Используйте анализ каналов для создания торговых кампаний AdWords

Торговые кампании настраиваются совсем не так, как поисковые кампании в AdWords. Самая большая разница заключается в том, что технически весь ваш фид является частью каждой группы объявлений в вашей торговой кампании. В отличие от кампаний в поисковой сети, где вы выбираете ключевые слова, на которые следует настроить таргетинг, при совершении покупок вы указываете, на что вы не хотите настраивать таргетинг, и на что вы не хотите делать ставки отдельно. По этой причине, когда вы настраиваете торговую кампанию в AdWords, она начинается с одной группы объявлений и группы товаров (Все продукты), которая показывает рекламу для всех продуктов в фиде. Это также означает, что каждый продукт в фиде будет иметь одинаковую ставку, и не имеет значения, стоит ли он 10 или 300 долларов.

Ставить одинаковую ставку для товаров с разной ценой — не лучшая стратегия, поскольку рентабельность инвестиций в рекламу будет низкой. Это связано с тем, что вы будете меньше инвестировать в дорогостоящие товары, что, скорее всего, приведет к снижению прибыли. Чтобы этого не произошло, рекомендуется создавать отдельные товарные группы для разных товаров и устанавливать разные ставки. Выбор структуры вашей торговой кампании во многом зависит от того, как вы хотите отслеживать эффективность и управлять ею. Новая функция «Анализ фида покупок» в Редакторе торговых кампаний предоставляет вам дополнительный уровень данных, необходимый для получения наиболее точной структуры групп товаров на основе данных, доступных в вашем фиде. Прежде чем мы углубимся в детали этой функции, давайте немного поговорим о структуре кампании.

Рекомендуется следовать структуре вашего веб-сайта. Например, если вы продаете аксессуары, вы можете выбрать разные кампании по категориям товаров верхнего уровня, группам объявлений по брендам и группам товаров по типам товаров. Однако технически необходимо учитывать две вещи: атрибуты, которые AdWords позволяет использовать для структурирования кампаний, и охват этих атрибутов.

Атрибуты, доступные для структурирования торговой кампании

Группы товаров можно создавать только с использованием определенных атрибутов из фида товаров, поскольку AdWords не позволяет использовать все атрибуты, доступные в фиде, для определения групп товаров. Атрибуты, которые вы можете использовать:

Бренд
Условие
Идентификатор элемента
Категория Google
Тип продукта
Пользовательские метки/атрибуты

Покрытие атрибутов

Если вы используете атрибут для определения структуры, но некоторые продукты не имеют значения для этого атрибута, эти продукты попадут во все остальные. Это то, что помогает исправить функция Feed Analysis, о которой я упоминал ранее. Он заранее сообщит вам атрибуты в фиде, количество вариантов каждого атрибута и количество продуктов, для которых определен этот атрибут. Это может помочь вам решить, какие атрибуты выбрать при настройке торговой кампании. Например, если в фиде 80 000 товаров, а анализ показывает, что только для 50 000 товаров задан атрибут бренда, избегайте использования бренда для структурирования кампании, потому что 30 000 товаров в конечном итоге попадут во все остальное. Он также сообщит вам, сколько различных типов брендов есть в фиде. Например, если в интернет-магазине представлен только один бренд, не рекомендуется разделять товары по брендам. Поэтому выбирайте атрибуты, которые определены для большинства товаров в фиде и имеют некоторые вариации.

Как использовать анализ ленты покупок?

Функция анализа фида доступна в инструменте «Конструктор торговых кампаний» в Optmyzr. При выборе структуры кампании выберите те атрибуты, которые имеют наибольший охват. Это означает, что они определены для большинства продуктов в фиде. Также после выбора структуры в Конструкторе торговых кампаний инструмент подскажет процент товаров, которые попадут во все остальное. Таким образом, вы можете изменить структуру в Редакторе торговых кампаний перед загрузкой групп объявлений и групп товаров в AdWords.

На приведенном ниже снимке экрана столбец «Продукты, в которых отсутствует этот атрибут» покажет вам, сколько продуктов в фиде не имеют значения для этого атрибута, и если вы использовали это для разделения фида, эти продукты окажутся в все остальное. Например, атрибут «Бренд» имеет 32 различных варианта, а количество товаров, для которых не определен бренд, равно 0. Это означает, что он имеет хорошую вариацию и полное покрытие, поэтому его можно использовать. С другой стороны, пользовательский атрибут 2 не определен для 25 039 продуктов, поэтому не рекомендуется использовать его для структурирования кампании.

Понимание «всего остального»

Товары, у которых нет значения для атрибута, выбранного вами для создания групп товаров, будут использоваться во всем остальном. По сути, это группа продуктов, которые не разделены на отдельные группы продуктов. Каждый уровень разделения в группе объявлений имеет связанный с ним узел «все остальное» для размещения продуктов, не предназначенных для этого уровня. Чем больше продуктов или SKU относятся ко всему остальному, тем меньше у вас контроля над их эффективностью и ставками. Думайте об этом как о супермаркете, но вместо аккуратно сложенных по видам продуктов полок все перемешано воедино с единым ценником.

Почему продукты не должны попадать во все остальное?

AdWords позволяет устанавливать ставки только на уровне группы товаров. Узел «Все остальное» — это одна группа товаров, и все товары в ней получат одинаковую ставку. У вас нет возможности назначать разные ставки для продуктов с другой ценой. Кроме того, показатели эффективности (для назначения ставок) сообщаются на уровне группы продуктов, поэтому производительность для всех продуктов будет консолидирована. Неважно, сколько продаж принесли отдельные продукты из группы «Все остальное».

Если вы только начинаете делать покупки и хотите лучше понять, почему товары должны быть разделены на разные группы товаров, прочитайте пример ниже:

Вы рекламодатель электронной коммерции, продающий обувь. Каждый артикул или обувь в вашем фиде имеет несколько атрибутов, связанных с ним, которые предоставляют информацию о нем. Например, бренд (Reebok, Nike, Aldo и т. д.), тип продукта (обувь для ходьбы, кроссовки, каблуки…), цена, цвет, пол, специальные этикетки и так далее. Используя некоторые из этих атрибутов, вы можете определить группы товаров в AdWords, которые позволят вам установить другую ставку для пары обуви Nike стоимостью 200 долларов США по сравнению с другой парой обуви Nike стоимостью 90 долларов США. Если вы не разделите группы объявлений на определенные группы товаров, все товары в вашем фиде будут находиться в одной группе товаров и иметь одинаковую ставку. Чтобы управлять эффективностью и ставками, продукты необходимо разделить на группы, поскольку это самый низкий уровень, на котором AdWords позволяет изменять ставки для торговых кампаний.