Виртуальные амбассадоры затмевают и без того неясную юридическую картину для влиятельного маркетинга
Опубликовано: 2022-05-22Юми, представитель бренда Procter & Gamble SK-II, умеет общаться с клиентами японской компании по уходу за кожей онлайн, круглосуточно предлагая советы по красоте, которые помогают людям лучше понимать свою кожу и ухаживать за ней.
Но в отличие от продуктов, которые она продает, Юми не настоящая. Она представляет собой созданный компьютером аватар с искусственным интеллектом — чат-бот с лицом, которое одновременно выступает в роли посла бренда. В июне SK-II представила Юми как «первого в мире автономно анимированного цифрового авторитета», который может отвечать на вопросы клиентов и предлагать продукты по уходу за кожей в зависимости от предпочтений покупателя.
SK-II — далеко не единственный бренд, который включил в свою маркетинговую стратегию виртуальных лидеров мнений. Chanel, Prada, KFC, Vans и Fenty Beauty Рианны входят в число признанных игроков, стремящихся привлечь внимание к своим брендам с помощью похожих цифровых персонажей.
По словам Анны Гиллиган, старшего стратега агентства T3, во многом причиной недавнего всплеска числа виртуальных влиятельных лиц является любопытство потребителей и растущая неуверенность в подлинности традиционных авторов.
«Сейчас существует много скептицизма по поводу того, что является органическим контентом, а что платным, так что это дает брендам нестандартный способ прервать этот разговор», — сказала она Marketing Dive.
Независимо от того, обладают ли эти персонажи большой силой в качестве следующего крупного проекта влиятельного маркетинга, они поднимают множество юридических вопросов, касающихся надлежащего раскрытия информации, интеллектуальной собственности и размытых границ между авторским контентом и прямой рекламой. В сочетании с несколькими конкретными рекомендациями Федеральной торговой комиссии эти вопросы указывают на нынешнее состояние правовой неопределенности в маркетинге влияния, поскольку федеральное агентство, защищающее потребителей от вводящей в заблуждение рекламы, догоняет эту тенденцию.
«Здравый смысл может иметь большое значение»
В 1972 году FTC предложила рекомендации по борьбе с вводящей в заблуждение рекламой. С тех пор он продолжает обновлять свои правила, чтобы соответствовать современным тенденциям и технологиям, но часто отстает на месяцы или годы. Один обходной путь появился в 2009 году, когда организация представила примеры того, как установленные правила могут распространяться на рекламу в социальных сетях, и снова в 2017 году, когда сотни влиятельных людей были призваны скрыть раскрытие информации о платных партнерствах или полностью их исключить.
По словам партнера Venable LLP Мелиссы Штайнман, юридическое агентство часто предоставляет свежие рекомендации в неформальной форме — речи, интервью и письма — чтобы идти в ногу с быстро развивающимися тенденциями.
«Возможно, FTC не вышла и не ввела новые правила, но настроения есть. Это реклама, и к ней следует относиться соответствующим образом», — сказал Стейнман в интервью Marketing Dive. «FTC в основном обеспокоена тем, могут ли потребители четко определить, когда что-то является рекламой, и они указали, что ничего не изменится в правилах в отношении влиятельных лиц: компьютерная графика или плоть и кровь».
В настоящее время агентство наблюдает за ситуацией вокруг виртуальных влиятельных лиц и за тем, насколько хорошо потребители понимают свою роль в рекламе, прежде чем разрабатывать окончательные правила. По словам Стейнмана, самый безопасный шаг для брендов в настоящее время — относиться к этим CGI-персонажам как к людям, оказывающим влияние, и удваивать раскрытие информации, чтобы избежать судебных исков или негативного внимания к бренду.
«Если кажется, что вы пытаетесь что-то скрыть, это красный флаг. Это область защиты прав потребителей, а мы все потребители, поэтому раскрытие информации и здравый смысл могут иметь большое значение», — сказала она.
Что движет шумихой?
Во многом причиной появления этих виртуальных персонажей является усталость от их человеческих предшественников. Маркетинг влияния уже давно преодолел порог шумной тенденции и теперь является основной тактикой, которая близится к насыщению на таких платформах, как Instagram. Несмотря на опасения по поводу перенаселенности, прогнозируется, что к 2022 году расходы на влиятельный маркетинг вырастут до 15 миллиардов долларов с 8 миллиардов долларов в этом году.
По мере того, как все больше брендов удваивают усилия, работая с этими типично молодыми стильными законодателями моды, которые накопили множество подписчиков в Интернете, потребители начинают проявлять признаки усталости от инфлюенсеров. Согласно июльскому исследованию, проведенному аналитической фирмой InfluencerDB, в Instagram, ведущей социальной платформе для влиятельного маркетинга, уровень вовлеченности создателей колеблется около исторического минимума, поскольку он становится перегруженным спонсируемыми сообщениями.
«Они не могут на самом деле использовать продукт… так как же они могут действительно что-то одобрить?»
Мелисса Штейнман
Партнер, ТОО «Венейбл»
Бренды реагируют на этот спад, изучая творческие способы возобновить волнение, что становится еще более необходимым, поскольку социальные платформы, такие как Facebook и YouTube, рассматривают возможность удаления счетчика лайков из сообщений.
По словам Гиллигана, хотя эти виртуальные создатели продемонстрировали значительную силу бренда, им еще предстоит сравниться с традиционными влиятельными лицами. Возможно, самая узнаваемая виртуальная звезда, Лил Микела, собрала 1,6 миллиона подписчиков в Instagram с момента своего дебюта в 2016 году и сотрудничала с такими брендами, как Prada, Calvin Klein и линией спортивного досуга Outdoor Voices.
Безопасность бренда против подлинности
Как и традиционные влиятельные лица, Лил Микела и ее виртуальные коллеги привлекают бренды из-за их быстро растущего числа подписчиков, интриг потребителей и постоянного контента в социальных сетях, который может быть интересен молодым пользователям. Однако ключевым отличием является безопасность бренда. Даже маркетологи с самыми сильными партнерскими отношениями с влиятельными лицами и подробными юридическими контрактами не могут предсказать, что делают или говорят люди-создатели. Выбор типа CGI дает брендам более жесткий контроль над контентом, независимо от того, управляют ли они собственными виртуальными звездами, такими как люксовый бренд Balmain, или сотрудничают со сторонним оператором, как KFC в апреле.
Но поскольку аутентичность является краеугольным камнем влиятельного маркетинга, могут ли эти виртуальные звезды быть заслуживающими доверия или близкими, когда кто-то другой стратегически направляет все свое существование на укрепление положительного имиджа бренда?
«Они не могут на самом деле использовать продукт. Лил Микела не носит эту рубашку Calvin Klein. Она ничего не носит», — сказал Штейнман. «Конечно, они не едят, так как же они могут что-то одобрять?»
По словам Гиллигана из T3, виртуальные влиятельные лица, возможно, более аутентичны, чем традиционные. Она говорит, что пользователи достаточно сообразительны, чтобы понять, что виртуальные инфлюенсеры используются как расширения брендов, и поэтому любое упоминание продукта является рекламой. Сотни создателей людей получили предупреждения FTC за сокрытие или пропуск раскрытия информации, что побуждает пользователей теперь подвергать сомнению любое одобрение продуктов в социальных сетях, даже если они кажутся органическими.
«Мы знаем, что их контент — прямой побочный продукт бренда. Их намерения не скрыты, поэтому мы, пользователи, можем ослабить нашу защиту», — сказал Гиллиган. «Вместо того, чтобы бренды были скрытыми марионеточными нитями за [человеческими] влиятельными лицами, которые мы считаем относительными, может быть, мы предпочитаем, чтобы они владели ими и просто создавали свои собственные, чтобы мы могли фильтровать этот контент и не заставлять нас подвергать сомнению мотивы [человеческих] влиятельных лиц».
Мрачный правовой ландшафт
По словам Стейнмана, более важный вопрос заключается в том, следует ли требовать от брендов раскрывать, что эти влиятельные лица не являются людьми. Лил Микела и ее коллеги-персонажи компьютерной графики выглядят почти настоящими, но все еще есть достаточно нюансов, в которых средний потребитель может быть неуверен. Эта серая зона дает возможность более рискованным брендам выйти из-под контроля, используя отсутствие четких указаний FTC в качестве лазейки для полного раскрытия партнерских отношений.
«Если потребители не могут четко сказать, что эти влиятельные лица виртуальны, тогда вам действительно следует раскрывать это в дополнение к любым платным отношениям между рекламодателем и создателем влиятельного лица», — сказал Стейнман.
По ее словам, не склонные к риску бренды могут избежать ущерба для прессы или потенциального частного судебного разбирательства, чрезмерно раскрывая информацию, пока FTC разъясняет свои правила.
Другие юридические соображения при работе с виртуальными влиятельными лицами включают стандартные договорные соглашения о владении интеллектуальной собственностью, лицензировании товарных знаков, авторском праве, соблюдении требований и моральной оговорке, в которой излагаются стандарты поведения для платных партнеров для защиты репутации бренда. Если виртуальный влиятельный человек нарушает соглашение, Стейнман предлагает маркетологам относиться к ситуации так же, как к творцу-человеку.
Помимо расторжения партнерства, бренды, чей влиятельный CGI-инфлюенсер пересек черту, могут столкнуться со штрафами, коллективным иском или частными исками, а также с плохим пиаром, вызывающим головную боль. Стейнман ожидает, что последствия проступков виртуальных создателей будут такими же, как и у влиятельных людей, где первые несколько случаев обычно служат отраслевыми примерами без денежных штрафов, но помимо этого потенциальные штрафы могут нанести вред бренду.
«Юридические приказы, обязывающие компанию не заниматься подобным поведением, могут длиться годами или десятилетиями», — сказал Стейнман. «Никто, особенно в век технологий, не хочет ограничиваться тем, что он может и не может делать, когда речь идет о маркетинге в социальных сетях или где-либо еще».