Как использовать заказы на размещение (IO) для эффективных рекламных кампаний

Опубликовано: 2024-06-11

Заказы на размещение – это основополагающие документы, в которых излагаются условия рекламного соглашения между рекламодателем и медиа-провайдером. Маркетологам необходимо понимать эти контракты, чтобы управлять ожиданиями, результатами и юридическими аспектами размещения рекламы. Это включает в себя знание того, как автоматизировать покупки, эффективно использовать ставки в реальном времени и интегрировать различные рекламные платформы для максимизации эффективности.

В этой статье рассматриваются определение и цель заказов на размещение, их значение в рекламных кампаниях, их преимущества и недостатки, а также лучшие практики их эффективного использования.

Что такое заказ на размещение (IO)?

Заказ на размещение (IO) – это важнейший документ в рекламной индустрии, служащий формальным соглашением между рекламодателем и издателем или поставщиком рекламных услуг. В нем излагаются конкретные детали и условия рекламной кампании, гарантируя, что обе стороны согласуют ожидания и результаты до того, как кампания начнется.

Заказ на размещение — это, по сути, контракт, определяющий, как должна проводиться рекламная кампания. Обычно это последний шаг в заключении прямой рекламной сделки, подтверждающий обязательства как рекламодателя, так и издателя.

В этом документе содержится важная информация, такая как:

  • Подробности кампании (даты начала и окончания, форматы объявлений и места размещения),
  • Целевая аудитория,
  • Количество показов,
  • Структура цен и общая стоимость,
  • Контактная информация для обеих сторон.

Основная цель заказа на размещение — внести ясность и предотвратить недопонимание, гарантируя, что обе стороны имеют четкое понимание параметров кампании и своих соответствующих обязанностей.

Контролируйте каждую часть сложных рекламных кампаний
Автоматически проверяйте таргетинг кампании, соглашения об именах, безопасность бренда, скорость выполнения показателей и многое другое с помощью Cerebro. Это решение для управления данными кампаний и управления данными на базе искусственного интеллекта. Настройте операционные и бизнес-правила, такие как стандарты именования UTM и целевые показатели, и получайте оповещения о любых проблемах и падениях показателей.
Забронировать демо
Узнать больше

Что такое заказ на размещение в DV360?

Заказ на размещение DV360 – это особый тип контракта, используемый на платформе Google Display & Video 360 (DV360), которая является частью более широкой Google Marketing Platform. Он служит формальным соглашением между рекламодателями и издателями, но специально предназначен для управления покупками программной рекламы на DV360.

Заказ на размещение действует как подкампания или папка, объединяющая группу связанных позиций. Это помогает управлять бюджетами, темпами и целями на более детальном уровне, чем кампания. Вы можете думать о заказе на размещение как об обязательстве потратить определенный бюджет на конкретную цель в рамках кампании.

Почему заказы на размещение важны для управления рекламной кампанией?

Заказы на размещение играют важную роль в рекламной экосистеме по нескольким причинам:

  • Четкие соглашения . В заказах на размещение описываются все важные аспекты рекламной кампании, включая бюджеты, сроки, места размещения объявлений, таргетинг и показатели эффективности. Такая ясность помогает предотвратить недоразумения и гарантирует, что обе стороны совпадают в ожиданиях.
  • Юридическая защита : НП служат юридически обязывающими контрактами, которые защищают как рекламодателя, так и издателя. В них подробно описаны обязательства каждой стороны, предусмотрены средства правовой защиты в случае несоблюдения или возникновения споров.
  • Финансовое планирование . Указывая финансовые условия, IO помогают рекламодателям более эффективно управлять своими бюджетами. Они предоставляют подробную разбивку затрат, что позволяет лучше финансово планировать и распределять маркетинговые средства.
  • Структурирование кампании : МО помогают систематически структурировать кампании, определяя масштаб, охват и методологию. Такой структурированный подход помогает достичь намеченных результатов и гарантирует правильное выполнение всех элементов кампании.

Недостатки заказов на размещение

Несмотря на свои преимущества, IO не лишены недостатков:

  • Административное бремя . Управление заказами на размещение, особенно для крупных кампаний или нескольких издателей, может быть трудоемким с административной точки зрения. Это требует значительных усилий для разработки, переговоров и контроля за соблюдением условий, изложенных в IO.
  • Задержка в исполнении . Процесс создания, согласования и завершения заказа на размещение может занять много времени. Эта задержка может стать недостатком в быстро меняющейся среде цифрового маркетинга, где возможности могут появляться и быстро меняться.
  • Перерасход средств . При неосторожном управлении ввод-выводы могут привести к перерасходу средств. Рекламодатели могут взять на себя определенные расходы, не принимая во внимание дополнительные расходы, такие как плата за показ рекламы, творческие изменения или непредвиденные корректировки кампании.
  • Ограниченная гибкость в ценообразовании . Заказы на размещение часто фиксируют цены, что может помешать рекламодателям воспользоваться снижением рыночных ставок или специальными предложениями, которые могут возникнуть после подписания соглашения о размещении.

Рекомендации по использованию заказов на размещение

Внедрение лучших практик использования заказов на размещение гарантирует, что и рекламодатели, и издатели смогут достичь оптимальных результатов и поддерживать бесперебойный и эффективный рабочий процесс на протяжении всей кампании.

Четкая связь

Перед составлением проекта заказа на размещение убедитесь, что все детали обсуждены и согласованы. Четкое общение помогает избежать недопонимания и гарантирует, что обе стороны совпадают в целях кампании.

Комплексная документация

Включите всю необходимую информацию в заказ на размещение, чтобы получить полную картину кампании. Это должно охватывать все: от форматов рекламы до условий оплаты.

Ниже приведен шаблон, охватывающий все необходимые элементы:

  • Информация о кампании: укажите название кампании, данные рекламодателя (имя и контактная информация), данные издателя (имя и контактная информация), а также даты начала и окончания кампании.
  • Подробности объявления: укажите форматы и размеры объявлений (например, баннер, видео), места размещения объявлений (определенные страницы или разделы) и географические цели (регионы или места, где будут отображаться объявления).
  • Финансовые показатели: подробно опишите бюджет, модель ценообразования (например, CPM, CPC, CPA), цену за показ (CPM), цену за клик (CPC), цену за приобретение (CPA) и общую стоимость.
  • Показатели эффективности: укажите количество показов, рейтинг кликов (CTR), коэффициент конверсии, уровень взаимодействия и целевую цену за конверсию, если применимо.
  • Условия: опишите условия оплаты (сроки оплаты, способы оплаты), политику отмены (период уведомления, штрафы), ответственность и гарантию (гарантии, ограничения), а также положение о форс-мажорных обстоятельствах (условия, при которых обязательства отменяются).
  • Подписи. Включите места для подписей рекламодателя и издателя, а также даты подписания каждой стороной.

Регулярные обновления

Если во время кампании произойдут какие-либо изменения, обновите заказ соответствующим образом. Обе стороны должны одобрить эти обновления, чтобы сохранить ясность и согласие.

Рекомендации по настройке заказов на размещение в DV360 и управлению ими

Если мы говорим о заказах на размещение цифровой рекламы, то некоторые рекомендации уникальны для каждой платформы. Давайте рассмотрим лучшие практики, связанные с заказами на размещение Google DV360.

Соглашения о структурированных именах

Внедрите согласованные и описательные соглашения об именах для заказов на размещение. Это упрощает организацию, отслеживание и составление отчетов по кампаниям. Включите в структуру именования такие детали, как название кампании, цель, диапазон дат и целевая аудитория.

Распределение бюджета

Тщательно планируйте и распределяйте бюджеты между заказами на размещение, исходя из приоритетов кампании и ожидаемой эффективности. Используйте элементы управления темпом, чтобы обеспечить равномерное расходование бюджетов в течение всей кампании, избегая перерасхода или недорасхода.

Используйте автоматизированные правила

Настройте автоматические правила в DV360, чтобы эффективно управлять заказами на размещение. Автоматизированные правила позволяют корректировать ставки, бюджеты и параметры таргетинга на основе заранее заданных условий, помогая поддерживать оптимальную эффективность без ручного вмешательства.

Мониторинг производительности и оптимизация

Регулярно отслеживайте эффективность заказов на размещение, используя комплексные инструменты отчетности DV360 и инструменты автоматического оповещения, такие как Cerebro. Анализируйте такие показатели, как показы, клики, конверсии и цена за конверсию, чтобы определить области для улучшения. Оптимизируйте на основе данных, чтобы повысить эффективность кампании.

Cerebro — это решение для управления данными кампаний на базе искусственного интеллекта. Платформа отслеживает соблюдение правил кампании, операционных и бизнес-данных и предупреждает о любых проблемах или падениях показателей.

Например, Cerebro отслеживает, постоянно ли учетные записи рекламодателей, заказы на размещение и позиции соответствуют или превышают целевые показатели, такие как средняя цена за клик, цена за конверсию, целевая цена за конверсию или цену за тысячу показов. Он также может отслеживать и отправлять оповещения, когда количество показов, кликов и CTR в учетных записях рекламодателей, заказах на размещение или позициях падает ниже установленного уровня. Автоматизация управления процессами ускоряет анализ данных и получение ценной информации.

Все правила устанавливаются с использованием естественного языка, простого английского языка и ничего больше.

Заключение

Заказы на размещение — важнейший компонент рекламных кампаний. Они обеспечивают четкое, юридически обязывающее соглашение, гарантирующее, что обе стороны согласуют ожидания и результаты. Понимая преимущества и недостатки IO и следуя передовому опыту, рекламодатели и издатели могут оптимизировать свои процессы и достичь оптимальных результатов. Кроме того, использование таких инструментов, как Cerebro, для автоматической проверки и соответствия требованиям, может еще больше повысить эффективность ваших рекламных усилий.

Часто задаваемые вопросы

Что такое заказ на размещение (IO)?

Заказ на размещение (IO) – это официальное соглашение между рекламодателем и издателем, в котором подробно описываются особенности рекламной кампании, включая даты начала и окончания, форматы объявлений, места размещения, бюджет и показатели эффективности.

Почему заказы на размещение важны в рекламе?

Заказы на размещение обеспечивают ясность и точность, позволяя рекламодателям и издателям понять и согласовать условия рекламной кампании. Они также предлагают юридическую гарантию и помогают предотвратить мошенничество с рекламой, документируя все детали кампании.

Каковы преимущества использования заказов на размещение?

Преимущества включают подробную информацию о кампании, возможности настройки, юридическую документацию и снижение уровня мошенничества. IO помогают гарантировать, что все стороны согласны с целями кампании и деталями ее реализации.

Каковы недостатки заказов на размещение?

К недостаткам относятся медленная подготовка из-за ручных процессов, сокращение спроса в пользу программной рекламы и потенциально сложные переговоры между рекламодателями и издателями.

Как Cerebro помогает управлять заказами на размещение?

Cerebro, инструмент управления кампаниями на базе искусственного интеллекта, автоматизирует мониторинг ключевых параметров кампании, порядка размещения и параметров позиций, таких как цена за клик, цена за тысячу показов, показы и CTR. Cerebro предупреждает вас о любых проблемах или падении показателей. Это помогает обеспечить четкое соблюдение руководящих принципов, своевременное реагирование на изменения рынка и снижает риск ошибок.