Видеокоммерция тогда и сейчас: успех на Западе

Видеокоммерция в своей самой простой форме означает использование видео для продвижения и продажи продуктов в Интернете. Ожидается, что к 2028 году мировой рынок видеокоммерции достигнет 2,8 триллиона долларов США по сравнению с 527 миллиардами долларов США в 2022 году и быстро превратится в один из основных каналов продаж электронной коммерции.

С 2020 года видеокоммерция прошла интересный путь. Быстрое появление в китайских социальных сетях привело к экспериментам на западных социальных сетях.

Совсем недавно произошел сдвиг в сторону использования его на веб-сайтах электронной коммерции, где бренды видят коэффициенты конверсии до 10 раз выше, чем при обычной электронной коммерции.

Что такое видеокоммерция?

Видеокоммерция – это использование видео для онлайн-маркетинга и продаж. Он имеет разные форматы: от видео для покупок до покупок в прямом эфире.

Видео с возможностью покупки — это видео, где зрители могут мгновенно получить доступ к информации о продукте. Это может быть сделано с помощью каруселей продуктов, наложенных на видео, или с помощью интерактивных горячих точек, раскрывающих дополнительную информацию о продукте. Технологии видеопокупок можно применять к любому видео: от короткого социального контента до видеороликов рекламных кампаний и длинных видеороликов.

Покупки в прямом эфире или живая коммерция — это современная версия домашних покупок по телевидению, сочетающая в себе развлечения и шопинг. Видео прямой трансляции сочетается с интерактивными элементами, включая комментарии в реальном времени, реакции, опросы и товары, которые можно купить.

В частности, концепция прямых трансляций дала огромный импульс общей тенденции видеокоммерции: ожидается, что к 2026 году только в США рынок прямой трансляции будет стоить 55 миллиардов долларов.

История видеокоммерции: первые дни в Китае

Первые торговые мероприятия в прямом эфире в Китае начались примерно в 2016 году, однако по-настоящему этот формат получил распространение только в 2020 году, когда во время пандемии потребители были вынуждены оставаться дома.

Торговые мероприятия в прямом эфире в Китае, как правило, проводятся влиятельными лицами или ключевыми лидерами мнений (KOL), динамичны и включают в себя регулярные ограниченные по времени специальные предложения. В стримах также проводятся розыгрыши подарков, призы и опросы для повышения вовлеченности, часто с большим количеством диалогов между стримером и покупателями.

В 2023 году ошеломляющие 19,2% всех продаж электронной коммерции в Китае приходилось на живую торговлю, при этом уровень проникновения на всю базу китайских покупателей составил 42,7%.

Высокий уровень внедрения обусловлен почти всеми крупными китайскими платформами электронной коммерции и социальными сетями, участвующими в живой торговле, включая Tmall и Taobao от Alibaba, JD.com, Pinduoduo, WeChat, Douyin (дочернее приложение TikTok в Китае) и Kuaishou.

Видео и живая коммерция на Западе

История видеокоммерции на западных рынках резко контрастирует с ее быстрым ростом в Китае.

На Западе с 2018 года простые видеоролики для контента по запросу доступны на основных платформах социальных сетей, что стимулирует социальную коммерцию.

Facebook, Instagram и TikTok первыми воспользовались возможностью покупок в прямом эфире после того, как увидели ее успех в Китае. Однако Meta приняла решение удалить возможность покупок в прямом эфире из Facebook в 2022 году и из Instagram в 2023 году.

TikTok первоначально запустил сайт покупок в прямом эфире в Великобритании в 2021 году, но этот формат не был хорошо принят британскими потребителями, а некоторые потоки привели к нулевым продажам. Внутренние операционные проблемы TikTok не помогли.

Одной из причин более медленного роста онлайн-покупок на Западе является поведение онлайн-покупателей. Западным потребителям пока не совсем удобно вводить данные своей кредитной карты в приложения для социальных сетей и совершать покупки непосредственно с платформы социальных сетей.

Они также предпочитают приобретать товары непосредственно на сайте электронной коммерции бренда, в розничном магазине или на торговой площадке, даже если изначально нашли товар в социальных сетях.

Несмотря на первоначальные проблемы, TikTok UK в прошлом году повторно запустила новую бета-программу прямых трансляций покупок в качестве новой попытки имитировать успех TikTok Shop в Юго-Восточной Азии, где валовая стоимость товаров составляет 4,4 миллиарда долларов.

TikTok также запустил прямую коммерцию в США в 2023 году и теперь расширяет свою стратегию видеокоммерции, тестируя новую функцию, которая сделает все видео доступными для покупки на TikTok.

Живая коммерция на сайтах электронной коммерции: преимущества и секрет успеха

Собственные сайты электронной коммерции брендов стали идеальным альтернативным каналом для проведения торговых мероприятий в прямом эфире.

Эта тенденция распространилась как на небольшие интернет-магазины, так и на крупных розничных гигантов, таких как Amazon и Walmart, которые создали на своих сайтах электронной коммерции специальные разделы, выступающие в качестве центров контента. Amazon Live Prime Day в 2022 году собрал более 100 миллионов просмотров, и Walmart движется к своей цели — заработать 200 миллиардов долларов от живой торговли в ближайшие пять лет.

Включение видеокоммерции в интернет-магазине дает брендам ряд преимуществ:

1. Возможность обеспечить увлекательный опыт покупок в стиле социальных сетей в надежной среде.
2. Фантастическая возможность взаимодействовать с аудиторией поколения Z, привнося элементы поиска продуктов в стиле социальных сетей на их собственные сайты.
3. Лучшие конверсии. По данным McKinsey & Co., компании сообщают о коэффициенте конверсии до 30%.

Стоил ли за такими высокими показателями конверсии перенос прямых трансляций покупок с социальных платформ на электронную коммерцию? Частично, но многие западные бренды по-другому подошли к самому контенту.

Ведущие часто являются сотрудниками бренда с глубокими знаниями о продукте. Стиль продаж оказывает меньшее давление без больших скидок, зависящих от времени, и больше ориентирован на предоставление информации с более долгосрочной перспективой конверсий.

Это резко контрастирует с китайским подходом, когда влиятельные лица продают случайные товары потребителям, которые в конечном итоге покупают товары с огромной скидкой и в условиях нехватки времени, а затем возвращают товары. Средний уровень возврата покупок в прямом эфире в Китае на 30–50 % выше, чем в традиционной электронной коммерции.

Для брендов это нежизнеспособная долгосрочная стратегия: они тратят много средств на влиятельных лиц, продают товары со скидкой с очень низкой маржой и несут расходы, связанные с высокой доходностью.

Будущее видеокоммерции

В будущем видеокоммерция может стать неотъемлемой частью онлайн-покупок на платформах социальных сетей, а также во всем мире на сайтах электронной коммерции и торговых площадках.

Хотя цели каналов могут различаться на разных рынках, видеокоммерция в социальных сетях, по-видимому, лучше подходит для повышения узнаваемости бренда и формирования аудитории, тогда как покупаемые видео на сайтах электронной коммерции лучше подходят для конверсий.

Девяносто шесть процентов маркетологов уже рассматривают видео как важную часть своей стратегии. Благодаря технологиям, которые позволяют легко внедрить видеоторговлю на сайтах электронной коммерции, эта тенденция быстро становится одним из ключевых столпов онлайн-продаж.