Белый список против черного списка в цифровом маркетинге: применяйте и повышайте рентабельность инвестиций

13

Тему «Белый список против черного списка» необходимо использовать, если вы хотите, чтобы ваша реклама появлялась на самых прибыльных веб-сайтах. Это краткое руководство от руководителя отдела CPM Adsterra Михаила Жукова мягко проведет вас через:

• Варианты использования и лучшие практики внесения в черный список
• Основные шаги по созданию списков мест размещения объявлений
• Способы формирования черных и белых списков
• Основные ошибки, которых следует избегать.

Что такое черный список или черный список?

Черный список — это набор рекламных мест размещения на сайтах издателей, которые вы хотите временно отключить. Вы приказываете рекламной сети, такой как Adsterra, не показывать вашу рекламу на определенном списке веб-сайтов, потому что вы обнаружили, что они не приносят вам достаточного количества кликов, конверсий или доходов.

Что такое белый список или разрешенный список?

В белом списке перечислены конкретные места размещения, исключительно из которых вы хотите получать трафик. Это означает, что вы ограничиваете трафик только из этих мест размещения. Белые списки в основном используются для группировки высокоэффективных источников и оптимизации бюджетов в рамках таргетинга.

Место размещения – это определенное место на веб-сайте издателя. Если место размещения заблокировано, ваши объявления не будут отображаться, даже если веб-сайт находится в вашем таргетинге.

К содержанию ↑

Маркетинговые цели белого и черного списка

Так почему же рекламодатели должны составлять списки неэффективных и сверхэффективных рекламных мест? Ответ более чем поверхностный. Это основной способ оптимизации ваших расходов и направления средств только на те источники трафика (веб-сайты или трафик в социальных сетях), которые могут обеспечить качественных потенциальных клиентов или конверсий. Как это можно применить в медиабаинге и партнерском маркетинге? Давайте опишем несколько вариантов использования и лучших практик.

Лучшие практики внесения в черный и белый списки

1. Оптимизируйте расходы, ориентируясь на конверсии

Этот вариант использования направлен не на получение большего трафика, а на сосредоточение внимания на целевых действиях, таких как клики и конверсии. Когда вы протестировали все сегменты трафика и собрали достаточно статистики об эффективности рекламных мест, вы можете оставить только те, которые приносят прибыль, или исключить менее эффективные.

Поступая таким образом, вы направляете рекламные бюджеты только на наиболее эффективные источники трафика. Однако мы должны отметить, что эта практика не означает, что вы значительно увеличите количество конверсий. Но скорее всего да, потому что ваши деньги будут распределяться не на все плейсменты из намеченного таргетинга, а на конкретные.

К содержанию ↑

2. Безопасное масштабирование кампаний

Суть масштабирования: получение большего трафика с большей уверенностью в его конвертации. В отличие от первого случая, вы увеличите выплату или ограничение частоты показов (количество показов вашей рекламы пользователям), но держитесь подальше от тех мест размещения, которые съедают бюджеты.

С помощью белого списка вы также можете масштабировать кампанию, распределяя все рекламные бюджеты на выбранное количество мест размещения.

3. Превзойдите конкурентов в пределах своих целей

Эта практика направлена ​​на получение конкурентного преимущества, взяв на себя большую часть необходимого вам трафика. Места размещения объявлений, внесенные в белый список, получают все ваши выплаты, и вы даже можете устанавливать более высокие ставки, чтобы получить больше просмотров рекламы.

4. Избегайте показа рекламы в нерелевантных источниках.

Безопасность бренда — больная тема для многих рекламодателей. Добавляя белый список, вы ограничиваете показ рекламы определенным набором веб-сайтов, соответствующих вашему бренду. Партнеры Adsterra могут попросить менеджеров составить такой список плейсментов.

Еще одна причина исключения источников трафика — периодический рост стоимости трафика. Некоторые рекламодатели, чьи предложения не связаны со спортом или развлечениями, склонны временно вносить в черный список издателей, связанных со спортивными трансляциями, во время крупных событий. Почему так? Главным образом потому, что реклама на этих сайтах стоит довольно дорого во время трансляции основных матчей.

Следующая причина заключается в том, что спортивные сайты привлекают множество зрителей, что приводит к миллионам просмотров рекламы, за которые вам придется платить. Если любители спорта не являются вашей основной целевой аудиторией, зачем тратить деньги на показ им рекламы?

К содержанию ↑

Как создавать белые и черные списки?

Давайте теперь разработаем простой процесс создания списков предпочтительных или исключенных рекламных мест. Мы назовем все шаги, необходимые для доступа к черным или белым спискам, включая добавление определенных токенов для отслеживания мест размещения рекламы.

1. Обязательно отслеживайте идентификаторы мест размещения.

С Adsterra у вас есть полезные токены (макросы) для передачи важных данных об эффективности кампании в ваши инструменты отслеживания. Эти токены вставляются в URL-адрес целевой страницы и отображают все показатели, необходимые для принятия решения: пользовательское устройство или браузер, страну, идентификатор каждого запускаемого вами рекламного объявления и многое другое.

Среди наиболее важных, но важных токенов — ##SUB_ID_SHORT(action)## и ##PLACEMENT_ID## . Как вы уже догадались, последний будет передавать идентификаторы источников трафика. Вы будете проинформированы об эффективности каждого рекламного места, а затем исключите его из кампании или добавите в список наиболее эффективных.

Если вы не используете какие-либо трекеры, вы сможете проверить все идентификаторы на своей странице статистики Adsterra.

К содержанию ↑

2. Запустите тестовую кампанию

После того как вы создадите новую маркетинговую кампанию и настроите отслеживание мест размещения, вам понадобится некоторое время для тестирования трафика. Это обязательный период, который позволяет вам проверить, насколько правильна ваша стратегия назначения ставок, насколько эффективны ваши креативы и сколько трафика и конверсий вы можете получить таким образом.

Чтобы отключить или выбрать конкретные места размещения рекламы, вам понадобится больше пары дней на тестирование. В принципе, полная картина появится через пару недель.

3. Добавьте черный или белый список.

Теперь, когда вы знаете, какие источники трафика являются лидерами, а какие отстающими, вы можете убрать последние из кампании или добавить первых в белый список. Здесь возможны два пути:

Добавить вручную

Откройте кампанию, которую хотите изменить, и прокрутите вниз до раздела «Дополнительные настройки». Теперь вы можете вручную вводить идентификаторы или вставлять их в черный или белый список. Обязательно разделяйте идентификаторы запятыми. Подсказка справа напомнит, что вы можете использовать либо белый, либо черный список для каждой кампании одновременно, но не оба сразу.

Внесение в черный список с использованием цели CPA

CPA Goal — это интеллектуальный инструмент, который оптимизирует ваш трафик CPM/CPC за счет конверсий на основе критических параметров, установленных рекламодателями. Как медиабайер или партнерский маркетолог, вы определяете следующие критерии:

• Критическая сумма трат
• Количество конверсий или средняя цена за конверсию, которую вы ожидаете получить при этих расходах.

Цель CPA будет корректировать трафик в соответствии с этими критериями. Если источник трафика не соответствует вашим критическим KPI, привязка места размещения будет отключена. Все несвязанные места размещения отображаются в таблице, которую можно использовать для формирования черного списка.

К содержанию ↑

4. Мониторинг эффективности черных и белых списков

Независимо от того, используете ли вы белые и черные списки или нет, вам следует держать рекламные кампании под контролем. Вот почему вы используете инструменты отслеживания и панель статистики Adsterra. Это происходит довольно часто, когда вам нужно удалить некоторые места размещения из списка исключений, чтобы начать получать больше трафика, или обновить белый список, когда некоторые места размещения перестают приносить достаточно конверсий.

Ошибки в белых и черных списках

Маркетинг с черным или белым списком может оказаться непростой задачей. Исключив слишком много источников трафика, вы рискуете переоптимизировать кампанию и перестать получать просмотры рекламы. И если вы ограничите свою кампанию только несколькими местами размещения, которые, по вашему мнению, идеально подходят, вы можете получить такой же низкий объем трафика.

Когда следует вносить источники трафика в черный или белый список, это уже сложная задача, и мы не будем сейчас разбирать ее подробно. Наш эксперт ранее поделился ценным руководством по ошибкам в черном списке — сохраните его на всякий случай! Сегодня мы ограничимся перечислением основных «чего нельзя»:

К содержанию ↑

1. Начинаем с черного или белого списка без тестов.

Если вы пробуете новую рекламную платформу или начинаете новую рекламную кампанию, ваша первая задача — протестировать трафик. Поиск лучших сегментов трафика и наиболее прибыльных мест размещения рекламы может занять до пары недель. Исключение или ограничение рекламных мест без тестов лишит вас большого количества экономически эффективного трафика.

2. Добавление одного черного списка во все ваши кампании одновременно

Каждая рекламная кампания уникальна по таргетингу, креативам и лендингам. Вы не получите релевантных результатов, если примените одни и те же исключения для мест размещения ко всем кампаниям. Черный или белый список – это индивидуальный набор идентификаторов, который можно добавить в конкретную кампанию.

3. Копирование белых или черных списков из ваших прошлых кампаний.

Даже если у вас есть список мест размещения, которые раньше хорошо работали, вам необходимо регулярно его обновлять. Трафик нестабильный, и здесь играют роль многие факторы, такие как сезонность и текущая активность конкурентов.

4. Использование одних и тех же черных/белых списков для группы географических регионов.

одни и те же места размещения объявлений могут работать по-разному, например, если вы показываете рекламу аудитории из США и аудитории из Франции. Мы в Adsterra рекомендуем настраивать одну кампанию для одного региона. То же правило можно применять и к белым, и к черным спискам.

Часто задаваемые вопросы о белом и черном списках:

К содержанию ↑

Обернуть

Черный и белый списки полезны, если их использовать с умом. Одна из основных маркетинговых целей, которые могут у вас возникнуть, — оптимизировать текущие расходы на рекламу. Выбрав список лучших рекламных мест (белый список), вы выжимаете из них максимум конверсий, не тратясь ни на что другое.

Удаление источников трафика из кампании снижает расходы на потенциально малоэффективный трафик. Эти инструменты необходимы, если у вас достаточно знаний об эффективности трафика. Если вы не уверены, вы всегда можете запросить рекомендацию у своего менеджера. Мы в Adsterra считаем, что живое общение так же важно, как инструменты на базе искусственного интеллекта и высокие технологии.