Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

29 июня 2023 г. Федеральная торговая комиссия (FTC) выпустила обновленную версию своих Руководств по использованию одобрений и отзывов в рекламе (Руководства по одобрениям), а также обновленные часто задаваемые вопросы по Руководствам по одобрениям, в том числе для социальных сетей. влиятельный маркетинг.

У влиятельных лиц есть возможность связать бренды со своей целевой аудиторией более эффективным, преднамеренным и аутентичным способом, чем любой другой рекламный носитель. Подумайте об этом: в каком из следующих сценариев вы с большей вероятностью совершите покупку?

1. Вы листаете каталог бренда одежды, и ваше внимание привлекает симпатичный купальник.
2. Вы пролистываете Instagram, когда ваш любимый инфлюенсер/виртуальный лучший друг появляется в историях, чтобы примерить тот же купальник. Инфлюенсер показывает вам все ракурсы, цвета и стили, дает прямую ссылку на покупку и уникальный код скидки.

Если вы миллениал (привет, это я) или представитель поколения Z, можно с уверенностью сказать, что вы выбрали второй сценарий.

Тем не менее, многие инфлюенсеры завоевывают доверие и лояльность своих подписчиков с помощью органического (думаю, не спонсируемого) контента, такого как блоки вопросов «Спроси меня о чем-нибудь» (AMA), ежемесячные розыгрыши призов, видео «Готовься со мной» (GRWM), списки для чтения. (ТБР) и многое другое. Как вы можете себе представить, грань между органическим и спонсируемым контентом может легко стираться, например, когда видео GRWM включает в себя набор продуктов, которые были куплены и подарены. Вот тут-то и появляются Руководства по одобрению.

Руководства по одобрению содержат указания о том, какие действия могут быть несправедливыми, вводящими в заблуждение или нарушающими Закон о FTC. Что касается кампаний влиятельных лиц, Руководства по одобрению включают набор ограничений для брендов, влиятельных лиц и других посредников, таких как рекламные агентства и фирмы по связям с общественностью, участвующие в распространении спонсируемого контента. Ниже приведены несколько ключевых обновлений, о которых должны знать влиятельные лица и бренды.

Когда требуется раскрытие информации?

Когда существует материальная связь между влиятельным лицом и брендом, и зрители спонсируемого поста не ожидают ее на разумных основаниях, эта связь должна быть раскрыта. Другими словами, если значительное меньшинство зрителей не поймет или не предвидит связи, тогда требуется раскрытие информации. Этот стандарт не является четким, поэтому, если вы сомневаетесь, ошибитесь в сторону раскрытия информации о существенной связи. Эти типы связей могут повлиять на вес или доверие, которое зритель придает мнению влиятельного лица о продукте.

Совет. Требование о раскрытии информации о материальных связях распространяется на всех влиятельных лиц, от подсобных нано-лидеров мнений с 500 подписчиками до мега-лидеров мнений с более чем 1 миллионом подписчиков. Не ждите, пока вы станете вирусным, чтобы изучить правила.

Раскрытие существенной связи не обязательно должно включать каждую деталь отношений, но должно четко сообщать характер связи, чтобы зрители могли оценить ее значимость. Хотя Федеральная торговая комиссия не предписывает для этой цели магический язык, следующие раскрытия информации, если они представлены четко и заметно (подробнее об этом ниже), в целом приемлемы:

• Объявление:
• Платная реклама
• #объявление
• Реклама:
• Реклама
• При поддержке XYZ
• Продвижение XYZ

Совет: уникальный код скидки влиятельного лица для продуктов бренда не является достаточным раскрытием существенной связи. Хотя это может означать, что между влиятельным лицом и брендом существует связь, это не обязательно показывает, что существуют финансовые отношения.

Где должно быть раскрытие?

Как правило, раскрытие информации о существенной связи должно быть «четким и заметным». Другими словами, согласно Руководству по одобрению, раскрытие информации должно быть «трудно пропустить (т. е. быть легко заметным) и легко понятным обычным потребителям». Это будет выглядеть по-разному для разных форматов публикации. Например, если подтверждение сделано с помощью визуальных средств (например, изображения), раскрытие информации должно быть сделано, по крайней мере, визуально (например, наложенным на изображение или в подписи). Если одобрение производится вслух (например, рассказ о продукте в историях), раскрытие должно быть сделано по крайней мере вслух (например, заявить о раскрытии в устной форме), хотя предпочтительнее как визуальное, так и звуковое раскрытие информации.

Встроенных инструментов раскрытия информации на платформе может быть недостаточно для ясного и заметного раскрытия существенной связи. При определении того, является ли встроенное раскрытие четким и заметным, FTC будет учитывать несколько ключевых факторов: размещение (должно быть трудно не заметить), удобочитаемость (должно быть легко читаемым контрастным шрифтом) и четкость (должна быть простая формулировка). Будьте осторожны, прежде чем полагаться исключительно на встроенные инструменты раскрытия информации. Если этого недостаточно, на крючке может оказаться влиятельный человек или бренд, а не платформа.

Совет: если бренд спонсирует серию публикаций, в каждую публикацию следует включать соответствующее раскрытие существенной связи. Инфлюенсер не может предполагать, что зрители прочитают более одного из его постов и свяжут их друг с другом.

Как бренды могут следить за соблюдением требований?

Согласно Руководству по одобрению, рекламодатели несут ответственность за вводящие в заблуждение или необоснованные заявления, сделанные посредством одобрения, или за нераскрытие неожиданных материальных связей с влиятельными лицами. Бренд может нести ответственность за вводящую в заблуждение поддержку, даже если влиятельное лицо не несет ответственности.

Чтобы обеспечить соблюдение Руководств по одобрению, бренды должны иметь разумные программы для обучения и мониторинга своих влиятельных лиц. Федеральная торговая комиссия отмечает, что «хотя это и не безопасная гавань, добросовестное и эффективное руководство, мониторинг и меры по исправлению положения должны снизить количество вводящих в заблуждение заявлений и снизить вероятность того, что рекламодатель подвергнется принудительным действиям [ФТК]».

Совет: рекламные сообщения, которые недолговечны (например, истории), брендам сложно отслеживать в режиме реального времени. Рассмотрите возможность добавления процесса предварительного утверждения в программу мониторинга вашего бренда, особенно для таких типов сообщений.