Создание связи бренда с сегодняшними потребителями, ориентированными на ценности

Рекламодатели традиционно сосредотачивались на продукте или услуге, когда создавали маркетинговые сообщения, но ожидания потребителей меняются.

Они все больше и больше ожидают, что бренды будут инвестировать в построение настоящих отношений, включая согласование ценностей и обсуждение наиболее важных для них вопросов. Сидеть в сторонке уже не вариант.

Это не означает, что качество, надежность и цена больше не в приоритете, потребители просто хотят большего от брендов, которые они выбирают для покупки. Они ожидают, что бренды заслужат их внимание и их бизнес.

Наши эксперты объединились с Google и Школой бизнеса Росса Мичиганского университета, чтобы изучить, как современные маркетологи могут сбалансировать свои основные бизнес-цели с растущей потребностью в общении с клиентами.

Разрыв: бренды, которые сосредоточены только на конверсии, не завоюют сегодняшних потребителей.

Потребители в целом становятся более социально и политически сознательными покупателями, отчасти из-за того, насколько легко доступна информация о брендах в Интернете.

Соответствующее давление, направленное на то, чтобы отдавать приоритет аутентичности и согласованию ценности в маркетинге, при этом продолжая обслуживать сообщения, ориентированные на продукт или услугу, в рекламных кампаниях, возросло в геометрической прогрессии.

Согласно исследованию Porter Novelli/Cone, 76% потребителей ожидают, что бизнес будет оказывать положительное влияние на общество, а не просто зарабатывать деньги, а 70% чувствуют более глубокую личную связь с компаниями, которые разделяют ценности, схожие с их собственными.

Источник: Портер Новелли/Конус.

Затем маркетологи сталкиваются с ошеломляющим разнообразием потенциальных проблем или вопросов, которые их бренды могут или должны поддержать или взвесить, а также со страхом быть воспринятыми или даже названными оппортунистическими или перформативными.

Это приводит нас к первому большому вопросу: где вашему бренду имеет смысл присоединиться к более широкому разговору? В общем, ваш краткий список должен начинаться с причин, которые имеют отношение к вашему бизнесу, отрасли, клиентам или даже сотрудникам. Согласно тому же исследованию, 86% потребителей считают, что компании должны поддерживать вопросы, которые непосредственно влияют или затрагиваются бизнесом.

Второй вопрос немного сложнее: что делает ваш бизнес? Маркетингу должно быть место за столом для более широких разговоров о ценностях бренда и связанных с ними инициативах, но вы, скорее всего, столкнетесь с обвинениями в недостоверности, если действия (или их отсутствие), которые предпринимает ваш бизнес, не соответствуют вашим ценностям. внедряете в свои маркетинговые кампании.

Недостаточно просто говорить об этом; потребители более сообразительны и быстро указывают на несоответствие между тем, что говорит бренд, и тем, что он делает.

У брендов больше возможностей, чем когда-либо, для развития долгосрочных отношений со своими потребителями, а у маркетологов есть очень ценный ресурс, который может помочь сформировать более широкий внутренний диалог: данные. Эти идеи могут показать, что клиенты заботятся и хотят от вашего бренда.

Задача: эффективная связь с брендом должна основываться на осмысленных действиях, а не только на обмене сообщениями.

Традиционно признанные бренды старались оставаться политически или социально агностичными, чтобы избежать отчуждения групп клиентов. При этом они упускают возможность найти отклик у тех самых потребителей, которым пытались угодить.

Поколение Z — отличный пример ценности аутентичности в маркетинге, потому что у них гораздо более высокие ожидания, когда речь идет о согласовании бренда и ценности как основной части их процесса принятия решений. По оценкам, их прямая покупательная способность составляет 143 миллиарда долларов, и это будущее вашего бизнеса.

«Поколение Z ожидает, что бренды будут предоставлять им ценную информацию о своих продуктах или услугах и отражать их собственные ожидания в отношении социальной ответственности как ключевой части их личности».

К примеру: в недавнем исследовании IRI главной характеристикой, которую поколение Z рассматривает после вкуса и цены, когда дело доходит до оценки брендов продуктов питания и безалкогольных напитков, является устойчивость и окружающая среда.

Источник: ИРИ

Маркетинговые данные — это способ обратиться прямо к источнику, узнать, что его волнует, и дать потребителю возможность высказаться при определении стратегии. Непосредственный опрос потребителей может дать вам еще больше информации об их приоритетах. Это также способ создать двустороннюю беседу и создать чувство общности, которое способствует лояльности, еще одному ключевому элементу головоломки связи с брендом.

Yotpo указывает, что 56% потребителей готовы тратить больше на бренд, к которому они лояльны, даже если в другом месте есть более дешевые варианты, а Clarus Commerce отмечает, что вторым по значимости фактором потребительской лояльности является сильное чувство общности.

Источник: Кларус Коммерс

Решение: маркетологи должны выступать в качестве защитника потребностей и опасений клиентов, чтобы создать связь с брендом.

Вы не можете ожидать, что маркетологи будут принимать решения о миссии или ценностях вашего бренда в вакууме.

Вместо этого вы должны сделать своих клиентов ключевыми заинтересованными сторонами, ведущими эти разговоры, выступая в качестве защитника потребностей и проблем потребителей, которые имеют отношение к вашему бизнесу.

Работайте над установлением прочных отношений и долгосрочной лояльности с потребителями, сосредоточившись на том, что потребители действительно ценят и хотят, а затем работайте с другими командами в бизнесе, чтобы превратить эти приоритеты в действия.

Вы можете использовать этот контрольный список, чтобы построить лучшую связь бренда с потребителями и сосредоточить ценности в своем маркетинге аутентичным способом.

• Определите причины и проблемы для определения приоритетов, которые действительно соответствуют приоритетам вашего бренда и находят отклик у потребителей.
• Используйте информацию, основанную на данных, чтобы донести голос потребителя до более широкого разговора: каковы их ожидания, что им нужно услышать от бренда и что для них важно?
• Начните беседы с внутренними командами, чтобы узнать, какие действия уже предпринимает бизнес и что еще может сделать бренд, чтобы опираться на приоритетные ценности и проблемы.
• Оценивайте точки взаимодействия по всей воронке, чтобы строить гипотезы о том, где и как обмен сообщениями или креатив, ориентированный на ценности, будет наиболее эффективным.
• Инвестируйте в кампании, направленные на укрепление лояльности самых ценных клиентов бренда, а не только на привлечение новых клиентов.

Узнайте, как разрешить еще три критических маркетинговых парадокса, которые снижают эффективность маркетинга, с помощью новых рекомендаций от Google, Мичиганской школы бизнеса Росса и Wpromote.