Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Появление электромобилей (EV) было историей как быстрого роста, так и серьезных препятствий. Действительно, по данным Urban Science, автомобильной консалтинговой и технологической компании из Детройта, совокупные продажи гибридных электромобилей (PHEV) и гибридных электромобилей (HEV) выросли на 31 процент в период с 2023 по 2024 год . По данным Urban Science, каждый шестой автомобиль, проданный к концу 2023 года, имел электрифицированную трансмиссию; к 30 апреля 2024 года эта цифра выросла примерно до одного из пяти.

Неудивительно, что автопроизводители реагируют на повышенный интерес потребителей к электромобилям. Когда-то в этом секторе доминировала Tesla, традиционные и новые производители оригинального оборудования (OEM) резко расширяют тип и разнообразие электромобилей, которые они предлагают на продажу. Однако, несмотря на этот прогресс, продажам электромобилей угрожает множество факторов, включая все: от традиционно высоких цен по сравнению с автомобилями, работающими на бензине, до опасений по поводу доступности и качества высокоскоростной общественной зарядной инфраструктуры.

Неопределенность аудитории снижает рентабельность маркетинговых инвестиций

OEM-производители, автодилеры, а также их платформы спроса (DSP) и агентства сталкиваются с еще одним препятствием на растущем, но все более конкурентном рынке электромобилей: как определить и продавать потребителям с вероятностью покупки их легковых и грузовых автомобилей. По сути, проблема OEM-производителей, дилеров и их маркетинговых партнеров заключается в недостатке качественных данных об аудитории.

«Современные электромобили существуют совсем недавно. Это новый потребительский продукт, который маркетологи будут продавать», — сказал Скотт Кларк, директор по разработке продуктов компании Urban Science, которая обслуживает OEM-производителей, дилеров и поддерживающие их компании, занимающиеся рекламными технологиями. «Рекламодатели сталкиваются с проблемой того, как они идентифицируют потребителей электромобилей в цепочке поставок рекламных технологий, что иногда может быть скорее шумным, чем информативным ».

В отсутствие достоверных данных OEM-производители, дилерские сети, DSP и их агентства вынуждены полагаться на прокси-данные и методологии. Один из подходов — просто сосредоточить маркетинговые бюджеты на региональном уровне в таких местах, как Нью-Йорк и Калифорния, где продается много электромобилей. Но это вряд ли точная стратегия выявления потенциальных клиентов и максимизации отдачи от расходов на рекламу.

Еще одна стратегия статус-кво для выявления домохозяйств, заинтересованных в электромобилях, — это создание профилей покупателей, которые можно использовать для таргетирования инициатив цифрового маркетинга. Но эта стратегия по своей сути ограничена, поскольку исходные данные, используемые для построения профилей, неполны и не зависят от электромобилей. Трудно создать хорошую модель электромобиля без данных об электромобилях. «Проводится много плохого моделирования, — сказал Карл Маттер, директор по производительности рекламных технологий Urban Science. — Например, поставщики данных, которые наблюдали только за частью населения, будут использовать статистические выводы для моделирования до 100 процентов и делать заявления о все население». Или, проще говоря, статистические выводы используются для того, чтобы компенсировать тот факт, что поставщики данных не имеют полных данных о продажах электромобилей.

Данные о продажах как основа целевого маркетинга

К сожалению, таргетинг, основанный исключительно на прокси-данных, ограничен в своей способности идентифицировать людей, которые находятся на рынке электромобилей, как из-за неадекватных данных, так и из-за отсутствия аналитики, способной точно определить тенденции и возможности в больших наборах данных. Несомненно, демографические и географические данные, а также статистические выводы имеют большую ценность. Просто использование данных о прошлых покупках обеспечивает большую предсказательную силу и более глубокое понимание аудитории. Например, издание Urban Science’s Matter отмечает, что углубленное изучение данных о продажах показывает, что предубеждения относительно интереса к электромобилям среди владельцев грузовиков просто ошибочны.

«Мы наблюдаем огромный рост числа владельцев грузовиков, добавляющих электромобили. Они не избавляются от своих грузовиков, они по-прежнему очень лояльны к своим грузовикам, но они также добавляют электромобили», — сказал Мэттер. «Для многих людей это не было бы общепринятой мудростью. Это конечно не ко мне. Одна из причин, по которой данные так важны, заключается в том, что если вы собираетесь тратить свои деньги в этой сфере, где ресурсы стоят дорого, вы должны правильно подобрать свою аудиторию».

Невозможно переоценить важность подробных и локализованных данных об объемах покупок в сочетании со сложным анализом для обеспечения эффективных краткосрочных и долгосрочных маркетинговых кампаний. Например, Urban Science использует данные, полученные на основе многолетних отношений с OEM-производителями, для выявления домохозяйств по всей стране, которые с наибольшей вероятностью купят конкретную модель или бренд электромобиля. Все начинается с качественных данных.

«Мы знаем, что исторические данные о продажах имеют наибольшую предсказательную силу для будущих продаж», — сказал Мэттер. «Это наше преимущество. У нас есть детальное понимание того, кто, что, когда и где совершает каждую покупку. Наличие объема продаж данные вплоть до индивидуального уровня, это важный компонент эффективных стратегий таргетинга, обеспечивающий большую точность и персонализацию».

Максимально эффективное использование надежных данных

Подобные данные об аудитории сами по себе полезны для маркетологов, но могут стать еще более ценными, если их дополнить аналитическими данными. Например, алгоритмы Urban Science анализируют данные, чтобы получить оценку склонности покупателей.

«В данных есть закономерности, которые мы с вами не сможем увидеть невооруженным глазом, но которые могут обнаружить точно настроенные алгоритмы», — сказал Кларк. «Подобно тому, как Netflix прогнозирует, что кто-то будет смотреть дальше, основываясь на прошлых привычках просмотра, наши методы машинного обучения предсказывают вероятность того, что домохозяйство купит определенный сегмент автомобиля, марку или даже модель, основываясь на прошлом покупательском поведении. Например, домохозяйства, которые, по нашим прогнозам, будут на рынке для покупки электромобиля, делали это в 5 раз чаще, чем домохозяйства, которые, по нашему мнению, имели меньшую вероятность. Рекламодатели электромобилей могут извлечь выгоду из этих аналитических возможностей в своих кампаниях уже сегодня».

Надежные и постоянно обновляемые данные способствуют точности, эффективности и подотчетности, на которые влияют деньги, потраченные на маркетинг электромобилей. Например, поскольку Urban Science получает ежедневные данные о продажах, она может постоянно обновлять, проверять и улучшать эффективность своих прогнозных моделей. Несмотря на это, по-прежнему важно оценивать, достигает ли таргетинг намеченной цели.

У Urban Science есть измерительный продукт, который обеспечивает однозначное детерминированное сопоставление воздействия средств массовой информации с продажами. «Измерение влияния ваших рекламных долларов на конверсию продаж — это очень важно», — сказал Кларк. «Имея подходящего партнера по данным и аналитике, вы сможете связаться с теми, кто занимается проектированием электромобилей, и проверить эффективность, измеряя, когда они совершают конверсию».

Рынок электромобилей переживает момент больших перемен, неопределенности и возможностей. Эффективное и успешное управление им потребует грамотного маркетинга, ориентированного на восприимчивых потребителей. Основой этих усилий являются полные и подробные данные о продажах.

Если вы ищете партнера, который поможет вам с вашей маркетинговой стратегией электромобилей, свяжитесь с Urban Science.