Что говорит Ким Кардашьян о штрафе в размере 1,26 миллиона долларов о влиятельном маркетинге

Ниже приводится гостевая статья Джима Сингера из Kearney, партнера по потребительской практике глобальной стратегии и члена совета директоров, Брукса Леверинга, партнера, и Пиюша Гупты, руководителя практики стратегических операций фирмы. Мнения принадлежат авторам.

Когда дело доходит почти до всего, от ее братьев и сестер, отчима и мужа до ее политики, гардероба и детей, нет никаких сомнений в том, что Ким Кардашьян, знаменитость реалити-шоу, наиболее известная своей известностью, знает, как сделать громкое заявление. Именно это сделало ее одним из первых, самых влиятельных и устойчивых влиятельных лиц в социальных сетях. Но, учитывая новость о том, что она должна заплатить штраф за рекламу криптовалюты, не раскрывая информацию о том, что ей заплатили за продвижение, она теперь является лицом, объясняющим, почему роль влиятельных лиц и влиятельного маркетинга нуждается в немедленном и серьезном пересмотре.

С примерно $1,7 млрд в 2016 году инфлюенсер-маркетинг сегодня вырос до $10-14 млрд, что делает его самой быстрорастущей медиа-категорией, расширяющейся почти в три раза быстрее, чем традиционные СМИ. Сегодня некоторые компании выделяют до 50 процентов своего маркетингового бюджета на инфлюенсеров.

В одном примере за последние три года расходы влиятельных лиц изучаемой нами косметической компании стоимостью 10 миллиардов долларов в процентах от работающих средств массовой информации выросли примерно с 5% в 2018 году до 15% в 2020 году. Это неудивительно, учитывая маркетологов. стремление получить обещанный более высокий возврат инвестиций (ROI) «до 2 раз» по сравнению с другими формами рекламы.

С другой стороны, две катастрофы инфлюенсеров в апреле 2017 года говорят о другом. Во-первых, совместная работа Кендалла Дженнера и Pepsi , которая сделала протесты Black Lives Matter тривиальными, значительно подорвала репутацию компании по производству безалкогольных напитков, поскольку она была названа «глухой» к крупному общественному движению. Затем, в конце того же месяца, фестиваль Fyre , так называемый центр влияния и мероприятие, объявленное роскошным музыкальным фестивалем на Багамах, закончил тем, что накормил своих посетителей бутербродами с сыром и разместил их в палатках FEMA, и был отменен после его первого уик-энда. .

Будущее влиятельного маркетинга выглядит не совсем радужным, что возвращает нас к Ким Кардашьян, кстати, сводной сестре Кендалл Дженнер, и скандалу в социальных сетях, вызванному ее одобрением в июне 2021 года недоказанного спекулятивного цифрового токена под названием Ethereum Max, а не ошибиться с Ethereum , криптовалютой, дебютировавшей в 2015 году.

Ethereum Max нанял Кардашьян вместе с другими влиятельными лицами Полом Пирсом, бывшим подмастерьем «Бостон Селтикс» и боксером Флойдом Мейвезером, чтобы они разместили свои токены в социальных сетях. Когда реклама токенов Кардашьян (идентифицированная) появилась в Instagram в июне, регулирующие органы и наблюдатели за социальными сетями набросились на нее, и на нее, за то, что она не сообщила своим 250 миллионам подписчиков, что токены существуют всего месяц и не являются традиционная цифровая валюта.

Частично из-за разногласий Ethereum Max потерял более 70 процентов своей стоимости после публикации Кардашьян в Instagram — очевидно, не совсем тот результат, который имели в виду маркетологи токена. По состоянию на январь 2022 года на нее подали в суд за ее роль в схеме. Не совсем тот исход, на который она рассчитывала.

Затем наступает момент, когда влиятельный человек теряет хладнокровие — тоже катастрофический. В 2018 году Уилл Смит усердно работал над созданием своей репутации в социальных сетях, за три месяца превратившись в « Короля Instagram ». Любимый влиятельный человек и артист, Смит потерял все на той судьбоносной сцене вручения премии Оскар , ударив коллегу-артиста Криса Рока за комментарий о своей жене. Можно ли предвидеть такое падение?

Как компании могут работать в этом сложном и сложном цифровом пространстве, не падая жертвой ложных обещаний и не выполняя запланированных обязательств? В Kearney мы определили пять лучших практик для повышения эффективности маркетинга влияния:

Выберите подходящего инфлюенсера

С мега-знаменитостями на одном конце спектра и обычными людьми, ведущими блоги, на другом, важно выбрать тип влиятельного лица, который лучше всего соответствует потребностям бренда. Помимо бюджета, этот выбор зависит от категории продукта и его ценностного предложения. Ключом к успешному долгосрочному партнерству является согласование ценностного предложения бренда с ценностным предложением выбранного влиятельного лица.

Найдите подходящую модель взаимодействия

В экосистеме из более чем 1000 агентств и платформ сосредоточенность имеет решающее значение, поэтому в идеале вы должны начать взаимодействие только с одним или двумя влиятельными лицами. В то время как целевая демография пользователей может помочь вам выбрать правильную платформу, выбор агентства является более сложным делом. Отправной точкой может быть поиск агентов влияния, которые есть в их портфолио. Если вашей целью является привлечение микро-инфлюенсеров с ограниченным числом подписчиков, нет смысла выбирать агентство, которое может похвастаться портфолио влиятельных знаменитостей. Как только пул подходящих агентств определен, следующим шагом будет сравнение их возможностей, репутации, прошлых успехов и отзывов клиентов.

Расшифруйте математику взаимодействия

Распространенной ошибкой является приравнивание подписчиков, постов, лайков и комментариев к фактическому взаимодействию с потребителем. В мире поддельных ботов важно установить свои цели и назначить показатели для оценки истинного воздействия кампании. Пользовательские URL-адреса и промо-коды могут быть самым простым способом отслеживания продаж, но необходимы специальные аналитические инструменты для отслеживания узнаваемости бренда, измерения показов и оценки качественных отзывов.

Разработка постоянно действующих стратегий

Интернет-мир управляется микротренды и вирусные мемы. Вселенная социальных сетей динамична и невосприимчива к годовым, стандартным, фиксированным кампаниям. Переход от традиционного ритма кампании к реализации стратегий, адаптированных к тенденциям в социальных сетях, представляет собой крайне необходимое и важное изменение мышления.

Снижение риска ущерба для репутации

Социальные сети неумолимы. Как мы уже говорили, один небольшой инцидент может похоронить бренд под цунами необратимого репутационного ущерба. Компании должны проявлять полную должную осмотрительность, расследуя всю прошлую деятельность влиятельного лица. Контракты должны включать надлежащие ограничения с точки зрения будущих действий влиятельных лиц, которые могут нанести ущерб бренду.

В то время как Ким Кардашьян и Уилл Смит все еще платят за получение статуса влиятельных знаменитостей, наверняка нет недостатка в свежих лицах, готовых занять их место, и заключать контракты. Старое предписание «покупатель, берегись» приобретает в этой сфере новый смысл.