Базар Голос

Современный опыт покупок меняется. В последнем выпуске Bazaarvoice Shopper Experience Index, опросе 7000 потребителей по всему миру и 465 брендовых ритейлеров, изучающих поведение и образ мышления потребителей, мы обнаружили, что сейчас больше, чем когда-либо прежде, голос покупателя имеет значение. Покупатели хотят слышать больше от других покупателей, а не от вашего бренда — на протяжении всего процесса покупки.

Но что интересно, хотя большинство брендов осознают это, большинство из них все еще наверстывают упущенное в корректировке своих контент-стратегий и инвестиций в каналы сбыта для удовлетворения этого нового спроса.

Если вы являетесь одним из брендов, стремящихся изменить свой опыт покупок, но не знаете, как лучше всего это сделать, наше новое исследование поможет вам начать работу.

Вся статистика взята из нашего отчета об индексе покупательского опыта, если не указано иное .

Главы:

1. Что такое голос клиента?
2. 8 способов, которыми голос покупателя меняет опыт покупок
3. Как успешно ориентироваться, используя голос клиента
4. Начните с голоса клиента

В сегодняшней экономике , когда каждая покупка тщательно обдумывается, крайне важно обеспечить исключительные впечатления от покупок — 98% покупателей ценят впечатления выше цены. Даже покупатели, минимально затронутые инфляцией и ростом цен, стремятся сократить расходы везде, где только могут. Они ставят под сомнение несущественные покупки, ищут выгодные покупки и обращаются к большему количеству частных брендов.

Но вот в чем дело. Покупатели не хотят слышать от вас о том, насколько хороши ваши продукты — они хотят услышать это от ваших клиентов. Показательный пример: наше исследование показало, что 74% потребителей доверяют покупательскому контенту больше, чем контенту бренда на странице продукта.

Так что же вы можете сделать, чтобы удовлетворить их потребности?

Разработайте стратегию, выражающую мнение клиентов, которая поможет вам собирать контент для покупателей, способствующий конверсии. Ваш голос о клиентском контенте также может дать ценную информацию, которую можно использовать для улучшения продуктов, услуг и качества покупок.

Что такое голос клиента?

Голос клиента (VoC) — это процесс сбора и анализа отзывов покупателей, а затем использование этой информации, чтобы понять, как потребители воспринимают продукт, услугу или бренд. Обратная связь отражает мнения, предпочтения и ожидания потребителей посредством опросов, обзоров, социальных сетей и других каналов.

Ставить приоритет на клиента и учиться извне — это мощный инструмент для брендов и ритейлеров, которые хотят повысить удовлетворенность и лояльность клиентов. А учитывая, что 78% потребителей чувствуют себя более уверенно при покупке, просматривая контент других покупателей, потребители хотят видеть именно это.

Пользовательский контент (UGC) — это голос клиента в физической форме. Этот контент, созданный покупателями, в форме отзывов клиентов, вопросов и ответов, а также изображений и видео из социальных сетей, является отражением подлинного голоса покупателя. Его можно использовать на вашем веб-сайте, страницах продуктов, каналах социальных сетей и каждой части вашей цифровой полки, чтобы изменить процесс покупок и стимулировать рост.

Ценность ЛОС для брендов и ритейлеров

Неудивительно, что 67% брендов и ритейлеров намерены увеличить расходы на пользовательский контент в следующем году. В настоящее время бренды и ритейлеры используют UGC для:

• Улучшите качество обслуживания покупателей (80%)
• Увеличить узнаваемость продукта (79%)
• Увеличение конверсии (78%)
• Улучшите маркетинговые сообщения (76%)
• Улучшите страницы продукта (74%)
• Повышение SEO (68%)
• Снизить доходность (67%)

Но как ваша организация воспринимает мнение клиента? И включает ли он сегодня пользовательский контент? Если нет, то пришло время для обзора.

8 способов, которыми голос покупателя меняет опыт покупок

Вот восемь способов, с помощью которых маркетинг клиентов может помочь вам повысить вовлеченность на протяжении всего цикла покупки: от увеличения продаж до более удовлетворенных клиентов.

1. Увеличьте продажи

Для многих брендов и ритейлеров наиболее привлекательным аспектом использования голоса покупателя является то, что это помогает им увеличить продажи.

• Более половины покупателей говорят, что они вряд ли купят продукт, который не содержит какого-либо контента для обмена мнениями клиентов.
• Более 75% потребителей утверждают, что отзывы и вопросы и ответы влияют на их решения о покупке.
• 69% согласны с тем, что фотографии товаров, сделанные другими покупателями, влияют на их покупки.

Когда дело доходит до пользовательского контента, потребители хотят видеть разнообразный контент. Пятизвездочный рейтинг — это хорошо, но покупателям нужно больше контекста, чтобы чувствовать себя уверенно в своей покупке.

Потребители говорят, что в первые 20 секунд после перехода на страницу продукта высококачественные отзывы окажут наибольшее влияние на их впечатления от покупок, за которыми следуют средние звездные рейтинги. Количество отзывов также будет определять, добавят ли они продукт в свою корзину (подробнее о том, сколько пользовательского контента вам нужно, мы расскажем через минуту). Покупатели также хотят видеть обзоры, соответствующие их опыту и вариантам использования.

Потребители готовы проводить исследования. Что касается дорогостоящих товаров, 89% покупателей потратят 5 или более минут на чтение пользовательского контента, такого как обзоры, изображения и социальный контент, прежде чем совершить покупку. Даже в случае недорогих товаров более половины покупателей готовы потратить как минимум 5 минут на чтение отзывов и отзывов других покупателей.

Голос клиента влияет не только на ваши онлайн-продажи. Когда мы смотрим на данные нашей сети и омниканальные исследования, мы видим, что потребители полагаются на контент для обмена мнениями, даже когда они делают покупки в магазине.

Например, средний мультипликатор ROBO (исследуйте онлайн, покупайте офлайн) для брендов в сети Bazaarvoice составляет 3,91x — это означает, что на каждый доллар дохода, полученного в Интернете, контент VoC влияет на 3,91 доллара в магазине.

В каждой отрасли есть разные ROBO. Например, товары для здоровья и красоты приносят в среднем 5,26 доллара дополнительных продаж в магазине на каждый доллар продаж, обусловленных мнением покупателя в Интернете.

2. Выделитесь в поиске

Поскольку 70% потребителей готовы попробовать новый бренд или продукт во время нынешнего экономического спада, сейчас самое время выделиться в поиске.

Голос клиента. Контент, такой как обзоры и другие фотографии и видео, созданные пользователями, обеспечивает постоянный поток свежего контента, что является основным фактором в критериях ранжирования Google.

Когда кто-то другой ищет те же термины, что и в обзорах продуктов, страницы этих продуктов будут отображаться выше в результатах поиска. Рейтинг кликов по ключевым словам с длинным хвостом также на 3–6 % выше, чем у широких поисковых запросов, и они также менее конкурентоспособны в ранжировании, чем более короткие ключевые слова.

Но поиск меняется. Одним из самых больших открытий нашего исследования является то, что социальные сети — это новая поисковая система. В то время как традиционные поисковые системы (Google, Bing) по-прежнему являются основным местом, с которого покупатели начинают свое путешествие в Интернете, социальные сети (Instagram, TikTok) также играют все более важную роль: 58% покупателей заявили, что нашли товар или услугу через социальные сети. (по сравнению с 49% через поисковые системы).

Более половины (58%) покупателей говорят, что они часто находят товар или услугу через социальные сети, а 49% соглашаются, что они с большей вероятностью найдут товары и услуги в социальных сетях, чем в любом другом канале.

Социальные сети влияют на весь путь покупателя, особенно для младших возрастных групп. Например, хотя в прошлом году 50% всех покупателей покупали товары через социальные сети, этот процент увеличивается до 73% среди 18-34-летних и 64% среди 35-44-летних.

Чтобы эффективно оправдать ожидания покупателей, крайне важно взаимодействовать с клиентами на предпочитаемых ими платформах. Встретьтесь с ними на водопое. Сейчас это преимущественно в социальных сетях.

3. Приобретайте новых клиентов

Еще один вывод из отчета заключается в том, что текущие экономические условия и изменения в поведении покупателей открывают уникальные возможности для ритейлеров и брендов.

Чтобы сэкономить деньги во время финансового спада, покупатели готовы пробовать новые бренды и продукты. Более двух из трех покупателей (70%) говорят, что готовы рассмотреть возможность перехода на новый бренд, даже в отношении продуктов, которые они обычно покупают.

Изменения в том, где люди делают покупки, также предоставляют дополнительные возможности познакомиться с потребителями на том этапе их пути к покупке, и дают им дополнительную информацию, необходимую для продвижения вперед.

4. Сократите затраты на создание контента

Давайте будем реальными. Создание контента требует времени, и не для всех ваших продуктов будут выделены одинаковые ресурсы контента. И независимо от того, есть ли у вас команда штатных авторов или вы платите стороннему агентству, создание фирменного контента может занять много времени и дорого. Гораздо более рентабельно иметь цепочку поставок фирменного и небрендированного контента, чем производить весь контент собственными силами.

Чтобы усугубить эти проблемы, многие бренды разделяют фирменный контент для верхней части воронки и контент для нижней части воронки, а также команды, которые ими управляют. Прелесть пользовательского контента в том, что он может служить нескольким целям на разных этапах процесса покупки. Благодаря UGC у вас есть практически неиспользованный ресурс полнофункционального контента, который можно курировать и стимулировать, чтобы добавить к вашему текущему фирменному контенту.

Кроме того, это с большей вероятностью вызовет доверие, чем все, что разрабатывает ваша команда или стороннее агентство. На странице продукта 74% потребителей доверяют покупательскому контенту больше, чем контенту, предоставленному брендом.

5. Обеспечьте согласованность бренда по всем каналам

Мы обнаружили, что 75% потребителей ожидают получить одинаковый опыт от бренда независимо от канала. Это звучит само собой разумеющимся, но в эпоху цифровых технологий репутация вашего бренда во многом формируется тем, что клиенты говорят о вас в Интернете. Чтобы защитить имидж и репутацию вашего бренда, а также обеспечить стабильное качество обслуживания бренда, где бы ни находились покупатели, вам необходимо принять и поделиться голосом клиента (подробнее об этом ниже), прислушаться к его отзывам и соответствующим образом адаптировать стратегии.

Голос клиентов работает по всей воронке продаж и улучшает все ваши каналы привлечения клиентов. Он может вдохновить вас на публикацию в блоге верхней части воронки продаж на вашем веб-сайте или может служить отдельным постом в социальных сетях. И это может сделать страницу продукта более интересной. Рассказывая одну и ту же историю в нескольких точках взаимодействия с клиентом, голос клиента помогает создать более последовательный опыт покупок.

6. Соберите отзывы и доверие клиентов

Показывая, что вы заинтересованы в мнениях и отзывах своих клиентов, вы помогаете развить чувство лояльности к бренду. Демонстрируя пользовательский контент и принимая меры в отношении него, вы показываете клиентам, что вам важно, что они думают, и вы готовы учиться на их опыте.

• 16% покупателей считают себя активными творцами, которые активно ищут возможности поделиться своим мнением.
• 36% идентифицируют себя как реактивные участники. Они рады поделиться своим мнением — когда их об этом просят.

Так как же задействовать возможности проактивных авторов и повысить вклад реактивных покупателей?

• 43% покупателей говорят, что предпочитают получать электронные письма с просьбой высказать свое мнение о приобретенном ими товаре.
• Около 20% говорят, что предпочитают получать подсказки в виде текстовых сообщений, приложения продавца или при личном общении.
• 35% говорят, что предпочли бы получить образец для проверки
• 70% потребителей открыты для брендов, которые просят поделиться их публикацией или видео в социальных сетях — при условии, что они дали бренду на это разрешение.

Суть в следующем: потребители хотят видеть покупательский контент о вашем бренде. А потребители хотят оставить отзыв о вашем бренде. Вы можете легко создать цикл лояльности клиентов, включив и то, и другое.

7. Укрепляйте доверие, особенно во время спада

Во время спада покупатели обращаются к пользовательскому контенту, чтобы убедиться, что они получают лучшее соотношение цены и качества. Они хотят быть уверены, что получают именно тот продукт, который соответствует их потребностям.

Эта тенденция более выражена в США, где 43% покупателей обращаются к материалам других клиентов для обмена мнениями, чтобы убедиться, что они принимают правильное решение. Молодые покупатели, в том числе 50% в возрасте от 18 до 20 лет и 51% в возрасте от 25 до 34 лет, полагаются на пользовательский контент, чтобы находить, рассматривать и покупать новые продукты и бренды.

8. Установите ожидания

Клиент написал отрицательный отзыв. Пора волноваться, да? Не обязательно. Отрицательные отзывы на самом деле могут повысить ваш голос в программе для клиентов.

В отдельном опросе, который мы недавно опубликовали, более половины (60%) респондентов заявили, что отрицательные отзывы так же важны, как и положительные, при принятии решения о покупке продукта. Они дают потребителям истинное представление о продукте или услуге.

• 75% покупателей говорят, что при покупке важно читать баланс положительных и отрицательных отзывов, чтобы правильно сформулировать ожидания.

Отрицательные отзывы также дают возможность взаимодействовать с потребителями. Реагируя на негативные отзывы и действуя в соответствии с ними, вы повысите доверие и лояльность клиентов. 62% потребителей ожидают ответа от компании, когда оставляют отрицательный отзыв, поэтому дайте им его.

Как успешно ориентироваться в голосе клиента

Знать о преимуществах использования голоса покупателя и о том, как это может изменить ваш опыт покупок — это одно, а знать подводные камни тактики, на которые следует обратить внимание, — это другое. Существует несколько рекомендаций, которые помогут вам обеспечить максимально аутентичный голос и соответствовать требованиям к контенту.

Удовлетворяйте потребности потребителей в покупательском контенте

Когда дело доходит до пользовательского контента, потребители хотят прочитать множество обзоров и оценок, прежде чем они почувствуют себя комфортно при совершении покупки:

• 63% покупателей нужно, чтобы товар имел более 10 отзывов.
• 28% покупателей нужно, чтобы у товара было более 50 отзывов.

И это не только отзывы. Подавляющее большинство потребителей также хотят видеть не только фирменные фотографии, но и изображения, созданные пользователями:

• 76% говорят, что им нужно видеть фотографии покупателей, чтобы совершить уверенную покупку.
• 64% покупателей ожидают увидеть фотографии покупателей на страницах товаров.
• 69% покупателей хотят смотреть видеоролики, созданные пользователями, чтобы чувствовать себя более уверенно при совершении покупки.

Но множество хороших визуальных UGC и обзоров 2019 года этого не сделают. Около половины покупателей считают, что недавние отзывы более надежны, чем старые. Большинство покупателей (55%) доверяют отзывам, когда им меньше 3 месяцев.

Некоторые тактики для легкого сбора свежего пользовательского контента включают в себя выборку продуктов, когда вы отправляете образцы продуктов в обмен на честный отзыв, или электронные письма с запросами на проверку, которые автоматически запрашивают проверку после покупки. Вы также можете воспользоваться существующими сообществами создателей повседневного контента, такими как приложение Influenster.

Если можете, рассмотрите возможность перевода существующих обзоров. Большинство покупателей (62%) говорят, что доверяют переведенным отзывам. Это доверие выше в таких странах, как Канада (67%), Франция (67%) и Испания (75%).

Безопасность и подлинность бренда имеют первостепенное значение

По мере того, как контент клиентов, такой как обзоры и видеоролики, созданные пользователями, становится все более популярным, растут и усилия злоумышленников, которые пытаются обмануть систему.

Поддельные отзывы могут исходить из самых разных источников: это подрывная или троллинговая деятельность, коммерческие сообщения, генеративные материалы ИИ (подробнее о них мы поговорим в следующем разделе), незаконный или унижающий достоинство контент конкурентов, а также самореклама со стороны конкурентов. сотрудники.

Защита вашего бренда от фейковых отзывов имеет важное значение — вы хотите продемонстрировать подлинный голос своих клиентов, а не фальшивые или мошеннические голоса. Согласно недавнему опросу Bazaarvoice, обычно наибольшее подозрение у потребителей вызывают следующие модели поведения:

• Несколько отзывов с похожими мнениями об одном и том же товаре (55%)
• Содержание отзыва не соответствует продукту (49%)
• Плохие грамматические/орфографические ошибки (36%)
• Подавляющее количество 5-звездочных/положительных отзывов (35%)

Поддельные отзывы не только мешают покупателям доверять мнению клиентов. Они также подвергают ваш бренд риску обращения в суд. Например, в США Федеральная торговая комиссия (FTC) недавно объявила о двух важных правилах для борьбы с фейковыми отзывами:

• Они опубликовали окончательную версию Руководства по использованию подтверждений и отзывов в рекламе. Это первое обновление руководств с 2009 года, в котором представлены новые и обновленные рекомендации по одобрению со стороны влиятельных лиц в социальных сетях, а также рейтингам и обзорам.
• Предлагаемое Правило использования потребительских отзывов и отзывов разъясняет, что представляет собой «фейковый» отзыв.

Независимо от того, как вы собираете мнение клиентов о контенте, помните, что никогда не следует просить или стимулировать положительные отзывы.

Если потребителям предлагается бесплатный продукт, рекламные материалы (например, скидки или купоны) или шанс выиграть что-то ценное в обмен на объективный отзыв, то мы рекомендуем добавить такие дескрипторы, как «этот рецензент получил бесплатный продукт в обмен». за честные отзывы» на любые отзывы, собранные в рамках рекламной акции.

Будущее голоса клиента

Как мы уже упоминали, новые технологии, такие как генеративный искусственный интеллект — передовая технология, лежащая в основе таких приложений, как ChatGPT, Bing Chat и Google Bard — могут использоваться для создания фейковых отзывов. Это плохие новости.

Но это также может значительно облегчить предоставление высококачественного пользовательского контента покупателям, а брендам/ритейлерам — персонализацию и обучение, что является хорошей новостью. Цель состоит в том, чтобы ИИ поддерживал голос клиента, а не заменял его. И в ходе отдельного исследования, которое мы недавно провели в области искусственного интеллекта и пользовательского контента, мы узнали:

• Около половины потребителей (49%) хотели бы написать отзыв на веб-сайте, где генеративный ИИ подскажет им, какие категории охватить.
• Почти половина (45%) говорят, что они стали бы больше доверять веб-сайтам, если бы они приняли меры по защите от контента, полностью созданного искусственным интеллектом.

Начните с голоса клиента

Голос клиента — это золотая жила в коммерции. Особенно во время экономического спада.

Поскольку покупатели становятся более осторожными в своих привычках расходования средств и становятся более открытыми для новых продуктов и услуг, использование голоса клиента в форме пользовательского контента может помочь опытным брендам и ритейлерам выделиться на переполненном рынке.

Он предоставляет ценную информацию, которая при эффективном использовании может значительно улучшить качество покупок, увеличить конверсии и доходы, вселить доверие и лояльность, а также предоставить важные рекомендации потребителям в быстро развивающейся сфере розничной торговли.

Бренды и ритейлеры, которые учитывают голос покупателя и используют его для адаптации к постоянно меняющемуся покупательскому опыту, имеют уникальную возможность процветать. Хотите начать? Узнайте больше о том, как голос покупателя влияет на путь потребителя, из полного отчета «Индекс покупательского опыта» за этот год.

Рекомендуемый ресурс

Индекс покупательского опыта: Том 17

Читать здесь