Ставки на основе ценности в Google Ads: как это работает, рекомендации и подводные камни

Опубликовано: 2022-09-11

В период расцвета Римской империи перец ценился так высоко, что богатство торговцев специями росло быстрее, чем они могли его потратить. И нигде это не было более доступным и дорогим, чем в провинции Италия , где стоял Рим — и где средний доход был выше, чем во всей империи.

В некотором смысле римские торговцы были прародителями торгов, основанных на стоимости, ставя свои самые прибыльные товары перед теми, кто, скорее всего, заплатит за них больше всего.

Сегодня это методология Google Ads, помогающая рекламодателям максимизировать ценность конверсии своих расходов на рекламу, и одна из нескольких карт, которые вы можете разыграть, чтобы разбалансировать игровое поле, где все рекламодатели используют одну и ту же автоматизацию.

Но все немного изменилось с тех пор, как римляне были у власти, и торги, основанные на ценности, — это нечто большее, чем начало ценовой войны из-за специй.

Испытайте ценностные ставки с помощью инструментов Optmyzr VBB
• Оценка сегментов аудитории.
• Оптимизировать правила ценности конверсии.
• Отслеживание экспериментов в кампаниях
Начать 2-недельную бесплатную пробную версию

Как работает назначение ставок в Google Ads

В 2021 году около 80% дохода Alphabet в размере 257 миллиардов долларов приходилось на рекламные каналы Google, включая поиск, покупки и YouTube — это огромная экосистема людей, которые ищут продукты и информацию.

С его помощью Google приобрела ошеломляюще большой набор данных, богатый намерениями потребителей, чтобы информировать о своих решениях. Это в сочетании с искусственным интеллектом мирового класса и машинным обучением помогает рекламодателям принимать правильные решения для своих клиентов и бизнеса.

Но эти данные неполны; он не учитывает информацию, относящуюся к учетной записи, например, кто купил у вас через рекламу Google, но позже вернул свою покупку, или как один клиент из гео 1 может иметь 10-кратную ценность клиента из гео 2.

Ставки на основе ценности закрывают этот информационный пробел, сообщая Google, какие источники трафика ваша компания считает наиболее и наименее ценными.

В нашем последнем Ратуше PPC Google объяснил нам все о ставках, основанных на ценности: как это работает, лучшие практики, которым нужно следовать, и распространенные ловушки, которых следует избегать.

Дважды в месяц получайте действенные советы, стратегии и тактики PPC от отраслевых экспертов.

Ставки на ценность происходят, когда вы сообщаете Google о вещах, которые интеллектуальное назначение ставок не может измерить, например:

Сколько клиент стоит для вашего бизнеса, потока доходов и прибыльности
Какие конвертации оказались деньгами в банке, а какие нет
Шаги, которые лид предпринял онлайн или офлайн после конвертации через Google, которые привели к доходу, и насколько вы цените каждый из этих шагов действия-конверсии.

Этот график является гипотетическим примером того, как назначение ставок на основе ценности помогает вам максимизировать ценность конверсии. это не то, как ставки на основе ценности работают во всех случаях. Также можно привлечь большее количество клиентов с более низкой ценностью конверсии. Цель состоит в том, чтобы максимизировать ценность конверсии, а не количество конверсий.

Традиционные методы назначения ставок на основе конверсий не учитывают этот уровень нюансов. При использовании стратегий, основанных на ценности, вы тратите больше средств на привлечение клиентов, которые, скорее всего, принесут прибыль вашему бизнесу.

Короче говоря:

Дифференцируйте своих клиентов. Вероятно, вы уже сегментируете клиентов на основе их ценности для вашего бизнеса, но у Google нет этой информации.
Делайте ставки на то, что важно. Благодаря стратегии назначения ставок на основе ценности Google узнает, какие потенциальные клиенты наиболее ценны для вас.
Повышение производительности. Более высокие ставки для более ценных клиентов обеспечивают дополнительный рост доходов и прибыльности.

Помните, что разные каналы Google имеют разные требования и настройки для включения ставок на основе ценности. С Smart Shopping (сейчас он переносится на Performance Max с фидом Google Merchant Center) единственным вариантом является ставка по ценности. Поиск и стандартные покупки дают вам выбор между стратегиями, основанными на конверсиях или на основе ценности.

Подготовьтесь: руководство Optmyzr по кампаниям Google Ads Performance Max

4-балльная структура для ставок на основе ценности

Существует два основных способа обмена данными с Google.

Онлайн-конверсии

Глобальный тег сайта и Диспетчер тегов Google помогают передавать точки онлайн-данных с дополнительными параметрами тега во время конверсии, чтобы помочь Google понять ценность конверсии.

Данные о конверсиях влияют на ваш успех при назначении ставок на основе ценности. Обязательно настройте и отслеживайте более точные конверсии, соответствующие вашим бизнес-целям.

Некоторые рекламодатели по-прежнему используют в качестве конверсий просмотры страниц и другие действия с низким уровнем взаимодействия. Мы предлагаем что-то более показательное, например, отправку формы или покупку.

Офлайн-конверсии

Импорт офлайн-конверсий позволяет напрямую импортировать офлайн-конверсии, которые вы можете передать обратно в Google с помощью таких инструментов, как Zapier, прямой интеграции CRM с Salesforce и HubSpot или путем загрузки форматированных электронных таблиц. Каждому, кто нажимает на ваше объявление, присваивается Google Click ID (GCLID). Используйте этот анонимный идентификатор, чтобы сообщать об их пути конверсии, сохраняя конфиденциальность данных клиентов.

Для рекламодателя, который продает косметические продукты, используя многоканальную стратегию, использование импорта офлайн-конверсий может предоставить Google данные, связанные с различными GCLID. Например:

Истинная стоимость сделки после полного или частичного возврата клиентом
Различные значения для новых и повторных клиентов
Стоимость покупки транзакции в магазине, с нажатием на цифровое объявление или без него.

Функция импорта офлайн-конверсий применяет к алгоритму назначения ставок данные за последние 90 дней (внешние данные используются только для целей отчетности). Вы можете либо делиться информацией ежедневно, а позже использовать корректировки конверсий (рекомендуемая Google практика), либо отложить загрузку конверсий до тех пор, пока вы не узнаете больше, если они соответствуют этому порогу.

Вы также можете использовать API офлайн-конверсий в Google Платформа для маркетинга, чтобы загружать офлайн-действия в Менеджер кампаний, Поисковую рекламу 360 и Дисплей и Видео 360, привязанные к идентификатору пользователя Doubleclick, GCLID, идентификатору устройства или идентификатору совпадения для просмотра офлайн-конверсий.

Узнайте: все об офлайн-конверсиях от Google

Подробнее: 3 способа повысить эффективность интеллектуального назначения ставок в Google Ads

Практика: как добавить данные GCLID в Google Analytics

Назначить четкую ценность конверсии

Мы говорили о важности использования значений конверсии, но как решить, какие числа использовать? Учитывайте эти элементы в следующий раз, когда будете настраивать их для учетной записи.

Оценочная стоимость: это ваше наиболее обоснованное предположение о том, сколько денег принесет или принесет конверсия. В зависимости от ваших потребностей вы можете учитывать немедленную верхнюю строку (доход), чистую прибыль (прибыль и маржа), прогнозируемую прибыль или пожизненную ценность клиента.

Реализация: при включенном отслеживании конверсий разные конверсии могут иметь разную ценность. Вы также можете назначить одинаковую ценность для всех конверсий, если этого требует ваша бизнес-модель. Три способа присвоения значений включают в себя:

Ценность транзакции электронной торговли. Для интернет-магазинов с корзинами для покупок ценность конверсии может варьироваться в зависимости от товара. Одна конверсия может стоить 25 долларов, а другая может стоить много раз.
Маржа прибыли: если ваша средняя стоимость заказа (AOV) составляет 3000 долларов США с маржой прибыли 45%, а ваша CRM показывает, что 20% потенциальных клиентов становятся клиентами, ваша ценность конверсии составит (3000 x 0,45 x 0,20) 270 долларов США.
Пожизненная ценность: для той же AOV, но с использованием моделирования LTV, вы обнаружите, что клиенты тратят в среднем на 5000 долларов больше за всю свою жизнь. При той же марже прибыли ваша прибыль на клиента составляет 3600 долларов (3000 долларов + 5000 долларов) * (0,45). При коэффициенте конверсии 20% ценность конверсии составляет 720 долларов США.

Частота. Передавайте ценные данные обратно в Google как можно быстрее и стабильнее, в идеале — ежедневно. Это позволяет вашей учетной записи максимально приблизиться к оптимизации в реальном времени, что особенно необходимо для электронной коммерции и вертикалей, где запасы ограничены.

Помните, что не следует зацикливаться на точных цифрах — можно использовать оценки. Обеспечение того, чтобы значения точно соответствовали вашим бизнес-целям, является наиболее важной частью этой стратегии.

Узнайте: привлекайте потенциальных клиентов с помощью интеллектуального назначения ставок и офлайн-конверсий

Создайте правила для ценности конверсии

Правила ценности конверсии — это функция Google Ads, которая позволяет вам сообщить их системе больше о том, как вы оцениваете трафик, на основе трех условий:

Расположение
Аудитория (включая собственные списки и списки Google Audience)
Устройство

Правила ценности применяются на уровне учетной записи или на уровне нескольких учетных записей в дополнение к вашей базовой ценности конверсии. Поэтому очень важно, чтобы вы работали со своими клиентами или другими командами, чтобы понять иерархию аудиторий, местоположений и устройств для вашего бизнеса.

Компании-разработчики программного обеспечения, которые привлекают потенциальных клиентов, могут использовать правила ценности, чтобы делиться с Google бизнес-аналитикой, например:

Пользователи в США в 3 раза более ценны (LTV или стоимость транзакции), чем средняя конверсия (местоположение).
Пользователи, подписавшиеся на их рассылку, на 20% более ценны (аудитория)
Пользователи, просматривающие страницы на настольных компьютерах, на 50 % менее ценны (устройство).

Вы должны создавать только те правила ценности конверсии, которые не могут быть соблюдены или переданы Google другими способами. Например, размер прибыли неизвестен Google; LTV клиента на лида можно вывести только из вашей базы данных CRM.

Если вы уже делитесь стоимостью транзакций электронной торговли, например, через Google Покупки, то Google уже знает разницу в стоимости транзакций для потребителей в разных регионах и примет это во внимание в алгоритме Smart Bidding. Таким образом, в этом случае не нужны никакие правила ценности конверсии.

Помимо правил ценности, вы также можете использовать эти другие методы для корректировки ценности конверсии:

Корректировки конверсий для отзыва и пересчета ранее зарегистрированных конверсий, зарегистрированных в Интернете или с помощью импорта офлайн-конверсий.
Исключения данных указывают Smart Bidding игнорировать все данные за определенный диапазон дат, когда данные отслеживания конверсий неактивны или повреждены. Этот инструмент не учитывает колебания конверсий.
Корректировки перед импортом позволяют изменить значение на основе множества факторов, которые вы контролируете. Это поможет направить интеллектуальное назначение ставок для достижения целей по ценности.

Улучшение: руководство Optmyzr по правилам ценности и часто задаваемые вопросы

Поймите: что произойдет, если клиент соответствует условиям нескольких правил?

Выберите правильную стратегию назначения ставок

Максимизация ценности конверсии (с целевой рентабельностью инвестиций или без нее) — это основная стратегия интеллектуального назначения ставок для компаний с разнообразными продуктами или клиентами с различной ценностью.

Максимальное количество конверсий не рекомендуется использовать, если только вы не продаете только один вариант продукта или у вас нет информации, позволяющей отличить ценность одного типа потенциальных клиентов от другого. При использовании этой стратегии назначения ставок Google будет оптимизировать количество конверсий и не будет учитывать разницу в ценности конверсий.

Добавление целевой рентабельности инвестиций в рекламу просто указывает Smart Bidding максимизировать ценность конверсии в пределах определенного порога расходов. Но помните, что слишком высокая цель может ограничить количество конверсий, а слишком низкая цель может снизить прибыль. Обязательно поэкспериментируйте с целевой рентабельностью инвестиций, чтобы найти оптимальное решение.

Влияние ставок на основе ценности на эффективность контекстной рекламы

Цифры говорят сами за себя: внутренние данные Google за 2021 год показывают явный выигрыш от назначения ставок до ценности с помощью стратегии "Максимальная ценность конверсии" с целевой рентабельностью инвестиций. Кампании в поисковой сети повышают ценность конверсии на 14 % при одинаковой рентабельности инвестиций, в то время как умные торговые или стандартные торговые кампании с tROAS могут повысить ценность конверсии на 30 %.

Помимо материальных благ, ставки на основе ценности предлагают операционные и стратегические преимущества для любого агентства или бренда.

Более тесное сотрудничество с Google

Ставки по ценности и настройка систем, которые делают это возможным, позволяют Google сосредоточиться на качестве и общей ценности конверсии людей, которые видят вашу рекламу. Это позволяет вам оптимизировать кампании в соответствии с вашими истинными бизнес-целями, лучше отражать наблюдаемые данные о вашем бизнесе и оптимизировать их с учетом того, что имеет значение, например дохода, прибыли или пожизненной ценности клиента.

Улучшенная постконверсионная оптимизация

С лучшим трафиком становится более управляемым постконверсионный процесс. Если ваш бизнес активно взаимодействует с клиентами между онлайн-конверсией и продажей, вы можете оптимизировать LTV клиентов, а не объем потенциальных клиентов. Самое главное, чтобы вы сообщали о конверсиях (со значениями) обратно в Google, чтобы лучше согласовать ставки с бизнес-результатами и маркетинговыми целями.

Демонстрация стратегической ценности

Легче обосновать, как ваше агентство или команда повышают ценность маркетинговой среды с помощью ставок, основанных на ценности. Это будет становиться все более важным, поскольку Google автоматизирует большую часть своей платформы и использует интеллектуальное назначение ставок, чтобы помочь рекламе получить максимальную ценность для бизнеса с помощью ваших кампаний Google.

Простая оптимизация ключевых слов и оптимизация ручных кампаний больше не являются жизнеспособной ролью. Благодаря оптимизации в реальном времени вы можете учитывать нюансы ценности при использовании целевых кампаний «Целевая рентабельность инвестиций», «Максимальная ценность конверсии» и «Умные торговые кампании».

Вы можете помочь привести эффективность кампаний Google Marketing в соответствие с конечными бизнес-целями вашего клиента и использовать собственные данные, чтобы заявить о своем конкурентном преимуществе.

Реализация стратегии назначения ставок на основе ценности: контрольный список

Большинство рекламодателей в настоящее время перешли от ручного к автоматическому назначению ставок, но на этом путь к оптимизации PPC не должен заканчиваться. Существует множество форм автоматического назначения ставок, некоторые из них более эффективны, чем другие.

Ставки, основанные на ценности, — это современное состояние управления ставками для Google Ads, но они основаны на том, что рекламодатели присваивают ценность конверсиям, чтобы алгоритмы Google могли отдавать приоритет более прибыльным конверсиям.

Ставки на ценность работают для самых разных рекламных целей, но, поскольку при этом используется целевая рентабельность инвестиций в рекламу, иногда ошибочно полагают, что это только для электронной торговли.

Даже рекламодатели, занимающиеся лидогенерацией, могут использовать ставки на основе ценности, потому что они также получают разную ценность от разных типов лидов. Хитрость заключается просто в том, как передать эти разные значения автоматическим системам торгов.

Следующая часть представляет собой руководство, которое поможет вам добиться успеха при переходе ваших кампаний на методологию оптимизации, основанную на ценности. Как и остальная часть этой статьи, она была составлена в сотрудничестве с Google, компанией, которая создала множество систем, используемых рекламодателями для реализации ставок на основе ценности.

Optmyzr взял теорию, лежащую в основе этих инструментов, проанализировал то, что делают настоящие рекламодатели, и сформулировал это в этом руководстве. Читайте дальше, чтобы получить лучшие советы как от создателей инструментов, так и от рекламодателей, которые используют эти инструменты для достижения выигрышных результатов.

Мы разделили это на четыре ключевые части правильного назначения ставок на основе ценности. Все они одинаково важны, но мы перечислили их здесь в том порядке, который наиболее точно соответствует графику реализации. Так что начните сверху и двигайтесь вниз по мере развертывания стратегии назначения ставок на основе ценности для своего аккаунта.

Ознакомьтесь с рекомендациями, которым вы должны следовать, и распространенными ошибками, которых следует избегать, ниже.

Отслеживание конверсий и присвоение ценности

Чтобы любая стратегия оптимизации (ручная или автоматизированная) работала хорошо, рекламодатели должны собирать правильные данные, которые помогают принимать разумные решения.

Google позаботится о предоставлении точных данных о показах, кликах, расходах и т. д. Но рекламодатели должны убедиться, что они получают точные данные о результатах этих кликов. Это означает правильную настройку отслеживания конверсий.

В большинстве учетных записей уже настроено отслеживание конверсий. В лидогенерации конверсия может быть, когда кто-то заполняет форму лидогенерации на целевой странице. В электронной коммерции это может быть, когда потребитель оформляет заказ и оплачивает свою корзину.

Вот некоторые соображения, связанные с отслеживанием конверсий:

Создайте несколько действий-конверсий, чтобы отразить несколько этапов конверсии. Сюда могут входить микроконверсии (хорошие вещи, которые происходят до конверсии) или дополнительные макроконверсии (хорошие вещи, которые происходят после первоначальной конверсии), например, когда лид становится лидом, отвечающим требованиям продаж, и когда лид превращается в покупателя. В электронной коммерции дополнительные конверсии могут происходить, когда новый клиент демонстрирует сигналы о том, что он станет клиентом с высоким LTV.
Установите разумные значения для различных действий-конверсий. Не каждое действие должно иметь одинаковый вес. Например, квалифицированный лид по продажам, вероятно, стоит больше, чем лид, а продажа стоит больше, чем квалифицированный лид по продажам. В электронной коммерции пользователь, который возвращает половину своей покупки, должен цениться ниже, чем если бы он сохранил все свои товары.
При использовании относительных, а не точных значений для различных конверсий, убедитесь, что эти значения имеют тот же масштаб, что и стоимость кликов. Например, если средний клик стоит 10 долларов, не сообщайте, что лид стоит «1», а продажа — «2», потому что тогда каждый клик будет выглядеть как убыточный, а автоматические ставки уменьшатся. ваши объявления. Вместо этого увеличьте относительные значения, например, оцените лида в 100 и продажу в 200. Таким образом, когда 8 кликов приводят к 1 лиду, рентабельность инвестиций в рекламу будет выглядеть намного лучше, и ваши объявления не будут ограничены.
Подумайте, какие действия-конверсии следует использовать для оптимизации ставок и не завышаете ли вы значения. Например, если у вас есть 3 конверсионных действия, связанных с лидами, — лид (10 долларов США), квалифицированный лид-продажа (20 долларов США) и продажа (50 долларов США) — и каждое из них является основным действием, тогда их значения будут добавлены. Таким образом, продажа, которая предположительно началась как лид, а затем превратилась в квалифицированного лида, прежде чем превратиться в продажу, получит значение 10 + 20 + 50 долларов = 80 долларов.
Убедитесь, что это имеет смысл, когда вы будете рассматривать следующий раздел рекомендаций о целях. Если вы не слышали о первичных и вторичных действиях-конверсиях, это новый способ Google спросить рекламодателей, что следует учитывать при оптимизации ставок. Раньше это был флажок «включать в конверсии», но теперь они называют это первичными действиями-конверсиями (которые используются автоматизацией) и вторичными действиями-конверсиями, которые просто используются для наблюдения и отчетности, но не будут влиять на поведение автоматического назначения ставок. .

Как рекламодатель электронной коммерции рассмотрите возможность установки значения конверсии на основе прибыльности продажи, а не ее дохода, чтобы учесть разную маржу для разных продуктов. Согласование значений, которые вы сообщаете, с ключевыми показателями эффективности, которые важны для вашего бизнеса, может упростить многие вещи, например, выбор правильной целевой рентабельности инвестиций.
Если какая-то ценность вашей конверсии увеличивается или уменьшается в зависимости от того, что происходит в офлайн-режиме, используйте один из инструментов отслеживания офлайн-конверсий, описанных ранее в этой статье.
Если вы сообщаете о конверсиях в Google после того, как они произошли, или пересчитываете значения позже, старайтесь делать это хотя бы ежедневно, чтобы машинное обучение постоянно получало свежие данные.
При использовании правил ценности конверсии сообщайте Google только то, что может быть невидимо с помощью интеллектуального назначения ставок, например размер прибыли, пожизненную ценность клиента, возможности дополнительных продаж и т. д.
Используйте одну из этих ключевых функций продукта от Google для корректировки значений:

Структура и цели

Структура учетной записи и цели идут рука об руку, потому что цели, которые вы можете установить, зависят от того, как структурирована ваша учетная запись. Если вам нужно иметь разные цели для разных частей вашего бизнеса, вы должны поддерживать по крайней мере одну кампанию для каждой.

Хотя многие рекламодатели, возможно, слышали призыв Google к упрощению структуры учетной записи, имейте в виду, что они просят рекламодателей избавиться от ненужной сложности. Так что не создавайте несколько кампаний ради одних и тех же ключевых слов в разных типах соответствия. Но сохраняйте отдельные кампании, если вы продаете сезонные товары, у которых будут разные цели по мере смены сезонов.

Решите, на каком уровне ваши конверсионные действия имеют смысл. Вы можете настроить их для нескольких аккаунтов, на уровне аккаунта или по кампаниям или группам кампаний. Когда алгоритм Google прогнозирует показатели конверсии, он использует все данные, связанные с масштабом действия-конверсии. Это означает, что у вас может быть одно действие-конверсия на уровне Центра клиентов, которое определяет все решения по ставкам в нескольких аккаунтах одной и той же компании. Или, если у вас есть кампания с уникальной одноразовой целью, и вы не хотите, чтобы другие кампании влияли на ее прогнозы, настройте для нее действие-конверсию на уровне кампании.
Поддержание минимального объема конверсий становится менее важным, поскольку машинное обучение Google совершенствуется и может делать выводы из общесистемных данных. Тем не менее, большинство рекламодателей, с которыми мы общались, считают, что автоматизация лучше работает с кампаниями с большим количеством конверсий. Прежде чем включать автоматические ставки, нацельтесь на 30–50 конверсий в месяц. До этого используйте Оптимизатор цены за конверсию или Максимальную ценность конверсии (без tROAS) для сбора данных. И рассмотрите возможность добавления микроконверсий, если вы обнаружите, что изо всех сил пытаетесь достичь порога конверсии, полагаясь исключительно на свое основное действие-конверсию.
При тестировании ставок на основе ценности с помощью Google Experiments вам нужно удвоить количество конверсий. Итак, основываясь на предыдущем пункте, стремитесь к 30-50 конверсиям в месяц как для контрольной, так и для экспериментальной групп. В противном случае вам может потребоваться увеличить период тестирования за пределы 1-2 месяцев, чтобы получить окончательные результаты.
Если вы следовали совету из предыдущего раздела и сообщаете о прибыли, а не о доходах, теперь вы можете устанавливать цели на основе реальных целей. Прежде чем сообщать о прибыли при отслеживании конверсий, некоторые рекламодатели используют tROAS для имитации прибыли. Например, в кампании, где маржа типичного продукта составляет 50 % (себестоимость проданных товаров составляет половину цены, взимаемой за товар), рекламодатель может установить целевую рентабельность инвестиций в размере 200 %, зная, что если он точно достигнет этой рентабельности, он будет безубыточным. Вместо этого, когда они сообщают о прибыли, теперь они могут установить целевую рентабельность инвестиций в размере 100 %, чтобы добиться того же результата и избежать путаницы в отношении того, почему у них целевая рентабельность инвестиций в размере 200 %, хотя они были бы довольны 100 %.
Установите начальную целевую рентабельность инвестиций на основе исторической эффективности. Простая арифметика – ценность конверсии (например, доход), деленная на стоимость рекламы, по крайней мере за последние 30 дней. Слишком агрессивная настройка может сильно ограничить громкость.
Используйте рентабельность в качестве ориентира для установки правильных бюджетов и целевых показателей рентабельности инвестиций с помощью Планировщика результатов.
Если вы ожидаете внезапных изменений в поведении пользователей, которые повлияют на конверсию, рассмотрите возможность настройки сезонной корректировки или изменения tROAS. Преимущество поправки на сезонность заключается в том, что вы можете установить дату окончания, и машинное обучение будет игнорировать данные о событии сезонности для своих будущих прогнозов.

Тестирование и гигиена

Когда отслеживание конверсий дает правильные отчеты, а цели установлены для достижения реальных бизнес-целей, рекламодатели готовы начать экспериментировать со ставками на основе ценности. Но, как и в случае с любым тестом, следует помнить несколько соображений:

Создайте достаточную историю конверсий перед началом теста. Рекомендуется не менее 3 циклов конверсии или 4 недели, в зависимости от того, что дольше. Это означает, что если ваша типичная конверсия занимает 15 дней, вам следует подождать 45 дней, прежде чем включать целевую рентабельность инвестиций. Используйте отчет «Показатели пути» в разделе «Атрибуция» в Google Ads, чтобы узнать, какова ваша типичная задержка конверсии.
Если у вас есть tROAS, снимите ограничения на бюджет, чтобы система могла находить дополнительные конверсии в рамках вашей цели. Если у вас нет целевой рентабельности инвестиций в рекламу, используйте максимальную ценность конверсии в качестве стратегии назначения ставок и держите предел бюджета в соответствии с ожидаемыми целями ежедневных расходов.
Google рекомендует не менять цели более чем на 20 % или чаще, чем раз в две недели. Это рекомендации, и ничего страшного, если вы им не будете следовать. Ваши бизнес-цели должны иметь приоритет. Имейте в виду, что большое изменение вашей цели может привести к тому, что Smart Bidding перейдет в стадию обучения, но это не означает, что машинное обучение Google забыло все, что было в прошлом. Это просто означает, что большое колебание вашей цели делает вашу рекламу подходящей для значительно другого набора запросов, для которых Google может не знать многого об ожидаемой эффективности. Для тех же запросов, которые у вас были раньше, все будет как обычно. Для новых запросов производительность может колебаться, и из-за этого ваши средние значения могут некоторое время выглядеть немного странно, но вы не нарушили машинное обучение.
Оптимальный период сбора ценности конверсии в режиме наблюдения (без назначения ставок) для импорта офлайн-конверсий — 2–4 недели.
Если что-то пойдет не так и данные о конверсиях будут нарушены — например, если ваш веб-сайт выйдет из строя — используйте исключение данных, чтобы машинное обучение знало, что оно должно игнорировать данные за этот период для будущих прогнозов.
Как и в любом тесте, минимизируйте большие изменения. Например, изменение целевой страницы или вашего предложения может значительно повлиять на коэффициент конверсии, и алгоритмы Google не обязательно будут знать, было ли изменение вызвано этим или чем-то, что находится под его контролем, например ставками или широким соответствием. Если вам нужно внести изменения в свои кампании в течение тестового периода, внесите одинаковые изменения как в контрольную, так и в экспериментальную группы.
При переходе на ставки на основе ценности помните следующее:

Оценка производительности

Наконец, при проведении тестов важно понимать, как правильно оценивать производительность, чтобы избежать принятия неверных решений.

Машинному обучению нужно немного времени, чтобы научиться; в конце концов, это называется машинным обучением ! Так что дайте ему 1-2 недели, чтобы пройти период разгона, а затем учитывайте ТОЛЬКО данные с этого момента, когда решаете, кто победит, а кто проиграет. Инструмент Optmyzr [Эксперименты в кампаниях] (Campaign Experiments by Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) поможет вам увидеть все эксперименты в одном месте и учетные записи на период ввода в эксплуатацию.
Эксперименты не следует прекращать слишком рано; Обычно от 4 до 8 недель достаточно, чтобы в ходе эксперимента было собрано достаточно данных, не зависящих от времени. Конечно, точное количество времени зависит от объема кампаний, поэтому обязательно ищите статистически значимые результаты.
При автоматизации ставок на основе ценности ваши показатели для определения победителей и проигравших должны быть сосредоточены на максимизации дохода или максимизации ценности конверсии, поэтому не выбирайте победителя на основе несвязанных показателей, таких как, например, CTR.
Имейте в виду, что у большинства кампаний есть задержка конверсии. Поэтому при анализе эффективности игнорируйте самые последние дни, когда отчеты о конверсиях, вероятно, все еще неполные. Вы можете использовать отчеты Google по атрибуции, чтобы найти типичную задержку конверсии для каждой из ваших кампаний.
Отчет Google о стратегии назначения ставок уже проанализировал за вас большую часть эффективности. Используйте такие инструменты, как Optmyzr, чтобы углубиться в цифры и создать дополнительные отчеты, которые могут запросить ваши клиенты или начальник.

Распространенные ошибки (по мнению технических специалистов)

Помимо использования приведенных выше рекомендаций по началу работы со ставками на основе ценности в вашем аккаунте, остерегайтесь некоторых из наиболее распространенных ошибок, с которыми мы сталкивались.

Ваша цель ROAS не должна быть слишком агрессивной. Было бы неплохо, если бы автоматизация была волшебной палочкой, способной мгновенно увеличить вашу производительность в четыре раза, но, скорее всего, это не сработает. Лучше начать с рекомендуемой tROAS на основе исторической производительности, чтобы система получила хорошие базовые показатели. Оттуда вы можете постепенно изменять tROAS и периодически проверять, приближают ли эти небольшие изменения вас к тому, чего вы хотите. Механизм правил Optmyzr — отличный инструмент, который может автоматизировать эти периодические небольшие изменения ваших целей.
Не анализируйте производительность в период обучения. Мы говорили об этом в руководстве, но повторим еще раз, потому что слишком многим рекламодателям не терпится увидеть результаты, поэтому они торопятся и принимают решения слишком быстро. Системе требуется время для калибровки и адаптации, поэтому дайте ей 1-2 недели на это, прежде чем вы начнете анализировать результаты.
Не забывайте о задержках конверсии. Мы говорили об этом и раньше, но это еще одна слишком распространенная ошибка - судить о кампании по самым последним результатам, к которым у нас есть доступ. И хотя Google Ads будет сообщать о кликах/стоимости/и т. д. для большинства кампаний конверсия занимает считанные минуты, потому что людям нужно время, чтобы принять решение. Если вы будете судить о кампании по этим неполным данным, вы неизбежно примете неверные решения. Другими словами, помните, что данные Google Ads ориентированы на клики. Если клик сегодня приведет к конверсии через 5 дней, эта конверсия будет отражена в отчете с сегодняшними данными через 5 дней. Данные, на которые вы смотрите, могут не дать вам полной и окончательной картины. Поэтому не забудьте исключить производительность в период задержки конверсии.
Не смотрите на неправильные показатели. Хорошо это или плохо, но Google действительно научил рекламодателей заботиться о рейтинге кликов, коэффициенте конверсии и, да, даже о рентабельности инвестиций в рекламу. Но не упускайте из виду, как эти показатели соотносятся с вашими бизнес-целями. Однажды мы разговаривали с рекламодателем, который сказал своему агентству, что для поддержания бизнеса им необходимо получить 400% ROAS. Они покорно выполняли эту цель, пока однажды не спросили клиента, почему они настаивают на ROAS, который на самом деле снижает прибыль. Клиент застенчиво признал, что у последнего агентства ROAS составил 300%, и подумал, что 400% было бы лучше.
Не присваивать ценность конверсиям, которые имеют значение. Вся предпосылка назначения ставок на основе ценности заключается в том, чтобы помочь машинному обучению понять истинную ценность конверсий для вашего бизнеса. Так что не пропускайте присвоение значений всем вашим действиям-конверсиям. Но также не зацикливайтесь на установке точного количества. Это нормально — оценивать, измерять и повторять.
Плохая структура кампании. Старые структуры кампании могут серьезно помешать результатам. Например, не следует разделять кампании по типу соответствия ключевому слову или по типу устройства. Первое почти всегда не нужно, второе, вероятно, менее необходимо, чем когда-то. Структура вашей учетной записи должна быть максимально простой, но при этом позволять вам устанавливать различные цели в зависимости от потребностей вашего бизнеса.

Как выглядит успешная стратегия назначения ставок на основе ценности

Переход от мышления, основанного на конверсиях, к ставкам, основанным на ценности, может быть полезным, но только в том случае, если все сделано правильно. Это начинается с понимания того, как Smart Bidding принимает решения, чтобы идти навстречу.

Рекламодатели по всему миру допускали такие ошибки, как переход к интеллектуальному назначению ставок без принятия предварительных мер, слишком ранняя оценка эффективности при тестировании новой стратегии назначения ставок и непонимание того, что интеллектуальное назначение ставок уже учитывает наблюдаемые данные о конверсиях из всех ваших кампаний.

Ставки на основе ценности — это следующий уровень оптимизации аккаунта после того, как вы прошли курс с методологией, основанной на конверсиях. Рекомендации, которые мы рассмотрели в этой статье, помогут вам быстрее получить лучшие результаты, избегая некоторых из наиболее распространенных ошибок, в которые, как мы видели, попадаются рекламодатели при развертывании инструментов от Google.

Будьте рекламодателем, который преуспевает, имея план, настраивая все на успех с самого начала, понимая ограничения алгоритмов принятия решений Google и предоставляя обновленные и актуальные данные, чтобы привести алгоритм в соответствие с вашими бизнес-целями.