Что такое CDP? | Определение платформы клиентских данных, преимущества

Когда собственные данные обогнали файлы cookie и стали основной валютой для маркетологов, мы вступили в эру CDP. Сегодня в области управления данными о клиентах происходят фундаментальные изменения, которые помогут нам выполнить обещание «нужный человек, правильное сообщение, нужное время».

Пришло время более подробно рассмотреть платформы клиентских данных, что они из себя представляют, что они делают и что вам нужно знать о внедрении CDP. Эти технологические инструменты могут помочь бизнесу соответствовать быстро меняющимся ожиданиям клиентов, укреплять доверие и расти.

Что такое CDP? Платформа клиентских данных определена

Платформа данных о клиентах (CDP) — это готовая программная система, которая собирает, упорядочивает и централизует данные о клиентах для создания полных профилей клиентов. Маркетологи давно мечтают о 360-градусных профилях клиентов, чтобы создать гиперперсонализированный клиентский опыт. CDP — это новейшее решение, которое обещает разблокировать автоматизацию маркетинга, поскольку они создают постоянный, унифицированный профиль с помощью ответственно и стратегически собранных данных.

CDP создает исчерпывающие профили клиентов, извлекая данные из различных систем и точек соприкосновения (история транзакций, взаимодействие со службой поддержки клиентов, данные IoT с их интеллектуальных устройств), очищая и систематизируя эти данные, а затем объединяя их в единое представление.

1. Персональные данные, такие как имя, контактная информация, демографические данные и должность
2. Данные о взаимодействии, включая посещения веб-страниц, взаимодействие в социальных сетях, уровень открытия электронной почты, взаимодействие со службой поддержки и платные рекламные конверсии.
3. Поведенческие данные , такие как информация о транзакции/подписке, сведения о покупке, использование подключенного устройства, информация о программе лояльности клиентов и данные о брошенной корзине.
4. Данные об отношении, такие как отзывы клиентов, предполагаемые настроения и мотивация.

Поскольку CDP извлекают эти данные автоматически, профили развиваются вместе с клиентом в режиме реального времени. Это единое динамическое представление в режиме реального времени открывает двери для гораздо более эффективного и персонализированного взаимодействия с клиентами.

Чем CDP не является: издание супа с алфавитом

Иногда легче понять, чем является вещь, исследуя то, чем она не является. Итак, пока мы продолжаем изучать маркетинговые технологии, созданные платформами клиентских данных, давайте посмотрим, чем CDP не является . В частности, чем эти системы отличаются от других решений для обслуживания клиентов?

это не CRM

CRM-система (управление взаимоотношениями с клиентами) — это инструмент взаимодействия с клиентами, предназначенный для сбора информации о взаимодействии клиентов с вашей компанией. Собранные данные являются данными из первых рук и содержат личную информацию об известных и потенциальных клиентах.

CRM обычно связаны с продажами, и хотя другие отделы, такие как маркетинг, также используют их, они были разработаны специально для сбора информации о клиентах и ​​счетах для торговых представителей и других членов команды, работающей с клиентами.

Чем CRM отличается от CDP?

CRM действительно собирают данные о клиентах, но только те данные, которые имеют отношение к командам, работающим с клиентами, которые их используют. И большая часть информации вводится вручную (например, заметки из демонстрации или телефонного звонка). CDP собирают более широкий спектр информации обо всем пути клиента, автоматически извлекая данные из разрозненных систем (включая CRM) для создания динамических профилей клиентов.

Как CRM и CDP работают вместе?

Это не CDP против CRM. CDP не предназначены для замены CRM. Напротив, они часто работают вместе и делают друг друга более эффективными. CRM-система будет передавать данные в CDP. CDP, в свою очередь, очистит данные, удалив дубликаты и сократив несоответствия, и передаст информацию обратно в CRM.

это не ДМП

Хотя DMP (платформы управления данными) по-прежнему ориентированы на создание профилей пользователей, они используют сторонние данные для создания профилей анонимных пользователей, а не известных клиентов. Платы управления данными были разработаны для обеспечения более эффективной целевой рекламы с использованием демографических и анонимных поведенческих данных для выявления потенциальных клиентов.

Чем DMP отличается от CDP?

Обе системы были разработаны для создания профилей пользователей, но данные, собираемые DMP, основаны на файлах cookie, поэтому доступ к информации является только временным — вы не можете получить доступ к прошлым данным после истечения срока действия файла cookie. Профили пользователей, созданные в этих системах, предлагают моментальные снимки во времени, а не живые, динамические профили. Это также означает, что DMP не приспособлены для получения глубокой информации на основе долгосрочного анализа.

Другое ключевое отличие состоит в том, что DMP в первую очередь касаются анонимных пользователей, а не известных клиентов, которые уже связаны с вашим брендом. С другой стороны, CDP были разработаны для создания профилей известных и потенциальных клиентов (хотя сейчас многие собирают данные для обеих аудиторий).

Как DMP и CDP работают вместе?

Как и в случае с CRM-системами, DMP представляют собой еще одну часть головоломки с данными о клиентах, которую CDP используют для создания всеобъемлющей базы данных. Системы не обязательно должны конкурировать друг с другом, они дополняют друг друга. Вы можете интегрировать CDP и DMP, чтобы составить более надежную картину ваших клиентов и потенциальных клиентов, которая включает как собственные, так и сторонние данные.

это не ДП

DPE (движок цифровой персонализации) — это решение, которое специализируется на персонализации цифрового взаимодействия с пользователем на основе характеристик или предпочтений клиентов или их сегментации. DPE настраивает определенные элементы сайта, например, какие визуальные элементы отображаются и какие продукты представлены в рекомендациях, на основе данных о поведении пользователя или сегментации.

Чем DPE отличается от CDP?

DPE сами по себе не являются базами данных. Это инструменты, которые используют данные для реализации определенной маркетинговой стратегии.

Как DPE и CDP работают вместе?

Поскольку для эффективной работы DPE полагаются на данные, подключение их к CDP, которые собирают и очищают межканальные данные, только укрепляет их.

Некоторые CDP предлагают свои собственные функции персонализации, нужны ли они оба, зависит от бизнеса и от того, какой CDP они используют. Значение CDP для вашего бизнеса заключается в том, что он однозначно соответствует вашим потребностям.

Это не DXP

DXP (платформы цифрового опыта) — это эволюция систем управления контентом. Они были созданы, чтобы стимулировать цифровую трансформацию и помогать компаниям предоставлять подключенные возможности через веб-сайты, приложения, интранет, интеллектуальные устройства и многое другое. DXP объединяют различные инструменты (управление контентом, данные и аналитика) для обеспечения последовательного сквозного взаимодействия.

Чем DXP отличается от CDP?

Но, как и в случае с DPE, DXP ​​не являются базами данных. Они полагаются на интеграцию с источником данных, таким как CDP, для обеспечения персонализированного опыта. Они произошли от систем управления контентом как способ управления более динамичными взаимодействиями и более строго операционны, чем CDP.

Как DXP и CDP работают вместе?

DXP полагаются на данные для информирования о стратегиях персонализации и обслуживания клиентов, а CDP представляют собой комплексный центр данных. Подключение к CDP подпитывает ваш DXP большими объемами высококачественных данных, что упрощает понимание того, что вы разрабатываете правильный опыт для своей аудитории.

Какова роль CDP?

Платформа клиентских данных — это решение, в первую очередь предназначенное для использования в маркетинге; он предоставляет унифицированные, непротиворечивые и надежные данные для прозрачности и детализации вплоть до отдельных клиентов. Истинная ценность, которую CDP предоставляет бренду, — это способность идентифицировать действия, события и транзакции, которые клиенты совершают в рамках своего пути к покупке.

Унифицированное представление CX, операционных и транзакционных данных в рамках платформы данных о клиентах дает бренду возможность оптимизировать взаимодействие с клиентами, углубить отношения с ними и, в конечном итоге, ускорить продажи и долгосрочную лояльность.

Собирая и организуя данные из нескольких систем и источников в одном месте, CDP делает межканальные и межведомственные взаимодействия более осуществимыми и эффективными. Совместное использование единого представления о клиенте позволяет слоям точек соприкосновения с брендом усиливать друг друга, что приводит к последовательному и персонализированному клиентскому опыту.

В нашем мире, управляемом данными, компании должны уважать данные своих клиентов, если они хотят заслужить и сохранить их доверие. Это означает соблюдение строгих правил конфиденциальности данных и соблюдение предпочтений клиентов в отношении конфиденциальности данных.

Централизуя данные о клиентах в едином центре, включая данные о согласии и конфиденциальности, CDP упрощают компаниям обеспечение соблюдения наиболее полных и актуальных предпочтений своих клиентов. Это снижает риск несоблюдения требований и улучшает общий клиентский опыт.

Преимущества CDP

Преимущества CDP, среди прочего, включают:

1. Анализ в режиме реального времени: встреча с клиентами там, где они есть, означает фактическое сопровождение их в их путешествии и планирование способов сделать его лучше.
2. Стек технологий: CDP хорошо взаимодействуют с другими, интегрируются с существующими инструментами или могут создаваться в соответствии с требованиями.
3. Единое представление клиента: CDP рождаются из требований сегодняшнего и завтрашнего дня, а это означает, что они сокращают ненужное, предоставляя только самые важные и действенные данные в наборах данных, которые вы создаете для себя (и потребностей ваших клиентов).
4. Опыт работы с клиентами. Дополнительные преимущества CDP заключаются в поддержке CX за счет создания аналитических данных для нескольких отделов, которые они могут использовать для достижения своих целей при создании оптимального клиентского опыта.
5. Безопасность данных и соответствие требованиям: CDP играют важную роль в создании планов безопасности данных и понимании того, как соблюдать правила этического управления данными.

Какие существуют типы CDP?

Согласно определению Gartner, существует четыре типа CDP:

1. Маркетинговое облачное CDP
2. Умный хаб CDP
3. Маркетинговые данные и интеграция CDP
4. Движки и инструментарий CDP

Маркетинговое облако CDP

Маркетинговые облачные CDP лучше всего подходят для маркетинговых групп и организаций, которые уже используют установленные маркетинговые инструменты CRM и ESP, которые затем добавляют CDP в свой технический стек.

Эти платформы позволяют маркетинговым командам и целым предприятиям работать с единой базой данных. По данным Gartner, маркетинговые облачные CDP «имеют самую сильную интеграцию в своей собственной экосистеме».

Платформа клиентских данных как смарт-хаб

Типы CDP со смарт-хабом лучше всего подходят для маркетинговых групп, которым нужен понятный и простой в использовании интерфейс, который не требует такой глубокой или технической функциональности CDP (особенно кросс-функциональной).

Умные хабы CDP с самого начала делают упор на маркетинговую оркестровку и персонализацию в едином интерфейсе.

Gartner определяет одно из преимуществ CDP как «маркетинговую систему, которая объединяет данные о клиентах компании из маркетинговых и других каналов, чтобы обеспечить моделирование клиентов и оптимизировать время и таргетинг сообщений и предложений».

CDP Smart Hub сделали это, создав простой, понятный и удобный в использовании серверный интерфейс, чтобы помочь маркетологам воспользоваться преимуществами этого инструмента и повысить качество обслуживания клиентов. Это может означать, что эти инструменты иногда отдают приоритет дизайну платформы, а не функциональности.  

CDP для интеграции маркетинговых данных

Платформы данных клиентов для интеграции маркетинговых данных лучше всего подходят для маркетологов, которые тесно сотрудничают с группами данных и разработчиков, которым требуется сбор и организация аналогичных данных, выходящих за рамки маркетинговых целей. Эти CDP отлично подходят для кросс-функциональных команд, которые не работают на более крупной платформе.

CDP интеграции маркетинговых данных сосредоточены на данных. Они имеют надежные API + возможности управления данными, но при этом обеспечивают гибкость и простоту использования для маркетологов.

Эти платформы, вероятно, потребуется использовать в координации с дополнительными платформами визуализации для наиболее эффективного использования. CDP для интеграции маркетинговых данных считаются «чистыми CDP», поскольку они сосредоточены на надлежащем сборе и организации первичных данных.

Во многих отношениях организации, обладающие мощными данными и возможностями разработки, могут предпочесть эти инструменты другим и перенести собранные данные на другую платформу, на которой маркетологи смогут их использовать.

Движки и инструментарий CDP

Механизмы и наборы инструментов CDP хорошо подходят для хорошо финансируемых организаций с конкретными вариантами использования, которые не могут решить лучшие в своем классе CDP. Механизмы и наборы инструментов CDP предназначены для организаций, которые хотят создать собственное решение. Это решения с открытым исходным кодом.

Для большинства компаний создание собственной CDP не стоит затраченных усилий, если только ваш продукт не является этой CDP.

Вместо этого обычно считается, что гораздо лучше инвестировать время и ресурсы в улучшение собственного продукта, обслуживания клиентов или других ключевых бизнес-инициатив, а не в создание совершенно нового инструмента, для которого уже существуют хорошие альтернативы. Часто это дороже, но дополнительные преимущества персонализации CDP, которые удовлетворяют определенные потребности, могут перевесить эти высокие затраты.

В конечном счете, тип CDP, который вы выберете, будет зависеть от множества факторов, но, как и в случае с большинством инструментов, самым важным фактором будут существующие инструменты вашей компании и готовность вашей команды внедрять новые технологии и процессы.

Внедрение и использование платформ данных клиентов

Грядет сдвиг в доступе к данным, а вместе с ним и совершенно новый подход к прозрачности, CX и маркетингу. Подготовка к изменениям открывает возможность быть более обдуманными в том, как мы продаем, как мы ориентируемся и, что наиболее важно, как мы уважаем данные клиентов.

Некоторые реалии, с которыми мы имеем дело сегодня:

• Удаление сторонних данных оставляет пробел
• Просить прощения никогда не было лучше, чем просить разрешения
• Сообразительность потребителей означает рост ожиданий
• Вы не можете учиться на том, чего не знаете
• Начиная с сегодняшнего дня, вы получите дивиденды в виде доверия, понимания и беглости на новом рубеже конфиденциальности в Интернете.

В течение последнего десятилетия сторонние данные были основным источником информации о потенциальных клиентах и ​​клиентах, позволяя маркетологам собирать, нацеливать и отправлять сообщения большим группам людей, которые никогда не давали им на это разрешения.

Но Интернет меняется, и сторонние данные практически исчезают. На его место пришли конфиденциальность данных и этичный сбор данных, что вызвало новый интерес к данным из первых рук.

Вот где CDP или платформы данных о клиентах пригодятся. Однако, как и в случае со всеми основными изменениями в технологии, определить, что вам нужна CDP, выбрать подходящую для вашего бизнеса и затем внедрить ее не так просто, как было сказано.

Вот что вы можете ожидать при внедрении CDP.

Подготовка к удалению сторонних данных

Дата может быть немного подвижной целью, но прекращение действия сторонних данных неизбежно. Маркетологи и стратеги должны подготовиться по двум причинам: во-первых, то, как это делалось всегда, не сработает. А, во-вторых, этого будут требовать покупатели, а закон будет обеспечивать. Платформы данных о клиентах позиционируют компании для CX, роста и прочной юридической базы.

Если вы уже обеспокоены новым семидневным окном атрибуции на Facebook и других рекламных платформах, обеспокоены отсутствием видимости органического поискового трафика из приложения для iOS или просто ждете, пока вы потеряете большую часть своих данных атрибуции — Первой ударной волной станет осознание того, что маркетинг уже никогда не будет прежним.

Это не значит, что маркетинг не был таким. Эпоха атрибуции — или последнее десятилетие или около того — была уникальным моментом в маркетинге.

Возможность назначать показатели производительности и доход для отдельных каналов в режиме реального времени означала, что каналы, показавшие лучшие результаты в краткосрочной перспективе, получали самые большие бюджеты. Другими словами, бюджеты платных цифровых каналов, таких как платные социальные сети и платный поиск, резко выросли, а бюджеты собственных каналов, которые занимались маркетингом бренда в целом, сократились.

Вполне вероятно, что в эпоху конфиденциальности эта тенденция изменится, и мы все вернемся к более сбалансированному маркетинговому бюджету.

Наша зависимость от данных не исчезнет сама собой. Вместо этого маркетологи будут обращаться к платформам данных о клиентах, чтобы связать воедино данные, которые они могут собрать: данные из первых рук.

Какой CDP вы выберете, имеет значение

Ценность платформ клиентских данных заключается в возможности согласования типов данных, сегментации и подмножеств таким образом, чтобы удовлетворить ваши конкретные потребности. Правильный CDP для вашей компании заменит то, что когда-то было излишним или малоиспользуемым, данными, которые будут использоваться в вашей маркетинговой стратегии для каждого отдела, платформы и использования.

Все маркетинговые команды должны будут внедрить CDP, но не все они будут выбирать одни и те же. Бюджеты, существующие наборы маркетинговых технологий, а также организационные схемы отдельных команд и компаний будут играть роль в выборе CDP компанией.

Компании, работающие напрямую с потребителем, могут быть привлечены к поставщикам облачных CDP, поскольку они проще в использовании, имеют отличный интерфейс и предлагают несколько четких и действенных следующих шагов для использования данных.

С другой стороны, начинающие технологические организации, скорее всего, выберут независимые CDP, которые могут создаваться, организовываться и управляться их техническими командами и командами разработчиков. Эти CDP собирают данные, а затем используют API для отправки этих данных туда, где это наиболее целесообразно для команды. Таким образом, маркетинговые команды могут визуализировать данные так, как им нужно, а технические команды и команды разработчиков могут делать то же самое.

Более крупные и авторитетные организации, скорее всего, будут использовать платформы клиентских данных, предлагаемые их предпочтительными технологическими партнерами. На то есть веская причина. Поскольку все их данные уже проходят через единую систему, почему бы им просто не подключить CDP и не превратить уже имеющиеся данные в полезную информацию?

Как (и кто) настроить платформу клиентских данных

После того, как ваша компания выбрала CDP, вам нужно выяснить, какие команды в вашей организации будут выполнять настройку. Им нужно включить их в свою дорожную карту управления проектом (т. е. в свой спринт), а затем проверить данные, чтобы убедиться, что они точны и полезны.

Большинство маркетинговых команд не смогут самостоятельно настроить CDP. Вы захотите работать, по крайней мере, с командой маркетинговых операций. В компаниях, в которых есть технические команды или группы данных, эти команды должны взять на себя ответственность за настройку. Но как получить межведомственную поддержку инициативы и правильно расставить приоритеты?

Внутренняя коммуникация будет иметь ключевое значение и будет определять скорость реализации.

Получение выгоды от вашего нового CDP

Когда CDP работает, собирает данные и выдает действенные идеи персонализации, маркетинговым командам нужно будет претворять эти идеи в жизнь. Действия, вдохновленные CDP, будут основываться на данных, собранных с соблюдением этических норм, при поддержке всей компании, и их должно быть легко выделить в качестве приоритетов для кампаний, обновлений продуктов и многого другого.

Вы уже сделали всю работу. Теперь пришло время извлечь выгоду из вашего нового инструмента — и начать улучшать качество обслуживания клиентов, пока вы это делаете.