Что такое ценообразование на основе стоимости: определение, стратегии, преимущества

Установить правильную цену на продукты и услуги всегда сложно из-за быстро меняющейся динамики рынка, предпочтений клиентов и конкуренции. Ценообразование, основанное на ценности, — это один из способов решения этой проблемы.

Это эффективный метод, позволяющий предприятиям осознать возможность получения прибыли, которую они создают для клиентов. Тем не менее, неправильные представления о ценообразовании, основанном на стоимости, часто заставляют компании уклоняться от его использования, вместо этого соглашаясь на методы ценообразования, основанные на затратах, или другие методы ценообразования, которые оставляют деньги на столе.

Давайте углубимся в ценообразование, основанное на ценности, и в то, как организации могут подойти к нему, чтобы эффективно оптимизировать свои стратегии ценообразования и получить большую прибыль.

Что такое ценообразование на основе стоимости?

Ценообразование, основанное на стоимости, — это организационная стратегия корректировки цен на основе воспринимаемой потребителем ценности продукта или услуги. Другими словами, сколько готов заплатить клиент?

Этот подход, ориентированный на клиента, контрастирует с ценообразованием «издержки плюс», когда компании устанавливают цены на основе затрат на производство продукта или услуги, а затем добавляют надбавку.

Ценообразование, основанное на стоимости, помогает производителям рассчитывать и предоставлять рекомендации по ценообразованию, которые гарантируют максимальную ценность, не оставляя денег на столе. Это также повышает процент побед за счет четкого понимания возможностей, которые клиенты имеют на рынке, и количественной оценки того, чем решения отличаются от решений конкурентов с точки зрения ценности для клиента.

Чтобы проиллюстрировать эту концепцию, рассмотрим самолеты CASA C-101 и LEARJET 35 с одним и тем же двигателем. Несмотря на то, что у каждого самолета один и тот же основной компонент, каждый самолет выполняет разные задачи — обучение воздушному бою и транспортировку руководителей соответственно. Возникает вопрос: как каждый эксплуатант самолетов оценит один и тот же двигатель?

Ценообразование, основанное на стоимости, позволяет организациям учитывать такие нюансы и понимать уникальные ценностные предложения и динамику рынка, связанные с их продуктами.

3 основных столпа ценообразования на основе стоимости и их преимущества

Ценообразование на основе стоимости — это стратегический подход к преодолению сложностей современных рынков.

Три основные концепции определяют ценообразование, основанное на ценности, и приносят большие преимущества:

1. Ценность зависит от клиента. С точки зрения бизнеса, ценностью будет все, что поддержит деятельность компании или предотвратит ее крах. Например, это может относиться к привлечению новых клиентов, выходу на новые рынки или сокращению операционных затрат для увеличения прибыли.

Продукты и услуги не имеют внутренней ценности; они предлагают функции, которые решают проблемы или приносят пользу организации, и реализация этих преимуществ создает ценность.

Это имеет очень важное значение: продукт или услуга, приносящая выгоду покупателю на одном рынке, может иметь небольшую ценность для другого покупателя на другом рынке. Незнание этого аспекта ценообразования, основанного на ценности, может привести к упадку предложения, если все, на чем мы концентрируемся, — это ценность, которую мы ассоциируем с нашим продуктом.

2. Ценность зависит от следующей лучшей альтернативы. Если ваш продукт такой же, как у конкурентов, то почему клиенты будут покупать именно ваш продукт, а не альтернативу? Помимо возможности взимать больше, конкурентное преимущество означает, что клиенты будут оценивать доступные предложения на одних и тех же условиях, и этими условиями является не цена, а ценность.

Вот что интересно: одна из наиболее распространенных альтернатив, которые есть у клиентов, — это просто ничего не делать. Подумайте, сколько раз вы думали: «Нет, мне это действительно не нужно, у меня уже есть Х». Если вы не сможете признать «ничего не делать» следующей лучшей альтернативой, тогда вполне вероятно, что клиенты, которые у вас есть сегодня, не вернутся за новыми или вы потеряете их, когда кто-то другой это признает.

3. Знай свой рынок. Концепция сегментации рынка означает больше, чем просто классификацию клиентов по разным сегментам. Это означает понимание того, как ценность продукта воспринимается различными типами или клиентами, и создание версий продукта или услуги, которые по-разному соотносятся с каждым рынком.

Но есть более важный аспект этого столпа. Если вы не можете предложить версию своего продукта для определенного сегмента таким образом, чтобы она отличалась от конкурентов и представляла собой выгодную возможность для вашей компании, вам не следует выходить на этот рынок.

Не для слабонервных

Хотя ценообразование на основе стоимости имеет огромный потенциал, оно не лишено проблем. Этот подход лучше всего подходит для стратегий выхода на рынок, которые требуют клиентоориентированного подхода и постоянной обратной связи. Ценообразование, основанное на стоимости, является трудоемким и не является стратегией типа «установил и забыл».

Понимание ценностного предложения в данном сегменте рынка – непростая задача. Существуют методологии, которые предприятия могут использовать для выявления факторов стоимости, которые отличают продукты или услуги. Выполнение каждого из них для одного продукта может занять месяцы.

В дискретном производстве возникают дополнительные проблемы, такие как:

• Размер и изменчивость портфеля
• Преобладание ценообразования для закрытия разрывов
• Сложность понимания конкуренции в сфере B2B.
• Разрозненные системы и процессы
• Управление длинным хвостом продуктов, которые вносят небольшой процент в бизнес.

Решение заключается в использовании данных для понимания тенденций в поведении клиентов, активности продаж, изменений на рынке и других бизнес-деталей, связанных с ценностью и способностью компании управлять своей продукцией.

Роль прокси-данных в управлении ценами

Чтобы решить эти проблемы, связанные с эффективным ценообразованием, основанным на стоимости, организации могут использовать подход, который оптимизирует процессы управления ценами и увеличивает производительность за счет использования доступных данных.

Ценообразование на основе прокси определяется как использование данных, тесно связанных с предполагаемыми предпочтениями и использованием продукта или услуги на рынке.

Это дает значительные преимущества, в том числе:

1. Быстрые итерации обеспечивают более быстрые результаты и позволяют быстро корректировать стратегии ценообразования.
2. Тестируйте и подтверждайте гипотезы в большом масштабе ; адаптировать ценовую стратегию к меняющимся рыночным условиям
3. Создайте потенциал , предоставив командам возможность решать более серьезные проблемы. Автоматизация повышает качество и скорость принятия решений
4. Определите новые источники ценности и поймите движущие силы успеха бизнеса.

Эффективность ценообразования на основе прокси зависит от способности идентифицировать соответствующие прокси. Организациям необходимо выйти за рамки традиционных источников и учитывать:

• Рыночные индексы
• Данные о цепочке поставок
• Данные о продажах
• Отраслевые показатели
• Сезонность
• Данные об оттоке клиентов
• Обратная связь с клиентами

5% возвращается к вашей прибыли и до 10% добавляется к вашей прибыли. ПОДНИМИТЕСЬ, чтобы встретить будущее ценообразования ЗДЕСЬ .

Более глубокое понимание повышает устойчивость

Чтобы успешно использовать ценообразование на основе прокси, предприятиям необходимо учитывать несколько вещей.

• Определите прокси-метрику: используйте метрики, которые соотносятся с ценностью данного продукта, например, использование. Например, в случае с авиационными двигателями можно измерять и отслеживать летные часы и использовать тенденции этого показателя для определения предпочтений на рынке для данного продукта.
• Простота и масштабируемость. Преимуществом ценообразования на основе прокси является простота измерения и понимания, поскольку ценообразование на основе стоимости может потребовать значительных ресурсов для получения результата. Нужен повторяемый и масштабируемый процесс. Наличие легкодоступных показателей помогает достичь этой цели.

Есть также некоторые проблемы, которые следует учитывать – наиболее важным является поиск хорошего показателя, который тесно коррелирует со стоимостью, и тот факт, что со временем этот показатель может иметь меньшую силу для прогнозирования ценовой власти.

Ценообразование, основанное на стоимости, — это разумная стратегия управления сложными, постоянно меняющимися рынками. Используя прокси-серверы, компании могут получить более глубокое понимание ценности своих продуктов и ценовой политики, гарантируя, что они останутся гибкими и отзывчивыми в бизнес-среде, которая никогда не стоит на месте.