Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Ежегодная Всемирная конференция разработчиков Apple (WWDC) в течение многих лет служила технологическому гиганту яркой возможностью продемонстрировать свои последние и самые важные обновления, ориентированные на потребителя, и последний выпуск в июне этого года не стал исключением. Однако по мере того, как ситуация с конфиденциальностью продолжает формироваться, тема сбора данных о маршруте Apple часто вызывает беспокойство у маркетологов.

Несомненно, в центре внимания WWDC в этом году была презентация долгожданной гарнитуры Apple Vision Pro со смешанной реальностью, которая уже получила море отзывов, включая критику ее высокой цены в 3500 долларов, до ее официального выпуска в начале следующего года. год. Компания также представила свое последнее обновление программного обеспечения iOS 17, которое должно быть выпущено в сентябре и может похвастаться новым уровнем персонализации таких приложений, как «Телефон», «Сообщения» и FaceTime.

Под шумихой о таких функциях, как живая голосовая почта, контактные плакаты и новое приложение для осознанности, Apple также указала, что она продолжает прилагать усилия по ограничению возможности доступа к данным потребителей. В iOS 17 компания удалит параметры отслеживания URL-адресов из ссылок, доступных в ее приложениях «Почта» и «Сообщения», а также удалит их из частного просмотра Safari, что может затруднить маркетологам точное отслеживание пути потребителя.

«Теперь компании понимают, что потребители хотят своей конфиденциальности, они хотят забрать свои данные», — сказала Рэй Гимонд, директор по стратегии и развитию бизнеса PriceSpider, торговой платформы брендов с партнерами по розничной сети, включая Amazon, Target и Kroger.

В течение многих лет рекламодатели могли использовать параметры отслеживания URL-адресов как способ следить за потребителями на нескольких веб-сайтах после того, как они нажимают на одну ссылку, открывая данные, которые могут помочь в разработке стратегии таргетинга. Но с новой функцией Apple Link Tracking Protection идентифицирующая пользователя информация будет удалена из URL-адресов, доступ к которым осуществляется в Safari Private Browsing, Messages и Mail, в то время как ссылки будут по-прежнему функционировать так, как ожидается для потребителей.

По словам Гимонда, помимо того, что маркетологам становится сложнее понять конкретную аудиторию, защита от отслеживания ссылок может создать проблемы, когда речь идет о тщательном измерении успеха кампании, поручив тем, кто зависит от этих данных, разработать стратегию, позволяющую заполнить пробелы. В последние годы маркетологам приходилось неоднократно меняться, борясь с изменениями конфиденциальности Apple, такими как iOS 14.5, которая, в частности, представила прозрачность отслеживания приложений, и iOS 15, которая резко изменила способность маркетологов по электронной почте отслеживать показатели открытия.

Между тем, Google аналогичным образом сглаживает изменения в конфиденциальности, а именно запланированный поэтапный отказ от сторонних файлов cookie в Chrome, который должен начаться в первом квартале 2024 года. По мере приближения постепенного отказа гигант изучил несколько инициатив, в том числе свою конфиденциальность Sandbox API, пространство, призванное помочь рекламодателям находить рекламные решения без файлов cookie, и развертывание Google Analytics 4 (GA4), его нового свойства измерения данных, которое он описывает как «аналитику следующего поколения».

«Бренды говорили о том, где заканчивается линия с отказом от поддержки или удалением сторонних файлов cookie?» — сказал Гимон. «И я думаю, мы все подозревали, что это зайдет немного дальше — я думаю, что сейчас мы находимся в какой-то точке».

Apple помогает рекламодателям справиться с грядущими изменениями, расширяя свое решение Private Click Measurement, альтернативу, ориентированную на конфиденциальность, для отслеживания атрибуции рекламы, чтобы сделать его доступным для частного просмотра Safari. Гимонд также отметил, что, хотя подтверждения не было, похоже, что Apple не удаляет коды UTM из URL-адресов. Коды UTM — это небольшие фрагменты текста, добавляемые к URL-адресу, которые рекламодатели часто используют для измерения атрибуции кампании без идентификации отдельных пользователей.

«Если это так, то это хорошо для брендов и маркетологов… но я думаю, что проблема заключается в том, как [они будут] смотреть на дальнейшую персонализацию, если им не хватает некоторых других данных, которые они могли получить от третьего лица». печенье для вечеринок, — сказал Гимон.

Измерение воздействия

Некоторые маркетологи уже готовятся к развертыванию защиты от отслеживания ссылок, изучая детали, чтобы понять, как это может сыграть на руку бизнесу. С точки зрения маркетолога по электронной почте объявление Apple, на первый взгляд, вызвало аналогичные опасения, связанные с iOS 15, сказал Брайан МакКенна, вице-президент CRM в агентстве DMi Partners из Филадельфии.

«Возвращаясь к iOS 15, мы увидели, что [она] оказала существенное или большое влияние на пространство электронной почты, в значительной степени привнеся массу шума в концепцию открытия», — сказал Маккенна. «Поэтому я думаю, что когда было объявлено об iOS 17, мы беспокоились, что увидим аналогичный эффект, но с кликами».

Однако, если защита от отслеживания ссылок будет работать в своем официальном выпуске так же, как в настоящее время в бета-версии, Маккенна уверен, что ее влияние на электронный маркетинг не будет разрушительным. чтобы содержать определенные параметры URL, которые новый инструмент будет искать и удалять. По его словам, из нескольких определенных параметров, в том числе идентификаторы кликов для Google и Facebook, ни один из них в настоящее время не используется клиентами DMi для маркетинга по электронной почте, а если бы они и использовались, то существуют обходные пути, которые могли бы помочь собрать ту же информацию.

Для других аспектов маркетинга, таких как платный поиск, определенные идентификаторы кликов могут быть более ценными, но важно помнить, что удаление параметров URL в Safari будет происходить только в ссылках, доступ к которым осуществляется в частных браузерах, что повлияет на меньший подмножество данных, которое уже поставляется с свой собственный набор проблем, добавил Маккенна.

«Сегодня, я думаю, наша команда, которая управляет этими типами кампаний, вероятно, не ожидает полной прозрачности для людей, которые в любом случае находятся в режиме приватного просмотра», — сказал он.

Двигаться вперед

Только время покажет все последствия того, что защита от отслеживания ссылок окажет на рекламу, но, несмотря ни на что, любое дальнейшее ужесточение конфиденциальности потребителей обязательно окажет влияние, сказал Гимонд. Чтобы опередить кривую, исполнительный директор рекомендует маркетологам уделять первоочередное внимание получению согласия потребителей на сбор данных из первых лиц, если они еще этого не делают.

Кроме того, Гимонд рекомендует маркетологам проанализировать существующие процессы, чтобы увидеть, как часто используются сторонние данные, и разработать стратегию заполнения этих пробелов с помощью семинаров, таких как анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT). Возможно, самое главное, маркетологи должны непредвзято подходить к текущим изменениям в области конфиденциальности.

«Это похоже на тест и обучение, во всяком случае, как и в случае с технологическими обновлениями, бренды должны тестировать и учиться, а также быть гибкими и гибкими, и это имело место в течение последних трех лет», — сказала она.