Чему маркетологи могут научиться из освещения COVID-19 в СМИ

Освещение в средствах массовой информации пандемии COVID-19 может многому научить маркетологов тому, как превратить потенциальных клиентов в платящих.

В то время как многие из нас, занимающихся маркетингом, изо всех сил пытаются убедить потенциальных клиентов делать то, что мы хотим — покупать наши продукты или услуги, — средства массовой информации умело провели своих потребителей через «путешествие клиента» с коронавирусом и добились впечатляющих результатов.

Всего за несколько недель американцы ничего не знали о COVID-19 и начали предпринимать действия, некоторые из которых требовали личных жертв, чтобы замедлить распространение вируса. Репортажи в СМИ были ключевым фактором, повлиявшим на это путешествие и сформировавшим его, используя те самые методы, которые многие маркетологи изо всех сил пытаются освоить.

При этом средства массовой информации продемонстрировали сверхъестественную способность ставить себя на место своих клиентов, что необходимо для проведения любого путешествия. Затем новостные репортажи меняли тон и фокус по мере необходимости, чтобы вызвать реакцию, которую хотели СМИ, следуя тем самым шаблонам, которые маркетологи должны знать наизусть.

Эти техники работают. Используя их, американские СМИ за короткое время изменили реакцию на пандемию COVID-19. Его освещение кризиса, который убедил всю страну предпринять желаемые действия, также предоставляет дорожную карту для маркетологов, показывая, как мы можем привести потенциальных клиентов к покупке наших продуктов и услуг.

Шаг первый: образование (верхняя часть воронки)

Простое информирование о COVID-19 было первым направлением СМИ в освещении того, что станет глобальной пандемией. Большинство людей никогда даже не слышали о вирусе, поэтому их просвещение было ключевым моментом. В первых новостных сообщениях были затронуты основные вопросы, в том числе: «Что такое коронавирус?», «Чем COVID-19 отличается от сезонного гриппа?» и «Как я могу избежать заражения?»

Точно так же, когда маркетологи выдвигают сообщение, чтобы позиционировать наших клиентов или самих себя как идейных лидеров, мы должны сначала точно знать, что мы хотим сказать: чему мы хотим научить нашу целевую аудиторию. Наш контент может быть в значительной степени образовательным на этом раннем этапе, предназначенным для информирования о проблемах, которые наши продукты и услуги могут помочь решить нашей целевой аудитории.

Завоевание доверия через первых последователей

Многие в США поначалу скептически относились к тому, что COVID-19 может причинить им вред. В результате мало кто принял меры против него в первые недели после того, как он высадился на наши берега.

Чтобы противостоять этому скептицизму, СМИ выпустили предупреждения, сообщая о разрушениях, вызванных вирусом в Италии и других странах, и доводя до сознания, что США тоже могут испытать массовые страдания и смерть. И все же многих это не смутило, возможно, потому, что доверие американцев к средствам массовой информации очень низкое.

Поэтому новостные агентства стремились завоевать доверие, обратившись к сегменту, о котором мы в маркетинге хорошо знаем: ранним последователям. В новостях стали появляться люди, которые уже предприняли действия, которые поощряли СМИ — частое мытье рук, самоизоляция. Журналисты описали, как действия этих первых последователей помогли замедлить распространение нового коронавируса.

Средства массовой информации знали, как и маркетологи, что те, кто обращает внимание на ранние сообщения и становятся новообращенными, могут стать мощными союзниками в продолжающейся кампании по привлечению других к делу или бренду.

Шаг второй: использование цифр и экспертов (середина воронки)

Осведомленности о COVID-19 было недостаточно, чтобы убедить всех практиковать социальное дистанцирование, чтобы избежать вируса. Поэтому средства массовой информации обратились к более убедительным сообщениям, основанным на страхе, включая истории о воздействии вируса на отдельных лиц и группы.

После того как 11 марта Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) объявила COVID-19 пандемией, средства массовой информации активизировали свои усилия еще более агрессивно. Контент, связанный с коронавирусом, теперь сосредоточен на связанных с вирусом фактах, цифрах и мнениях экспертов в предметной области (врачей, профессоров, специалистов, лидеров мнений) и авторитетных лиц (мэров, губернаторов, государственных чиновников здравоохранения). Чтобы поддержать эти мнения, новостные агентства опубликовали статистику о распространении и воздействии вируса, в том числе о росте числа погибших. Их цель: убедить свою аудиторию предпринять рекомендуемые действия, чтобы остановить волну COVID-19.

Глядя на заголовки тех средних недель, мы видим, что как только средства массовой информации использовали цифры и экспертов, чтобы убедить аудиторию принять превентивные меры, они начали это делать. Правительства начали заказывать больше тестов на COVID-19. Штаты объявили чрезвычайные ситуации и заблокировали предприятия и их население. Компании начали отправлять рабочих домой, чтобы они выполняли свою работу.

Точно так же, как только маркетологи помогли нашей целевой аудитории понять, почему им нужны продукты или услуги наших клиентов, нашим следующим шагом должно стать использование интеллектуального лидерства со стороны экспертов и влиятельных лиц, чтобы показать, почему действовать — это правильно.

Цель маркетинга всегда состоит в том, чтобы вдохновлять к действию. Если осведомленность и просвещение не помогают, пришло время предоставить подтверждающую статистику и свидетельства экспертов в поддержку вашего бренда.

Конечно, вы должны применять эту стратегию с осторожностью. Ударьте слишком сильно, и ваша аудитория может проигнорировать ваше сообщение или вообще отвернуться. Говорите слишком тихо, и вы рискуете не передать срочности, побуждающей к действию.

Шаг третий: доказательства и тематические исследования (нижняя часть воронки)

Чтобы подкрепить точку зрения, ничто не работает лучше, чем история из реальной жизни. Репортеры часто подкрепляют статистику анекдотами, рассказывающими о реальном опыте людей. Они знают, что мозг настроен на историю. Предостережение заключается в следующем: мы лучше всего относимся к историям о таких людях, как мы.

В ранних сообщениях о пандемии она описывалась как опасная, но указывалось, что пожилые люди на сегодняшний день подвергаются наибольшему риску смерти. Поэтому во время весенних каникул 2020 года молодые люди, как обычно, толпились на пляжах Флориды, казалось бы, не обращая внимания на вероятность заражения COVID-19. Однако вскоре после этого многие из этих молодых людей заболели.

В течение нескольких недель во Флориде и других штатах, которые считали себя далекими от пандемии, наблюдался всплеск заболеваемости. США стали страной с самым высоким числом случаев в мире. Когда СМИ сообщили эту статистику, многие штаты, которые откладывали введение обязательных профилактических мер, начали это делать.

Наука о поведении объясняет, почему анекдоты помогают убедить людей сделать определенные вещи: мы обладаем врожденным «стадным» мышлением. Мы можем лучше всего убедить других действовать, показав им, что их сверстники делают то же самое. Например, история о том, что кто-то в нашем городе или районе остался дома, чтобы избежать распространения COVID-19, повысит вероятность того, что мы поступим так же.

Анекдоты, примеры использования и тематические исследования также усиливают наши маркетинговые сообщения. Эти истории действуют как смертельный удар, доводя до целевого клиента мысль о том, что мы ему нужны сейчас . На этом путь клиента заканчивается: с нашим брендом, нашим продуктом, нашим сервисом и нашими клиентами, знающими, что они на правильном пути, а мы сопровождаем их на каждом этапе пути.