Что такое «чистая комната данных»: определение, преимущества, варианты использования

Рост популярности сети, в которой конфиденциальность превыше всего, заставляет маркетологов искать новые способы привлечения клиентов. Поскольку требования к конфиденциальности данных ужесточаются, а сторонние файлы cookie для отслеживания исчезают, бренды больше не могут полагаться на традиционные методы цифрового маркетинга.

Поскольку компании сталкиваются с растущими ограничениями и растущей обеспокоенностью потребителей по поводу своих личных данных, им также необходимо обеспечить персонализированное и актуальное взаимодействие, которое приносит результаты.

Чтобы сбалансировать эти конкурирующие требования, некоторые бренды обращаются к «чистой комнате данных» — программной среде, предназначенной для безопасного обмена данными. DCR привлекают много внимания по мере перехода маркетологов в новую эру.

Что такое «чистая комната данных»? Определение DCR

«Чистая комната» данных позволяет брендам сотрудничать и получать более глубокое представление о клиентах из коллективных наборов данных. Анонимизированные данные сопоставляются и дополняются, предоставляя компаниям информацию, которую они могут использовать для запуска маркетинговых кампаний для целевой аудитории и измерения их эффективности.

Эти среды помогают компаниям соблюдать правила конфиденциальности данных, такие как GDPR и CCPA. Они также помогают маркетологам преодолеть повышенную конфиденциальность Apple в iOS и потерю сторонних файлов cookie. Google планирует завершить отказ от сторонних файлов cookie во второй половине этого года.

Опрос, проведенный Бюро интерактивной рекламы и Ipsos, показал, что две трети компаний, использующих технологии сохранения конфиденциальности в 2022 году, использовали DCR, а еще 21% рассматривали эту технологию.

По данным опроса Deloitte Digital, в котором приняли участие 500 руководителей компаний из 11 отраслей по всему миру, каждый третий широко использует чистые помещения для обработки данных. Девять из десяти компаний планируют расширить использование этой технологии.

Как работает ДКР?

Хотя технология «чистых помещений» данных различается в зависимости от поставщика, обычно она имеет базовую операционную структуру, состоящую из четырех этапов:

1. Загрузка данных . Компании загружают свои собственные данные в чистую комнату.
2. Контроль безопасности и конфиденциальности — применяются такие меры безопасности, как шифрование и анонимизация.
3. Связь – наборы данных сопоставляются и сортируются по когортам.
4. Применение . Компании, участвующие в «чистой комнате данных», могут использовать данные для маркетинговых исследований и кампаний.

Конечным результатом является более богатый набор данных для участников DCR, который позволяет им проводить более глубокие исследования аудитории для создания таргетированного маркетинга и рекламы. Они могут оптимизировать свои стратегии, оценивать эффективность маркетинга и работать более эффективно и действенно.

На протяжении всей работы DCR договорные соглашения обеспечивают контроль над тем, как данные загружаются, используются и применяются, при этом конфиденциальность данных является главным приоритетом.

Преимущества чистых помещений для хранения данных

Технология DCR набирает обороты, поскольку компании ищут способы модернизации своего маркетинга для цифрового мира, в котором конфиденциальность превыше всего.

Опрос IAB показал, что защита конфиденциальности данных является основным вариантом использования для компаний, использующих технологию DCR, особенно когда они передают данные внешним сторонам.

Технология, ориентированная на конфиденциальность, предлагает ряд преимуществ, в том числе:

1. Совместные наборы данных можно использовать для таргетинга без сторонних файлов cookie, которые устарели.
2. Возможность получить более глубокое понимание клиентов. Согласно опросу североамериканских маркетологов, проведенному Советом директоров по маркетингу (CMO Council), глубокая аналитика была основным фактором стратегии DCR.
3. Улучшенная способность измерять результативность и эффективность кампании (на это указали 5% респондентов опроса директоров по маркетингу)
4. Поддерживать соответствие требованиям безопасности и конфиденциальности, поскольку требования продолжают меняться.
5. Откройте для себя новые рыночные возможности

Согласно отчету Gartner, «чистая комната данных» содержит подробные данные о рекламных показах, но не хранит личную информацию, что позволяет маркетологам создавать индивидуальные аудитории без риска нарушения конфиденциальности.

«Комнаты очистки данных служат трещиной в стене, через которую могут заглянуть маркетологи», — говорят аналитики Gartner.

Недостатки, на которые стоит обратить внимание

Хотя помещения для очистки данных предлагают множество преимуществ, они также создают множество проблем. А именно, они не сдаются под ключ; согласно отчету IAB, они требуют больших вложений денег, времени и талантов, что ставит в невыгодное положение более мелкие компании, не имеющие обширных ресурсов.

Опрос показал, что почти две трети респондентов потратили не менее 250 000 долларов на свои инициативы DCR в 2022 году; за квартал потрачено до полумиллиона. Почти половина пользователей DCR насчитывает шесть или более сотрудников, задействованных в этой технологии, а 30% имеют как минимум 11 сотрудников, работающих с ней.

Настройка сложна и включает в себя настройки управления, процедуры регистрации данных и установление связей с несколькими партнерами. Компании сообщают, что на внедрение технологии ушли месяцы, а некоторые говорят, что на это ушло пару лет, сообщает IAB.

По данным исследования Deloitte Digital, средняя сумма, потраченная компанией на технологию DCR в 2022 году, составила $879 000.

Другие проблемы включают в себя:

• Совместимость с существующими технологиями
• Правила конфиденциальности продолжают развиваться; средства контроля должны постоянно контролироваться на предмет соответствия
• Сотрудничество и соглашение с партнерами по технологиям и правилам DCR.

Отслеживание без файлов cookie: как маркетологи могут ориентироваться в Интернете, где конфиденциальность превыше всего

Узнайте об отслеживании без использования файлов cookie, преимуществах и о том, как маркетологи могут использовать собственные данные для предоставления высоко персонализированного опыта.

Провайдеры и типы решений DCR

По мере того, как технология «чистых помещений» данных продолжает развиваться, в эту сферу выходит все больше игроков: от цифровых гигантов и медиа-компаний до поставщиков платформ идентификации и данных, а также специалистов, занимающихся чистыми играми. Многие поставщики в этой сфере объединяются с партнерами для расширения своих решений.

Предприятия имеют на выбор три основных типа DCR:

1. Данные очищают комнаты от огороженных садов, таких как Google и Amazon. Центр данных рекламы Google объединяет собственные данные пользователя с данными рекламной кампании на уровне событий. Amazon Marketing Cloud позволяет пользователям создавать отчеты на основе данных Amazon Ads на уровне событий и совершать покупки в магазинах Amazon. Медиа-компании, такие как Disney, также попадают в эту категорию; Решение Disney для чистых помещений использует собственный график аудитории компании.
2. DCR, управляемые операторами хранилищ данных, такими как Databricks. Другие примеры включают Google, который в прошлом году выпустил «чистые комнаты» данных BigQuery, и Snowflake. Эти решения часто включают в себя сторонние технологии DCR и предназначены для того, чтобы помочь клиентам создавать свои собственные DCR.
3. Технология DCR, предлагаемая чистыми провайдерами , включая InfoSum, запустившую свою децентрализованную платформу для совместной работы с данными в 2019 году, а также LiveRamp и Habu, которые являются партнерами Google Cloud.

Варианты использования данных в чистых помещениях

Поскольку существует множество различных типов DCR, предприятия могут использовать их для улучшения своего маркетинга, одновременно защищая конфиденциальность потребителей.

Вот четыре варианта использования:

• Компания и розничный торговец, производящий потребительские товары . Хотя бренды потребительских товаров могут обладать некоторым маркетинговым пониманием демографии и потребительских предпочтений, розничные торговцы, продающие свою продукцию, обладают большей частью ценных первичных данных о транзакциях. DCR позволяет им безопасно объединить свои данные и получить дополнительную информацию, которую они могут использовать для большей сегментации и таргетинга.
• Финансовые учреждения, платежные компании и страховые компании : обмен данными и совместная работа через «чистую комнату» данных могут помочь им улучшить обнаружение мошенничества, кредитный скоринг и андеррайтинг.
• Медийная компания и рекламодатель: сотрудничество с DCR дает этим компаниям более глубокое понимание клиентов для создания персонализированных кампаний и оценки эффективности. Например, данные о показах медиакомпании в сочетании с данными о конверсиях рекламодателя помогают оценить эффективность.
• Поставщики медицинских услуг и фармацевтические исследователи . Благодаря DCR больницы и исследователи могут обмениваться данными, сохраняя при этом соответствие требованиям HIPAA, для мониторинга и разработки методов лечения для улучшения результатов лечения пациентов.

DCR, CDP и DMP

Конечно, существуют и другие типы решений, которые предприятия могут использовать для таргетированной рекламы и измерения в будущем без файлов cookie, в том числе:

• Платформы управления данными (DMP) собирают, хранят и систематизируют данные из нескольких источников для целей разработки рекламы и маркетинговых кампаний. Технология DMP, существующая уже несколько лет, обычно в значительной степени опирается на сторонние данные для создания профилей анонимных пользователей, а не известных клиентов.
• Платформы данных о клиентах (CDP) собирают, систематизируют и централизуют данные о клиентах компании из различных систем и источников, которые они могут использовать для создания единого представления о клиентах и ​​создания комплексных профилей клиентов, ориентированных на собственные данные. Единые профили клиентов обеспечивают персонализированное взаимодействие с клиентами и помогают компаниям соблюдать предпочтения конфиденциальности клиентов для соблюдения нормативных требований.
• Решения для идентификации , такие как управление идентификацией клиентов и доступом, которые предоставляют клиентам унифицированный интерфейс входа в систему и помогают компаниям создавать профили и безопасно управлять идентификационными данными клиентов.

Эти технологии можно использовать вместе для создания комплексной базы данных, позволяющей составить лучшее представление о клиентах и ​​потенциальных клиентах с соблюдением конфиденциальности.

По данным опроса IAB, 84% пользователей DCR также используют CDP, 81% — DMP, а половина — решения для идентификации.

Будущее чистых помещений для хранения данных

DCR становятся неотъемлемой частью маркетинговых и рекламных стратегий крупных брендов и открывают возможности для новых бизнес-моделей, отмечают аналитики Deloitte Digital в своем отчете.

Gartner рекомендует компаниям, которые тратят на рекламу более 1 миллиарда долларов в год, инвестировать в технологию DCR уже сейчас. Компания советует тем, кто тратит на рекламу менее 100 миллионов долларов, следует искать способы использовать комнаты очистки данных в качестве точек самообслуживания.

Несмотря на стоимость и другие проблемы, рынок чистых помещений для хранения данных будет расти и развиваться – наряду с другими технологиями конфиденциальности – по мере того, как маркетологи находят способы учитывать постоянно меняющиеся правила конфиденциальности, рыночные тенденции и потребности клиентов.