В чем необходимость маркетинга удержания клиентов в брендах электронной коммерции?

Как следует из названия, маркетинг удержания клиентов направлен на создание постоянных клиентов, которые снова и снова возвращаются в магазин или на веб-сайт. Произошло серьезное смещение акцентов, которое признает важность маркетинга для вашей существующей клиентской базы, а не постоянно пытается расширить ее, чтобы охватить больше людей.

Кроме того, в результате этого смещения акцента больше внимания уделяется прибыльности уже существующей базы данных. Несмотря на то, что эта новая стратегия оказалась чрезвычайно полезной для бренда, она никогда не должна быть единственным фокусом маркетинговой силы бренда в любой момент времени. Чтобы маркетинговая стратегия удержания была успешной, она должна работать в сочетании с существующими стратегиями как традиционного, так и цифрового маркетинга приобретения, которые существуют сегодня.

Принять маркетинговую стратегию удержания не так сложно, как может показаться, поэтому не стоит сдаваться. Например, если вы поднимаете тяжести самостоятельно, то вы уже сделали большую часть работы. Большинство предприятий имеют множество поведенческих данных от своих существующих клиентов, которые можно использовать для получения большего дохода, заручившись помощью решения для автоматизации хранения, чтобы превратить эти данные в доход.

Важно внимательно следить за удержанием клиентов

В свое время большинство розничных продавцов электронной коммерции сосредоточили свои маркетинговые усилия исключительно на проверенных в то время методах привлечения новых клиентов. Десятилетиями они продолжали следовать одной и той же процедуре — и девиз оставался прежним: больше рекламы + больше клиентов = больше продаж.

В 80-х и 90-х годах маркетинговые команды уделяли большое внимание лишь нескольким ключевым каналам, когда дело доходило до привлечения аудитории, и они работали хорошо. В то время удержание было не более чем запоздалой мыслью. Однако на рубеже веков произошел массовый взрыв каналов:

Поскольку у потребителей было больше каналов, у них также был больший выбор. В результате сторонникам бренда стало (и сегодня) намного проще, чем когда-либо прежде, не только переключаться с одного канала на другой, но и переключаться на новый бренд, не теряя ни секунды. Таким образом, для бизнеса становится все более важным сосредоточиться на сохранении лояльных, постоянных клиентов среди тех, кто покупает разовые. Индустрия маркетинга также начинает понимать, что стоимость приобретения просто неэкономична и не имеет смысла, и фактически удерживает их от максимизации своих маркетинговых усилий.

Они начинают сосредотачиваться на своей существующей базе данных с новым акцентом на удержание в стремлении получить ценность, а не объем. В результате маркетинг электронной коммерции становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии любого бизнеса.

В маркетинге B2C поддержание удовлетворенности существующих клиентов и покупка могут легко считаться одним из самых глубоких и значимых путешествий, которые может предпринять маркетолог — это сложно, но в долгосрочной перспективе оно окупается.

Превратив разового покупателя в постоянного покупателя, вы сможете увеличить свою прибыль и повысить привлекательность вашего бренда для клиентов, и в результате ваш бренд с большей вероятностью будет рекомендован другим.

Четкое представление о маркетинге удержания клиентов

Основная цель маркетинга удержания — создать лояльных и вовлеченных клиентов, которые неоднократно возвращаются в магазин или на веб-сайт, чтобы совершить повторные покупки.

По сравнению с тем менталитетом, ориентированным на приобретение, который был у многих брендов всего несколько десятилетий назад, это атрофированная мышца для многих маркетинговых организаций, пытающихся продавать свою продукцию. Важно признать тот факт, что такой серьезный сдвиг требует от вас взять на себя обязательство лучше понимать и продвигать свою существующую клиентскую базу, а не просто концентрироваться на ее расширении.

Когда дело доходит до привлечения новых клиентов, затраты почти в 7 раз выше, чем удержание существующих клиентов. Нет никаких сомнений в том, что вы уже потратили бесчисленное количество часов, долларов и энергии на заботу о существующих клиентах, поэтому удержание их рядом с вами имеет для вас самый большой смысл.

В результате переориентации на удержание вы также увидите невиданные ранее преимущества в итоговой строке. Вероятность того, что разовый покупатель вернется в магазин, составляет 27%. Но вероятность того, что второй или третий покупатель вернется в магазин, выше 50%.

Гарвардская школа бизнеса провела исследование, которое показало, что если вы повысите уровень удержания клиентов всего на 5% за определенный период времени, вы сможете увеличить прибыль на 95%. Еще одно исследование Gartner показало, что только 20% клиентской базы компании смогут обеспечить 80% ее будущих доходов.

Нет сомнений в том, что маркетологи должны уделять больше внимания удержанию, но оно ни в коем случае не должно заменять приобретение. Только дополняйте его. Самые успешные маркетинговые стратегии удержания — это те, которые работают в тандеме с традиционными и цифровыми маркетинговыми стратегиями приобретения, которые уже работают и могут быть реализованы блестяще.

Наличие маркетинговой стратегии удержания не обязательно должно быть сложной задачей, как вы можете подумать. Хорошая новость заключается в том, что вы, вероятно, уже проделали большую часть тяжелой работы. Почти у всех компаний есть огромное количество поведенческих данных о существующих клиентах, которыми они могут воспользоваться по-разному.

Измерение удержания: работает ли это?

Существует ряд высокоуровневых показателей удержания, которые можно использовать, в том числе:

• Процент постоянных клиентов, которые способствуют продажам бизнеса
• Доля активных клиентов, повторно покупающих продукты
• Ценность клиента на протяжении всей его жизни

Другие производные показатели, которые могут быть рассмотрены, включают следующее:

• Различия в поведении/вовлеченности между существующими (или давними) членами базы данных (или давними покупателями) и новыми покупателями — например, вероятность совершения покупки или даже средняя стоимость заказа.
• Известные контакты ведут себя иначе, чем анонимные посетители, когда речь идет о сеансах приложений, взаимодействиях по электронной почте, социальных взаимодействиях и взаимодействиях с веб-сайтом.

Маркетинг удержания клиентов: раскрытие секрета

Важно понимать, что лояльность — это роскошь, а повторное вовлечение — лекарство от нее. Нет сомнений в том, что лояльность клиентов имеет решающее значение для успеха любой маркетинговой стратегии удержания, но повторное вовлечение неактивных или разовых покупателей — наиболее эффективный способ помочь им достичь этой цели.

Кампании повторного вовлечения

Важным аспектом кампаний повторного вовлечения является то, что все они направлены на возрождение той искры, которая когда-то существовала, когда клиент совершал покупку. Вы не хотите зацикливаться на проблеме отказа покупателей или отказа от подписки — 25-50% клиентов становятся неактивными, а бренды ежегодно теряют в среднем 25% своего списка рассылки из-за неактивных клиентов.

К счастью, у вас есть несколько вариантов, когда дело доходит до дезертирующих или неактивных контактов. Вот несколько вещей, которые вы можете сделать:

• Стандартные кампании по возврату помогут вам повторно активировать неактивных и ушедших клиентов. Кампании, направленные на возвращение клиентов и повторную активацию подписчиков, — отличный способ напомнить клиентам, насколько они ценят сотрудничество с вами. Используя каналы социальных сетей, вы также можете связаться с неактивными контактами, которые не активны на вашем сайте.
• Предоставьте клиентам предложения пополнения, чтобы привлечь их. Вы можете облегчить покупателям возвращение в ваш магазин, напомнив им о необходимости повторного заказа товаров, которые они ранее купили.
• Полностью удалите их из своего списка или полностью удалите их адрес электронной почты из своего списка. Выбор этого варианта не идеален.
• Лучший способ убедиться, что они не включены в основной список, — это включать их только в спорадические или нечастые электронные письма.
• Чтобы убедиться, что они подписались на электронные письма и заинтересованы в них, протестируйте варианты повторных электронных писем с вариантами темы (например, «Мы скучаем по вам!»). Нет лучшего варианта, когда дело доходит до выполнения стратегических планов, чем этот.

Бонусы постоянных клиентов

Постоянный клиент также с большей вероятностью поделится своим опытом в своей социальной сети, помимо того, что купит больше. В последние несколько лет в Гарвардской школе бизнеса наметилась тенденция использовать термин «молва мыши», поскольку социальные сети имеют гораздо больший охват, чем традиционное сарафанное радио. Это будет стоить того, чтобы продолжить эти последующие сообщения в будущем во многих отношениях. С ростом использования каналов социальных сетей в сфере розничной торговли ценность рефералов в сфере электронной коммерции увеличивается за счет того факта, что рефералы чрезвычайно полезны в розничном секторе электронной коммерции.

Подробнее: 7 лучших инструментов управления репутацией в Интернете (ORM) для компаний электронной коммерции

Забрать

Благодаря появлению поведенческих данных маркетинговые организации теперь, как никогда раньше, могут создавать надежную маркетинговую стратегию удержания на основе уже существующей базы поведенческих данных, с помощью которой они могут создавать более персонализированный клиентский опыт в будущем.

Если вы хотите пожинать плоды от привлечения более заинтересованных клиентов, важно незаметно сместить акцент. Хорошо известно, что долгосрочные, лояльные клиенты стоят времени и усилий, затрачиваемых на их привлечение, и их выгоды, как мы все знаем, намного превысят затраты на приобретение новых.

Бренды рискуют потерять ценные данные, сделки и деньги, если они не разработают стратегию поддержания долгосрочных отношений с клиентами, что необходимо для успеха их маркетинговой кампании в области электронной коммерции.