем одинаковые сведения о вашем партнерстве и снижает риск юридических проблем в результате нарушения авторских прав.

Если кто-то подаст на вас в суд за нарушение авторских прав, вы можете оказаться на крючке финансового ущерба. Более того, вам придется отложить любые маркетинговые кампании, в которых используется этот контент, что приведет к увеличению затрат.

Помимо судебных исков, ваш бренд может понести репутационный ущерб, а репутация – это все . У многих создателей контента есть лояльные последователи, которые могут больше не покупать ваши продукты, если создатель расскажет о своем неудачном опыте публично. Людей привлекают споры. Возвращение после скандала может занять годы и стоить много долларов.

Имейте в виду, что вам также необходимо лицензионное соглашение для любого другого материала, защищенного авторским правом, который автор использует в своем контенте, например музыки. Если этого не сделать, это может привести к дорогостоящим судебным искам.

Совсем недавно Sony Music Entertainment подала в суд на косметический бренд OFRA за то, что он не получил разрешения на использование музыки, защищенной авторским правом, при сотрудничестве с влиятельными лицами. По мнению Sony, популярная музыка усиливала влияние видеороликов влиятельных лиц, поэтому OFRA должна была компенсировать им их использование. Аналогичный судебный процесс произошел между UMG Recordings и Vital Pharmaceuticals.

Вы можете задаться вопросом, почему бренды несут ответственность за нарушения авторских прав, совершенные влиятельными лицами, с которыми они сотрудничают. Ведь вы не сделали ничего плохого. Ну, причина в том, что бренд несет ответственность за проверку того, что спонсируемый контент не нарушает права на материалы, защищенные авторским правом.

Таким образом, в ваших соглашениях о правах использования должно быть четко указано, что создателям не разрешается использовать контент, которым они не владеют.

Виды лицензионных соглашений на права использования

Когда вы сотрудничаете с создателем или влиятельным лицом или получаете пользовательский контент из социальных сетей, вы устанавливаете права на использование с помощью лицензионного соглашения.

Творческое сообщество

Лицензия Creative Commons позволяет вам использовать часть контента при условии, что вы отдаете должное владельцу авторских прав. Существует семь видов лицензий Creative Commons, некоторые из которых более строгие, чем другие:

• CC BY: позволяет коммерческое повторное использование, распространение, адаптацию и ремиксы в разных форматах и ​​средах с указанием автора.
• CC BY-SA: те же условия, что и лицензия CC BY, но вы также должны лицензировать созданный вами измененный контент на тех же условиях.
• CC BY-NC: те же условия, что и CC BY, за исключением того, что коммерческое использование запрещено.
• CC BY-NC-SA: Вы должны отдать должное первоначальному создателю и использовать ту же лицензию для измененного контента. Коммерческое использование не допускается
• CC BY-ND: Вам не разрешено адаптировать контент, но вы можете делиться им и копировать его в разных форматах и ​​на разных носителях с указанием авторства. Коммерческое использование разрешено
• CC BY-NC-ND: Контентом можно делиться только в исходном формате, с указанием авторства и в некоммерческих целях.

Помните, что как только автор применит лицензию Creative Commons к своей работе, он не сможет ее отозвать.

Безвозмездная

По лицензионному соглашению без лицензионных отчислений автор дает вам разрешение на использование его контента за единовременную оплату. Вам не нужно будет платить роялти каждый раз, когда вы используете изображение или видео, а лицензия предоставляется на неограниченный период времени.

Это обычная лицензия на веб-сайтах стоковых фотографий, где вы можете приобрести часть контента, а затем повторно использовать ее столько раз, сколько захотите. Как правило, вам не нужно указывать автора, и вам разрешено изменять контент в соответствии с вашими потребностями.

Имейте в виду, что бесплатная лицензия не предоставляет вам исключительных прав на контент. Другие бренды могут приобрести то же изображение или видео и использовать их в своих кампаниях.

Управление правами

С точки зрения повторного использования лицензия с управлением правами более ограничена, чем лицензия без лицензионных отчислений. Оно позволяет вам использовать контент в одном проекте, но не распространяется на его дополнительное использование в других кампаниях.

С другой стороны, лицензия с управлением правами может предоставить вам эксклюзивные права на контент, так что вы можете быть уверены, что ваши конкуренты не будут его использовать (и вы заработаете баллы за аутентичность бренда).

Рекомендации по обеспечению прав использования

Следуйте этим рекомендациям, чтобы наладить партнерские отношения с авторами и избежать судебных разбирательств. Счастливая команда юристов = счастливая жизнь.

1. Проведите исследование

Не все типы контента имеют одинаковые права на использование, поэтому вам следует сначала выяснить, откуда взялся этот контент.

Примечание. Это применимо только в том случае, если вы хотите использовать существующий контент, а не в том случае, если вы сотрудничаете с влиятельным лицом, которое еще не создало контент для вашего бренда. В этом случае перейдите ко второму шагу: «Получите разрешение создателя».

Допустим, вы нашли изображение, которое идеально будет смотреться на странице продукта вашего сайта. Но авторства нет, поэтому вы понятия не имеете, откуда взялось изображение. Чтобы это выяснить, попробуйте выполнить обратный поиск изображений в Google, который выведет все веб-сайты с одним и тем же изображением.

Если изображение взято из стандартной библиотеки фотографий, такой как Shutterstock, то определить права на использование будет легко. Например, на Shutterstock есть «Стандартная» и «Расширенная» лицензии, которые зависят от типа вашей подписки. Каждая лицензия определяет, как вам разрешено использовать контент.

А как насчет видео в Instagram или TikTok, которые вы хотите использовать повторно? Первый шаг — перепроверить, действительно ли владелец аккаунта создал видео, а не просто репостнул его откуда-то еще. Затем свяжитесь с создателем, чтобы получить его письменное разрешение.

2. Получите разрешение создателя

Если вы сотрудничаете с влиятельным лицом, которое будет создавать пользовательский контент для вашего бренда, вам также понадобится контракт для установления прав на использование.

Письменное разрешение может быть в форме официального лицензионного соглашения, в котором описывается, где и как вы будете использовать контент. Вы также можете указать компенсацию и срок ее использования.

Если вы просто хотите поделиться контентом автора в своем профиле, тогда может быть достаточно простого сообщения с просьбой о разрешении (дети называют это «входом в свои личные сообщения»). Однако сначала обязательно проконсультируйтесь со своими юристами, особенно если вы не уверены, использовал ли автор в своем контенте чужие материалы, защищенные авторским правом, например музыку.

Не забудьте заархивировать эти сообщения на случай возникновения каких-либо юридических проблем. Чем больше у вас будет квитанций, тем лучше.

3. Будьте готовы к переговорам

Некоторые авторы рады поделиться своим контентом бесплатно. Другие хотят получить компенсацию за свое время и усилия, поэтому вам, возможно, придется договориться об их ставках.

Компенсация зависит от многих факторов. Если кто-то предоставит вам эксклюзивную бессрочную лицензию на свой контент, он может потребовать гораздо более высокую плату. Рассмотрите возможность ограничения срока действия лицензии шестью месяцами или годом, чтобы получить более низкую ставку.

Объем использования также влияет на компенсацию. Если вы планируете использовать только видео автора на своем веб-сайте, это может дать вам возможность договориться об их гонораре.

Будьте откровенны с любыми ограничениями компенсации. Например, некоторые бренды предпочитают платить тем, кто впервые сотрудничает с товарами. Упоминание об этом в самом конце переговоров может расстроить автора и отстранить его от сотрудничества с вами.

4. Используйте программное обеспечение для управления цифровыми активами

По мере роста вашего партнерства в сфере влиятельного маркетинга вам понадобится простой способ управлять своими цифровыми активами и гарантировать, что вы не нарушаете права на их использование.

С помощью программного обеспечения для управления цифровыми активами вы можете отслеживать права использования всех ваших активов в одном месте. Это не позволит вам (и кому-либо еще в вашей команде) использовать контент с истекшей лицензией.

Оптимизируйте партнерство авторов с Bazaarvoice

Стратегическое партнерство с правильными создателями позволит представить ваш бренд нужной аудитории. Но найти подходящего создателя, обеспечить права на использование и обеспечить создание фирменного контента — это сложная задача одновременно. Партнерство с создателями Bazaarvoice сделает за вас всю тяжелую работу вместе с нашим сообществом проверенных авторов.

Вам просто нужно установить цели по контенту и определить свою аудиторию и обмен сообщениями. Затем стратег Bazaarvoice возьмет на себя поиск подходящего создателя и обсудит условия. Любой контент, который они создают, можно перепрофилировать на других ваших каналах, чтобы вы могли максимально эффективно использовать партнерство и воспользоваться преимуществами влиятельного маркетинга.