Как выглядит настоящая смелость бренда, по мнению маркетологов, которые совершили прорыв

Опубликовано: 2022-05-22

На прошлой неделе на ежегодном собрании представителей рекламной индустрии в Нью-Йорке и, возможно, мира маркетинга в целом на ежегодном собрании представителей рекламной индустрии обсуждалась необходимость того, чтобы бренды были более смелыми. Спрос на такого рода риск, не только в более тесной связи бизнеса с политическими и социальными причинами, но и в их отказе от традиционных средств маркетинга, быстро растет по мере того, как доверие к таким институтам, как правительство и СМИ, продолжает снижаться.

Беглый взгляд на повестку дня Advertising Week New York показывает, насколько актуальной была тема, с перечислением панелей с такими заголовками, как «Ценность активизации смелости», «Оставьте место для риска» и «Переосмысление храбрости: понимание перспектив для продвижения разговора». Вперед." Дивиденды успешных смелых кампаний были очевидны в ходе дискуссий на конференциях, в то время как потенциальные неудачи по-прежнему рассматривались как ценные уроки в выяснении того, чего современные сознательные потребители хотят от брендов.

«Мы должны признать, что причина того, что в нашей отрасли вознаграждается так много работы, и так много брендов склоняются к работе, в большей степени связанной с делом, заключается в том, что мир шатается», — Кит Картрайт, исполнительный креативный директор агентства 72andSunny. и основатель некоммерческой организации «Субботнее утро», сказал во время панели о храбрости. «Я думаю, что бизнес должен найти способы помочь».

Тем не менее, более смелый подход к маркетингу также требует более сильных внутренних инстинктов, когда маркетологи должны решить, когда прекратить изучение своих данных и просто сделать прыжок в неизвестность. По совпадению, Неделя рекламы состоялась примерно через месяц после того, как Nike выпустила кампанию с участием игрока и активиста НФЛ Колина Каперника, которая стала горячей темой для обсуждения на панелях и в выставочном зале на протяжении четырех дней конференции.

Толчок Nike, который привел к негативной реакции, угрозам бойкота и, что наиболее важно, к всплеску положительных социальных настроений и продаж для ритейлера, послужил сигналом на нескольких дискуссиях в пользу того, что бренды становятся более смелыми. Кампания, созданная совместно с агентством Wieden+Kennedy, также, как сообщается, была почти уничтожена руководителями, которые боялись разногласий, указывая на то, что маркетологи должны тщательно учитывать тон, историю бренда и партнерские отношения, принимая более смелое позиционирование.

«Когда бренд [Nike] проявляет себя наилучшим образом, он в основном отдает свою платформу голосу спортсмена», — сказала Коллин ДеКурси, партнер и глобальный исполнительный креативный директор Wieden+Kennedy, во время панели с Марком Картрайтом и Procter & Gamble. Причард.

«У этого бренда длинная история, и я чувствовала, что это не взрывоопасная новая вещь, которую делала Nike, а фундаментальная верность тому, что бренд делал с самого начала», — сказала она.

Изменения идут сверху

Потребители, обращающиеся к таким брендам, как Nike, за советом по важным вопросам, похоже, становятся все более распространенными. На той же неделе, что и конференция, Эдельман опубликовал результаты опроса потребителей по всему миру, которые показали, что 53% считают, что бренды могут сделать больше для решения социальных проблем, чем правительства.

У большинства брендов нет опыта решения серьезных проблем, но сегодня у многих есть для этого больше ресурсов. Некоторые руководители Advertising Week рассматривали растущий цинизм по отношению к традиционным институтам как возможность для бизнеса заполнить вакуум доверия.

«То, что мы делаем, имеет значение, и это важно как никогда», — сказал Притчард. «Если подумать [об этом], в мире рекламы 600 миллиардов долларов. Мы касаемся всех на планете».

За последние несколько лет P&G все чаще обращалась к социальным причинам, включая недавние маркетинговые усилия, такие как The Talk, в котором исследуются дискуссии чернокожих родителей со своими детьми о расовых предубеждениях.

«Интеграция лидерства и брендов — вот чего люди ожидают сегодня. Они действительно хотят знать, кто стоит за брендом».

Марк Притчард

Директор по бренду, Procter & Gamble

Но помимо креатива кампании, Причард подчеркнул, что лидеры маркетинга, такие как директора по маркетингу, должны быть смелыми в реализации ценностей, которые они поддерживают, чтобы завоевать доверие своих команд.

«Интеграция лидерства и брендов — это то, чего люди ожидают сегодня», — сказал Притчард. «Они действительно хотят знать, кто стоит за брендом… они хотят знать, каковы наши ценности, что нас волнует».

Исполнительный директор поделился личной историей о том, как в течение многих лет он предпочитал преуменьшать свое происхождение от смешанной расы из страха быть осужденным, что привело к уроку о привилегии, которую ему предоставили, проходя как белый человек.

«В прошлом году я впервые публично заявил — с гордостью — что я американец мексиканского происхождения», — сказал Причард. «Это дало организации эмоциональную безопасность. Когда у вас есть эмоциональная безопасность, у людей есть разговоры, а когда у вас есть разговоры, вы получаете лучшую работу».

Когда «The Talk» вызвал резкую реакцию со стороны потребителей, взволнованных тем, что маркетолог CPG обсуждал расу, Причард сказал, что вместо того, чтобы отступить, P&G удвоила расходы на рекламу и PR в поддержку кампании в момент, который он счел смелым.

«Причина, по которой мы это сделали, заключается в том, что мы хотели поговорить… что ведет к изменению отношения», — сказал Притчард. «Этого не произойдет, если лидеры не смогут справиться со своими личными делами и не захотят идти вперед и пережить бурю».

Прогулка

Маркетологи из Advertising Week также подчеркнули, что быть «смелым» не обязательно означает бросать шляпу на политический ринг. Вместо этого концепция, казалось, была сосредоточена на отказе от традиционных средств маркетинга в организационном смысле, в стратегии обмена сообщениями и в способах инкубации творческих идей.

«[Храбрость] требует не только говорить, но и идти пешком», — сказала Эми Рэндалл, соруководитель практики социального воздействия и исполнительный вице-президент по маркетингу и коммуникациям в Propper Daley, в комментариях по электронной почте вокруг шоу. «Для этого бренд должен провести честную инвентаризацию деловой практики, инициатив КСО, кадровой политики, интересов сотрудников и взглядов потребителей, а также целостно определить, какие элементы соответствуют их ценностям и мировоззрению, а какие нет».

Любой из этих подходов должен исходить из стремления к подлинным переменам, предупреждают участники дискуссии, иначе они будут восприняты потребителями как глухие.

«Если вы собираетесь жить с определенным убеждением о своем бренде и своем бизнесе, вам лучше верить в это больше, чем в зарабатывание денег, потому что в противном случае потребители начнут указывать вам на это», — сказал Чарльз Тревейл, генеральный директор компании. Консультации по бренду Interbrand при представлении панели.

Это не значит, что смелость бренда — это чисто альтруистическое стремление. Эдельман в своем исследовании Earned Earned Brand 2018 года обнаружил, что 64% потребителей в настоящее время покупают или бойкотируют бренд из-за его политической и социальной позиции. Частично интерес к кампании Nike Kaepernick был связан не только с смелостью креатива, но и с тем, как он сразу же коррелировал с эффективностью: ритейлер продемонстрировал рост онлайн-продаж на 31% и всплеск посещаемости магазина в дни после запуска. к сторонним анализам.

Ближе ухо к земле

Исходя из этого, разработка более смелых кампаний может также потребовать от маркетологов возможности лучше читать разговоры потребителей. Несколько брендов на выставке, в том числе Kraft Heinz, Anheuser-Busch и L'Oreal, рассказали, как они добились успеха, используя культурные моменты с помощью групп социального прослушивания и аналогичных тактик, которые обращаются непосредственно к потребителю за вдохновением.

«Данные и инструменты могут помочь прощупать почву, но [на них] нельзя полагаться исключительно, чтобы диктовать, когда бренд должен занять определенную позицию».

Кэти Батлер

генеральный директор, Варвар

Компания Anheuser-Busch недавно создала то, что она называет «редакцией новостей», которая помогла «Bud Light» включиться в дискуссию о раздаче бесплатного пива городу Филадельфия, если «Иглз» выиграют Суперкубок. Орлы победили, и кампания стала одной из самых успешных в истории бренда. Точно так же Kraft Heinz превратила социальную болтовню о смеси кетчупа и майонеза в рекламу своего первого в истории майонезного продукта в США, получив более 2,3 миллиарда показов.

«Чтобы написать любую хорошую историю, нужно знать свою аудиторию», — сказала Сивонн Дэвис, вице-президент по маркетингу L'Oreal USA, во время панели, посвященной привлечению сознательных потребителей. «Для меня важно также поговорить с потребителями. Будь то во время, до или после того, как вы разрабатываете свою сюжетную линию, они должны быть вовлечены в этот разговор».

В то же время смелость также требует, чтобы маркетологи не были настолько привязаны к данным, чтобы проверять все до смерти. Жоао Чуэйри, вице-президент по связям с потребителями в Anheuser-Busch, отметил, что успех Bud Light Eagles не был подготовлен за несколько месяцев вперед, а взлетел настолько высоко только благодаря гибкости компании в реагировании на неожиданности.

«Данные и инструменты могут помочь прощупать почву, но [на них] нельзя полагаться исключительно, чтобы диктовать, когда бренд должен занять определенную позицию», — сказала Кэти Батлер, генеральный директор агентства Barbarian, в комментариях по электронной почте после конференции. «Иногда инструменты данных не обязательно нужны для оценки ситуации — это культурное время и основа ... сильный индекс здоровья бренда также не повредит».

Распространение маленькой идеи далеко

Еще одно заблуждение о храбрости, которое маркетологи пытались развеять на Неделе рекламы, касалось масштаба. Храбрость напоминает о масштабных ярких кампаниях, но это не обязательно то, чего хотят потребители. Эдельман обнаружил, что 56% респондентов опроса считают, что маркетологи тратят слишком много времени на поиск способов «заставить» их обращать внимание, и что сообщения, доставляемые через заработанные средства массовой информации, были более успешными, чем платная реклама и собственные каналы в привлечении людей.

Нарушители категорий и стартапы, ориентированные непосредственно на потребителя, также заставляют многие устаревшие бренды в таких категориях, как CPG, переосмысливать свое влияние.

«Дни, когда у меня был запуск бренда на 15 миллиардов долларов, прошли», — сказал Маген Ханрахан, вице-президент по медиа и маркетинговым услугам в компании Kraft Heinz, выступая на панели о ценности риска бренда. «На самом деле у нас был внутренний разговор, когда мы говорили о запуске новых брендов. У меня не может быть таких же ожиданий продаж, как у меня было [ранее], когда я запускал эти огромные кампании».

Продвижение Eagles от Bud Light вылилось не в крупную телевизионную медиа-игру, а в один твит в ответ на комментарии игрока о бесплатном пиве, с заслуженным освещением и футбольными болельщиками, которые проделали большую работу по повышению осведомленности. Собственный запуск Heinz Real Mayonnaise служит еще одним примером того, как немного может иметь большое значение для брендов в подключенном мире.

Гигант упакованных продуктов спросил потребителей в Твиттере, хотят ли они, чтобы Mayochup, который уже существовал в других странах, появился в США после того, как бренд-менеджер Heinz заметил болтовню о появлении продукта в Великобритании. Через несколько часов компания опубликовала опрос в Твиттере. увидев обсуждение, пообещав, что, если опрос наберет 500 000 голосов в пользу Майочупа, Хайнц перенесет распространение в США.

«В тот момент мы даже не знали, как мы на самом деле будем производить продукт», — сказала Мишель Сен-Жак, глава отдела исследований и разработок компании Kraft Heinz Company в США, во время встречи с Ханраханом. Сен-Жак подробно рассказал, как опрос вызвал бурную дискуссию, когда многие потребители были категорически против названия приправы или были возмущены ее концепцией.

Мишель Сен-Жак

Глава американского бренда и исследований и разработок компании Kraft Heinz.

Вместо того, чтобы отступить от потенциальной негативной реакции, Хайнц опирался на разделившееся мнение о Майочупе, в конечном итоге получив широкое освещение в ночных шоу, новостях в эфире и в цифровых СМИ. Сен-Жак часто возвращался к новизне, что Mayochup даже не был продаваемым продуктом, и как настоящий майонез Heinz получил поддержку благодаря участию в дискуссиях о более спорной смеси соусов.

«Все началось с простого твита. Вся эта кампания, опять же, стоила менее 150 000 долларов, даже при поддержке СМИ», — сказал Сен-Жак. «Это была своего рода простая идея, храбрость того бренд-менеджера, который вышел и представил ее миру через три часа».

Избавление от страха неудачи

По словам Сен-Жака, с тех пор, как Mayochup официально начал поставки несколько недель назад, Heinz получил еще 1,5 миллиарда просмотров. Однако руководитель призвал присутствующих не зацикливаться на результатах и ключевых показателях эффективности, стремясь быть смелым.

«Когда вы проводите эти [кампании], и они действительно попадают в аккорд или вызывают весь этот ажиотаж, тогда рентабельность инвестиций [будет] даже лучше, чем та, которую вы получили бы от своих типичных проверенных активов», — сказал Сен-Жак. «Проблема в том, что вы не всегда знаете, придет ли вам идея, которая сработает».

«Это часть культуры, которую мы хотим создать», — добавила она. «Просто люди выходят и пытаются… Хуже всего то, что вы вообще не пытаетесь, потому что просто хотите положиться на то, что знаете».