Чему Aflac Duck может научить маркетологов тому, как идти на творческий риск

В наши дни почти все знают Aflac — компания заявляет, что ее имя узнаваемо более чем на 90%, — но так было не всегда. В 1990-х годах Американская компания по страхованию семейной жизни потратила девять лет на развертывание традиционной рекламы, и ей удалось поднять узнаваемость национального бренда только примерно до 6–7%.

Затем появился маркетинговый ход, который изменил судьбу Aflac и подстегнул изменения во всей страховой отрасли: Aflac Duck. Утка с ее культовым "Aflac!" quack, занимает центральное место в фирменном стиле компании с момента ее дебюта 20 лет назад. Тем не менее, место, которое запустило талисман в духе времени, было пропуском «Радуйся, Мария» от компании, борющейся за признание.

Еще в 1999 году председатель и главный исполнительный директор Aflac Дэн Амос поручил исполнительному вице-президенту (и его жене) Кэтлен Амос взломать код, чтобы сделать имя Aflac нарицательным. Она наняла нью-йоркское агентство Kaplan Thaler Group, которое вернулось двумя путями.

Первый путь использовал две безопасные маркетинговые тактики: знаменитость и дети. Ролик показал Рэя Романо, который тогда играл главную роль в популярном ситкоме «Все любят Рэймонда», и горстку детей, которые разложили Афлака кубиками. Второй путь возник, когда креативщики Kaplan Thaler отдыхали в нью-йоркском парке, услышали кряканье утки, которое напомнило им слово «Aflac», и вернулись в офис, чтобы написать ролик.

Обе идеи были проверены, и ролик в парке набрал более чем в два раза больше, чем ролик с Рэем Романо в главной роли (очевидно, не все любили Рэймонда). Генеральный директор призвал двигаться вперед с уткой, решив позволить потребителям быть путеводной звездой на пути компании вперед.

Три принципа важных решений

По словам Шеннона Уоткинса, нынешнего старшего вице-президента Aflac по бренду, Дэн Амос принял решение, основываясь на трех принципах, используемых для оценки важных решений: не рисковать больше, чем вы можете позволить себе потерять, не рисковать большим ради малого и учитывать шансы. Утка прошла все три испытания.

«Создать рекламный ролик — это большие деньги, но по большому счету они могли позволить себе их потерять», — сказал Уоткинс в интервью Marketing Dive. «В то время узнаваемость имени компании выражалась однозначными цифрами, поэтому продвижение вперед с этим местом с уткой в ​​нем не привело бы к таким потерям.

«Но «учет шансов» был тем, что подтолкнуло его к краю в этом, и это было основано на том факте, что исследование потребителей, которое появилось на месте, показало, что оно будет победителем».

Этот процесс может быть простой, но эффективной основой для маркетологов, которые должны решить, идти ли на творческий риск в 2020 году. Но будет ли утка одобрена сегодня? Уоткинс считает так по двум основным причинам.

«Я думаю, что талисманы работают очень хорошо, когда они укрепляют ваш бренд и обещание вашей компании», — сказала она. «Когда вы думаете об утке Aflac, я думаю, что она была устойчивой, потому что, несмотря на то, что она развивалась с течением времени, роль, которую она продолжает играть для нашей компании, заключается в подкреплении обещания нашего бренда: быть рядом с потребителями, когда они нуждаются в нас. самый.

«Наш талисман полезен, дружелюбен, добр, но, что более важно, у него есть человеческие качества, когда люди могут увидеть себя в утке. Я думаю, что это было выигрышной комбинацией для нас».

С тех пор эта комбинация отразилась на страховой отрасли. Aflac Duck предшествует Gecko от Geico (2005 г.), Flo от Progressive (2008 г.) и Mayhem от Allstate (2010 г.), и легко увидеть его перепончатые следы в других причудливых талисманах, которые усиливают соответствующие ценности бренда. Кроме того, утка помогла Aflac сохранить свою культурную значимость.

«Когда мы впервые запустили Aflac Duck, его роль заключалась в создании комедии, потому что в то время наша работа заключалась в повышении осведомленности о бренде и названии компании», — сказал Уоткинс. «Теперь, 20 лет спустя, у нас чрезвычайно высокая узнаваемость бренда, и наша цель — действительно попытаться обеспечить образование и знания о том, что представляют собой наши продукты и услуги. Таким образом, роль нашей утки превратилась не просто в шутку. , но помогая донести информацию о компании».

Эволюция утки

Уоткинс около 20 лет работал в традиционных брендах, включая остановки в Procter & Gamble, Kraft и Coca-Cola, и своими глазами видел, как изменилось отношение потребителей к маркетингу.

«Больше всего изменилась скорость, с которой потребители усваивают информацию, и это действительно обусловлено фрагментацией рынка, технологий и социальных сетей», — сказала она. Это означает, что вместо того, чтобы ждать результатов Nielsen или показателей рынка, маркетологи могут получать отзывы потребителей в режиме реального времени, которые информируют и формируют их решения, добавила она.

«Мы должны убедиться, что мы используем все возможные инструменты, чтобы действительно стратегически понять работу, которую мы хотим выполнить, убедившись, что наша стратегия и идеи максимально точны, чтобы работа, которую мы производим, была получена в наилучшим из возможных способов и действительно обеспечивает те бизнес-результаты, на которые мы рассчитываем», — сказала она.

Для Aflac это означало, что утку нужно адаптировать к изменяющимся условиям. В январе 2019 года компания запустила кампанию «Aflac Is not», чтобы развеять неправильные представления о предложениях бренда.

«Мы находимся в очень загроможденной медиа-среде, где многие страховые игроки тратят много денег, и мы оказались в ситуации, когда некоторые потребители путали нас с автострахованием или страхованием дома и даже со страхованием домашних животных», — Уоткинс. сказал.

Чтобы сообщить о предложении бренда Aflac о дополнительном медицинском страховании, кампания поместила утку за справочной службой, чтобы развеять эти заблуждения. Затем бренд объединился с футбольным тренером Университета Алабамы Ником Сабаном в серии рекламных роликов, в которых Сабан и утка «вербовали» новых страхователей в команду Aflac.

Страховая компания также сотрудничала с агентством Dagger из Атланты в стратегии социальных сетей, перенеся голос утки в Facebook, Twitter и Instagram.

«В этих каналах слышна точка зрения утки, а голос — это утка, поэтому мы можем участвовать в разговорах потребителей в режиме реального времени, чего раньше не было в Aflac», — сказал Уоткинс.

Непрерывная эволюция утки помогла сохранить ее актуальность в течение 20 лет, а талисман продолжает служить уроком для маркетологов.

«Мы считаем, что утка здесь, чтобы остаться», — сказал Уоткинс. «Мы в восторге от следующих глав нашей компании и историй, которые расскажет утка».