Чего поколение Z хочет на Рождество
Опубликовано: 2022-05-22Учитывая его размер и молодость, поколение Z вполне может быть самым желанным поколением для ритейлеров прямо сейчас , независимо от того, насколько они молоды и сколько денег они должны потратить. Подобно снежному барсу, скрывающемуся в гималайских горах, поколение неуловимо и неустанно разыскивается — и не зря.
Бэби-бумеры, безусловно, по-прежнему являются ключевой демографической группой для ритейлеров, но поколение Z предлагает нечто, возможно, более ценное, чем располагаемый доход: представление о том, что их ждет в будущем. Все хорошо и приятно обращаться к бэби-бумерам, поколению X и миллениалам, но, в конце концов, ритейлеры хотят получить золотую печать одобрения, чтобы, когда придет поколение Z, они по-прежнему могли оставаться в плюсе.
Демографические предпочтения могут повлиять не только на то, как будут выглядеть покупки (мобильные, социальные, эмпирические и т. д.), но и на мерчандайзинг, скорость цепочек поставок и практически все аспекты розничной торговли, которые стоит учитывать. В то время как отчеты сильно различаются в зависимости от того, сколько на самом деле тратит группа, в отчете Баркли оценивается где-то около 143 миллиардов долларов, исходя из оценок в 43 миллиарда долларов для поколения Z, полагающихся на их пособие, и 100 миллиардов долларов для тех, кто получает дополнительный доход.
Другое исследование, проведенное CPC Strategy , называет поколение Z группой, которая на самом деле планирует потратить больше в этом сезоне (по крайней мере, 21% из них), но в том же исследовании отмечается, что 66% поколения Z ограничены бюджетом менее 250 долларов. .
«Правильное понимание, даже если этому ребенку 15 лет, — это все еще имеет большое значение».
Келли Дэвис-Фелнер
Старший директор по спросу и удержанию Bazaarvoice
По словам Келли Дэвис-Фелнер, старшего директора по спросу и удержанию в Bazaarvoice, сколько бы они ни могли потратить, на самом деле дело не в деньгах. Во время праздников и после них ритейлеры должны думать о тенденциях, которые они наблюдают в поколении Z, в долгосрочной перспективе и стараться произвести хорошее впечатление.
« Пока вы думаете о том, что в течение следующих пяти лет бренды и ритейлеры выстраивают основополагающие отношения прямо сейчас, которые, если вы думаете о пожизненной ценности клиента, принесут дивиденды в далеком будущем», — сказал Дэвис-Фелнер в интервью Retail Dive. . «Таким образом, сделать это правильно, хотя этому ребенку может быть 15 лет — это все еще имеет большое значение».
Дети в наши дни просто хотят экспериментальной розничной торговли
Из всех вещей, которые определяют поколение Z (хотя и на очень ранней стадии), любовь к впечатлениям находится в верхней части списка. Все концепции магазинов, которые продолжают появляться в Сохо (и других частях Нью-Йорка), якобы ориентированы на тягу, которую и миллениалы, и представители поколения Z испытывают к чему-то большему, чем просто сделка с их любимыми брендами. Это проявляется в студиях медитации, баскетбольных площадках в магазинах и даже в частных комнатах для прослушивания — почти все, что называется «эмпирическим», розничные торговцы пробовали .
Однако, когда дело доходит до праздников, ритейлерам не обязательно иметь причудливые концепции магазинов, чтобы извлечь выгоду из любви поколения Z к опыту. Согласно данным Bazaarvoice, которые были отправлены по электронной почте в Retail Dive, покупатели в возрасте 18-29 лет, в которые входят как молодые миллениалы, так и представители более старшего поколения Z, все больше интересуются подарками. впечатления на праздники. В то время как почти все (90%) по-прежнему планируют дарить физические подарки, значительный сегмент (30%) планирует в этом году дарить эмпирические подарки, включая рукоделие (47%), кулинарию (45%), путешествия (41%) и романтические подарки. (35%) занимает первое место по демографическим показателям.
По словам Дэвис-Фелнер, это большой интерес, на котором ритейлеры могут заработать, и не только за счет проведения кулинарных мастер-классов.
«Они хотят, чтобы все было быстро, они хотят, чтобы это было легко доступно, они не хотят, чтобы им приходилось изо всех сил — потому что им не приходилось этого делать».
Том МакГи
Президент КМГС
«Экспериментальные подарки говорят вам о том, что молодые потребители, и в частности поколение Z, заботятся о вещах, которые связывают их с другими людьми», — сказала она. «Это говорит о том, что заставляет людей идти в магазин. Они ищут чего-то большего, чем транзакционный вход, берут свитер и уходят. Они ищут что-то, что найдет у них отклик, это будет выглядеть аутентично, это заставит их почувствовать связь с этим брендом или розничным продавцом У вас может не быть опыта , который можно продать в буквальном смысле «приходите на мой урок рисования», но вы все равно продаете опыт ."
Особенно в магазинах Дэвис-Фелнер рекомендует ритейлерам попытаться включить более активные элементы, такие как испытания продуктов и легкодоступные способы взаимодействия покупателей с брендом в социальных сетях, назвав Sephora хорошим примером ритейлера с активным опытом работы в магазине и разнообразная группа сотрудников магазина, которая нравится группе.
Это особенно важно, поскольку большая часть покупок поколения по-прежнему совершается в магазинах. Согласно исследованию Международного совета торговых центров, отправленному Retail Dive по электронной почте, 95% представителей поколения Z совершили поездку в торговый центр в течение трех месяцев, а 75% говорят, что покупки в физических магазинах доставляют больше удовольствия, чем покупки в Интернете. .
Том МакГи, президент ICSC, говорит, что это потому, что для поколения Z торговый центр представляет собой нечто большее, чем просто покупки — это пространство для развлечений в более широком смысле и безопасная среда, в которой они могут проводить время со своими друзьями. Он отмечает, что в ключевых категориях, включая одежду и электронику, представители поколения Z совершают большую часть своих покупок в магазинах, что делает сильный мерчендайзинг ключевым.
«Они привыкли иметь под рукой много информации. Они привыкли к визуально привлекательным вещам. Они не привыкли к тому, чтобы искать что-то в глубине», — сказал МакГи в интервью Retail Dive. «Информация очень доступна, поэтому продукты должны быть очень доступными. Поэтому то, как вы продвигаете свой магазин, я думаю, должно соответствовать тому, как выросла эта группа, и тому, как они обрабатывают информацию. это легко доступно, они не хотят из кожи вон лезть — потому что им не приходилось этого делать».
Наличие технологий в магазинах — даже если это просто означает возможность использовать мобильный телефон для оплаты товаров — является частью этого фактора удобства, хотя МакГи отмечает, что технологии — не единственный способ для магазинов считаться «эмпирическими». Действительно, розничные продавцы со скидкой, такие как TJ Maxx и Ross, которые уже некоторое время находятся в слезах, сами по себе являются эмпирическими, создавая атмосферу поиска сокровищ, которая позволяет покупателям чувствовать, что они могут исследовать. МакГи указывает на «способность найти этот скрытый драгоценный камень» как на еще одну большую привлекательность для покупателей поколения Z.
Рождество в Твиттере, почему нет тебя?
Кажется, никто точно не знает, с чего начинается поколение Z (некоторые регистрируют данные по демографическим данным до 24 лет, а другие — только по тем, кому сейчас меньше 20 лет), но все, кажется, согласны с тем, что кем бы ни было поколение Z, они любят социальные сети. В то время как ритейлеры могут не заботиться о том, сколько селфи они публикуют в Instagram каждый день, социальные платформы начинают влиять на покупательские привычки поколения, поэтому ритейлерам стоит тратить время на то, чтобы публиковать, прикреплять, ставить лайки и твитить с подписчиками.
ICSC обнаружила, что более четырех пятых представителей поколения Z используют мобильные устройства во время покупок в магазинах, будь то связь с друзьями и семьей или сравнение цен и поиск скидок. Что еще более важно, почти 80% участников группы заявили, что купили что-то в магазине, потому что увидели это в социальных сетях. Ритейлеры должны думать не только о том, как более глубоко интегрировать мобильную связь в магазины, но и о том, как лучше стимулировать взаимодействие в социальных сетях и следить за тем, чтобы их усилия не были потеряны в море постов других брендов.
«Это очень, очень сообразительные потребители, и они учуют любую подделку с 20 шагов».
Келли Дэвис-Фелнер
Старший директор по спросу и удержанию Bazaarvoice
«Вы много слышали о том, что поколение Z очень ориентировано на ценности, и я думаю — в той мере, в какой вы можете привнести это в повествование своего бренда и, следовательно, распространить это на то, что вы делаете в цифровом мире — я думаю, что это находит отклик. особенно хорошо с ними, с оговоркой, что это должно быть аутентично», — сказал Дэвис-Фелнер, упомянув программу REI #OptOutside в качестве примера, который является одновременно правдивым и соответствует бренду. «Это очень, очень сообразительные потребители, и они учуют любую подделку с 20 шагов».
Наличие чего-то, что можно было бы обозначить, становится все более популярным среди розничных продавцов, особенно у продавцов товаров для активного отдыха, таких как Patagonia, у которых экологические причины часто связаны с посланием их бренда. Но Дэвис-Фелнер предостерегает розничных продавцов, пытающихся указывать Gen Z, что делать, и вместо этого поощряет попытки вовлечь их в разговоры на определенную тему.
По данным Bazaarvoice, в то время как покупки в Интернете уже некоторое время популярны среди молодых потребителей, 43% покупателей в возрасте 18–29 лет планируют проводить больше времени в Интернете в этот праздничный сезон. Интеграция социальных сетей может изменить не только то, как покупатели совершают сделки, но и арендаторов мерчандайзинга в магазине. По словам МакГи, это в основном связано с тем, что представители поколения Z часто публикуют свои наряды в социальных сетях и не хотят, чтобы их видели повторяющими их, поэтому для поколения крайне важно найти новую одежду по доступным ценам.
«Это повышает ставку на интеграцию физической и цифровой сред, и я думаю, что это, вероятно, создает среду, в которой вам нужно иметь очень частую ротацию продуктов — своего рода постоянное обновление вашего инвентаря из-за вездесущего характера обмена тем, что происходит. в вашей жизни и во что вы одеты », — сказал МакГи.
В дополнение к потенциальному поколению Z для изменения того, как часто ритейлеры обновляют свой продукт, их мобильные привычки также поднимают планку для ритейлеров, чтобы иметь постоянное присутствие во всех каналах, включая мобильные. По словам Дэвис-Фелнер, покупатели должны иметь возможность не только оплачивать покупки с помощью своих телефонов, но и учитывать свои онлайн-профили и предпочтения в процессе работы в магазине.
«Они на самом деле не думают о мире как о бинарной системе онлайн-офлайн. Это все один и тот же опыт», — сказал Дэвис-Фелнер. «Я думаю, именно поэтому вы начинаете видеть, как розничные продавцы интегрируют чью-то цифровую идентификацию с опытом работы в магазине… все это онлайн, даже когда вы стоите в магазине, и магазин представляет собой такой же связанный опыт, как и кто-то на самом деле. находясь на вашем сайте для совершения покупки».
Старые пути еще не потеряны
Мы много говорим о том, чем отличается поколение Z, но мало о том, что у них общего. Тем не менее, во время праздников есть по крайней мере несколько моментов, когда поколение Z объединяется с остальным населением, одним из которых является Черная пятница. Праздник шоппинга получает широкое освещение каждый год, некоторые говорят, что он исчезает, в то время как другие утверждают, что он становится все более популярным. В любом случае, он явно еще никуда не ушел — и поколение Z помогает гарантировать, что этого не произойдет.
Праздничное исследование, проведенное Bazaarvoice, показало, что молодые покупатели не только ищут скидки, но и ходят за покупками в Черную пятницу и другие дни распродаж, потому что это традиция для их семей и друзей. Среди покупателей в возрасте от 18 до 29 лет почти треть (31%) назвала покупки в дни распродаж семейной традицией — статистика падает до 23% и 19% соответственно для поколения X и бэби-бумеров.
«Есть все эти сумасшедшие новости о людях, ломающих двери и все такое, но в ходе нашего исследования мы обнаружили, что другие вещи, которые резонируют, это такие вещи, как: «Мне нравится, когда звучит праздничная музыка», «Я Мне нравится смотреть на украшения», «Мне нравится, когда у меня есть опыт, когда я делаю покупки», — сказала Дэвис-Фелнер, упомянув популярные праздничные мероприятия, такие как визиты Санты и катание на коньках.
Поколение Z также не застраховано от импульсивных покупок и подарков во время праздников. По данным Bazaarvoice, более половины (51%) всех демографических групп сохранили подарок, предназначенный кому-то другому, и это число еще выше среди миллениалов (64%). У них также есть больше времени, чтобы ходить по магазинам, так как у большинства из них нет работы или семьи на полный рабочий день, и у них есть кошельки своих родителей, чтобы оплачивать счета за них.
С этой целью многие принципы, применимые к другим поколениям, также применимы и к поколению Z. Хорошее ценообразование является частью уравнения, особенно с учетом того, насколько легко сравнивать цены, но, по словам МакГи, обслуживание клиентов также может быть важным фактором.
«Как правило, это молодые покупатели, поэтому то, что к ним относятся с уважением и вежливостью, а не увольняют из-за их молодости, я думаю, действительно важно, и я думаю, что со временем это создает большую лояльность к этому ритейлеру, — сказал МакГи. «Мы никогда не можем недооценивать важность обслуживания клиентов, наличия правильного продукта по правильной цене — это проверено и верно для всех демографических групп».