Почему бренды пропустили рекламу Суперкубка и вместо этого перепрограммировали

Хотя рекламная картинка Super Bowl LV будет выглядеть по-разному, чем в предыдущие годы, контрпрограммирование становится выигрышной тактикой благодаря растущему списку брендов, которые проявляют интерес к большой игре, не тратя больших средств на телевизор. место.

Даже один бренд, который был готов произвести фурор на большой игре, передумал: приложение для музыкальных видеоклипов Triller изменило курс всего за несколько дней до игры, решив раздать 1 миллион долларов в прямом эфире вместо того, чтобы транслировать телевизионную рекламу. планировал ранее. Этот шаг связан с тем, что крупные бренды, такие как Budweiser, Coca-Cola и Pepsi, отказываются от показа рекламы, а рекламное время захватывают компании, пострадавшие от пандемии, от служб доставки до платформ электронной коммерции.

«Суперкубок 2021 года будет совсем другим, с меньшим количеством людей, меньшим количеством зрителей и совершенно другими потребительскими настроениями. В этой преобладающей среде брендам будет трудно задать правильный тон, а бюджеты в миллионы долларов слишком велики, чтобы их оправдать», — Сара Фрэнсис. , генеральный директор агентства Incubeta Joystick, написал в комментариях по электронной почте.

---

«Budweiser выбрал правильный тон и уровень брендинга, чтобы избежать потребительского цинизма».

Ребекка Уоринг

Глобальный вице-президент по инсайтам, Unruly

---

Исторически сложилось так, что Суперкубок предоставил брендам уникальную возможность охватить огромную аудиторию и стать частью общенационального диалога. Но поскольку пандемия продолжает вносить изменения в повседневную жизнь и ускорять ранее существовавшие изменения в спорте и просмотре телепередач, является ли пропуск рекламы крупной игры лучшей игрой для брендов?

Есть некоторые доказательства того, что это может быть. В прошлом месяце Budweiser объявил о планах прервать 37-летнюю серию рекламных роликов на Суперкубке, решив вместо этого перераспределить свой рекламный бюджет на поддержку усилий по вакцинации против COVID-19 в течение года. По данным платформы видеорекламы Unruly, цифровой короткометражный фильм «Bigger Picture», с которого начались его усилия, оказался более эффективным, чем любая реклама Суперкубка за последние пять лет.

«Большая картина», в которой рассказывается о медицинских работниках, которые были одними из первых, кто получил вакцину, получила более высокие оценки, чем в среднем по США, по нескольким показателям, поскольку вызвала интенсивный эмоциональный отклик, усилила покупательское намерение и вызвала у 7 из 10 респондентов более благоприятное мнение о Budweiser. И хотя использование обычных кадров вызвало некоторые проблемы с запоминанием бренда, видео было в значительной степени успешным.

«В целом, Budweiser выбрал правильный тон и уровень брендинга, чтобы избежать потребительского цинизма», — сказала в комментариях по электронной почте Ребекка Уоринг, глобальный вице-президент Unruly.

Использование быстрорастущих социальных сетей

В то время как Budweiser переместил креатив с телевидения на цифру, несколько брендов выбирают кампании, связанные с Суперкубком, которые используют преимущества постоянно растущего времени, проводимого на социальных платформах, цифровых каналах и мобильных устройствах.

Компания Molson Coors, закрытая от рекламы во время игры конкурентом и спонсором Суперкубка AB InBev, испробовала несколько тактик, чтобы создать шумиху без рекламы в дни игр. Miller Lite попробовала Michelob Ultra от AB InBev, превратив разницу в одну калорию в 836-символьном URL-адресе, предназначенном для сжигания этой единственной калории, и предоставив потребителям возможность зарабатывать деньги на пиве с помощью Venmo. Нестандартно мыслив, пивовар в партнерстве с психологом создал восьмичасовой «звуковой пейзаж», который призван вызвать версию рекламы Coors во сне в стиле «Начало».

Бренды, которые в прошлом обращались к контрпрограммированию Суперкубка, в этом году наращивают свои усилия. После перепрофилирования смайликов с синими точками в розыгрышах в Твиттере в 2020 году Тумс возвращается с игрой в бинго на платформе в этом году. Точно так же Volvo возродила лотереи, ориентированные на безопасность, раздав автомобили на 2 миллиона долларов, что вдвое больше, чем в прошлом году.

По словам Джейми Гилпина, директора по маркетингу аналитической компании Sprout Social, эти усилия, независимо от того, разыгрываются ли они в социальных сетях или предназначены для создания шума на платформах, делают выбор в пользу рентабельных, проницательных связей вместо больших затрат на стратегию большого охвата.

«Хотя большая игра, безусловно, является заманчивым моментом времени, чтобы охватить миллионы телезрителей, в основном это просто момент времени. изменения в результате — реклама во время большой игры не является исключением», — написал Гилпин в комментариях по электронной почте.

TikTok и Triller лидируют

Как и в прошлом году, кампании Super Bowl в социальных сетях переходят на TikTok и его конкурента-выскочку Triller. Наряду с проведением двухчасового шоу с участием Майли Сайрус, TikTok является домом для различных брендов, как от внутриигровых рекламодателей, включая Verizon, M&M’s, так и от нескольких брендов PepsiCo, которые стремятся расширить охват своей рекламы. и бренды, которые не размещают рекламу. Среди последней категории компании P&G Gillette и Old Spice обыгрывают тренд TikTok «То или то» с собственным хэштегом и фирменным эффектом, в то время как Ocean Spray воссоединилась с Натаном Аподакой (он же @420doggface208), пытаясь вернуть магию один из крупнейших вирусных прорывов платформы с осени.

Что касается Triller, изменение курса и партнерство с VersusGame и Maxim в розыгрыше на 1 миллион долларов, организованном совместно с рэпером 24kGoldn, который стал вирусным на TikTok, признает, что лучший способ продвигать приложение, которое быстро становится маркетинговым игроком, это на самом приложении.

«Когда мы готовили свое место для Суперкубка, мы поняли, что лучшее, что мы можем сделать, — это использовать наши ресурсы и сообщество, вознаграждать их и благодарить за поддержку», — сказал Бобби Сарневешт, соучредитель и исполнительный председатель Triller. в пресс-релизе.

Хотя Triller и ее партнеры менее ориентированы на сообщество, чем Budweiser, перераспределяющие свои ресурсы Super Bowl, они считают эту раздачу хорошей новостью, поскольку трудности 2020 года постепенно начинают исчезать в 2021 году.

«Это партнерство позволяет нам отдавать, уравнивая игровое поле, где каждый может выиграть, — сказал в пресс-релизе Джон Витти, генеральный директор VersusGame. — Мы так рады возможности буквально изменить чью-то жизнь в воскресенье. В конце концов, знания должны вознаграждаться, верно?»