Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Ниже приводится гостевая статья, написанная Дэвидом Макдональдом, исполнительным вице-президентом и главой практики розничной торговли и коммерции в Razorfish. Мнение принадлежит автору.

В преддверии сезона отпусков значение ценности при принятии потребителями решений о покупке становится более тонким, чем когда-либо. Традиционно цена была доминирующим фактором, направляющим потребителей в поисках лучших предложений. Однако в сегодняшней сложной ситуации в сфере розничной торговли истинная ценность выходит далеко за рамки цифр на ценнике.

Потребители становятся все более проницательными и ищут сочетание факторов, которые в совокупности определяют ценность в более широком смысле. Когда бренды задумываются о том, что ценность значит для потребителей, важно понимать, что, хотя конкурентоспособные цены остаются важными, они не означают дешевизну. Потребителям нужно нечто большее, чем просто выгодная цена.

Сегодняшние покупатели ищут более целостный опыт, сочетающий в себе удобство, выгоду, качество продукции и увлекательный процесс совершения покупок как в магазине, так и через Интернет. Понимание этой более широкой концепции ценности важно для брендов, которые надеются создать значимые связи со своими потребителями в этот праздничный сезон.

Раскрытие реальной ценности

Как бренды выделяются на фоне праздничных кампаний, когда все продвигают одинаковые продукты по одинаковым ценам? Во-первых, бренды должны повысить уровень своих сообщений, чтобы продемонстрировать свои уникальные ценностные предложения — будь то посредством исключительного обслуживания клиентов, беспрепятственной политики возврата или захватывающего опыта в магазине, который улучшает общий процесс совершения покупок.

По своей сути ценность заключается в получении большего, чем то, за что платят, но аспекты того, что представляет собой «большее», развивались по-разному:

1. Удобство . В эпоху, когда время является ценным товаром, удобство является важнейшим компонентом ценности. Будь то быстрая доставка или бесперебойное омниканальное взаимодействие, потребители готовы платить больше за беспроблемные покупки.
2. Награды : программы лояльности и персонализированные предложения повышают ценность, которая находит отклик у потребителей. Эти стимулы не только обеспечивают немедленную экономию, но и способствуют более глубокой связи между потребителем и брендом. В то время как традиционные программы лояльности ориентированы на приобретенную лояльность, программы следующего поколения должны отдавать приоритет заработанной лояльности, собственности и двустороннему партнерству между потребителями и брендами.
3. Долговечность продукта : долговечность и экологичность становятся все более важными для покупателей. Потребители думают в долгосрочной перспективе, ища продукты, которые не только прослужат долго, но и будут оказывать меньшее воздействие на окружающую среду. Воспринимаемая ценность продукта возрастает, когда он рассматривается как стоящая инвестиция.
4. Обогащение впечатлений . Общий опыт покупок — онлайн или в магазине — играет ключевую роль в определении ценности. Покупателей привлекают бренды, которые предлагают увлекательные и приятные впечатления, будь то посредством индивидуального обслуживания, захватывающей среды или эксклюзивных мероприятий.

Составление списка и проверка его дважды

Потребители подключены к сети больше, чем когда-либо: смартфоны и другие устройства обеспечивают постоянный доступ к исследованиям и предложениям. Фактически, сегодняшние покупатели проводят больше исследований, чем раньше, часто на нескольких устройствах и платформах. По данным Google, большинство представителей поколения Z (72%) говорят, что они проверяют и оценивают товар перед покупкой. Несмотря на то, что экономическое мышление по-прежнему достигает пика в период праздников, ритейлерам нужны кампании, которые развиваются так, чтобы соответствовать этим повышенным ожиданиям потребителей, проявляющих более тщательную комплексную проверку.

После пандемии COVID-19 потребители с удовольствием тратят деньги, но теперь хотят быть уверенными в том, что их покупки принесут долгосрочную выгоду. Бренды, которые делают упор не только на цену, предлагая качество, удобство и удовлетворенность клиентов, будут выделяться на этом переполненном рынке. Зная, что потребители более глубоко анализируют свои решения о покупке, убедитесь, что вы демонстрируете основные моменты своего продукта и делаете все возможное.

Проведите сезон с единой стратегией

Этот менталитет «всегда на связи» и «всегда на связи» означает, что потребители взаимодействуют с брендами на протяжении всего пути к покупке, и маркетологи должны быть готовы встретиться с ними в каждой точке соприкосновения. Фактически, согласно исследованию Basis Technologies и GWI, проведенному в мае 2024 года, поколение Z более чем в два раза (42%) чаще, чем в среднем (20%), будет покупать праздничные подарки напрямую через социальные сети в 2024 году. Подход унифицированной коммерции гарантирует, что независимо от того, когда и где произойдет покупка, потребители будут получать последовательные сообщения, соответствующие их ожиданиям.

Тем не менее, опыт покупок в магазине остается важной частью этого пути, особенно для потребителей поколения Z, которые используют его как исследовательский инструмент и социальную деятельность. Бренды могут извлечь из этого выгоду, создавая в магазинах захватывающий опыт, дополняющий их цифровые усилия.

Shopify — пример платформы, которая исключительно хорошо справляется с унифицированной коммерцией. Независимая велосипедная компания Tokyobike столкнулась с проблемой глобального спроса, но с ограниченными физическими торговыми точками. Клиенты ездили на тест-драйвы, но часто уходили, не совершив покупки, из-за громоздких процессов оформления заказа. После внедрения системы точек продаж (POS) Shopify компания Tokyobike унифицировала свои каналы продаж. Если клиент, тестирующийся, ездит на велосипеде, но не совершает покупку, его корзина покупок сохраняется и отправляется по электронной почте, готовая для него, когда он возвращается домой, легко соединяя его интернет-магазин с физическими торговыми точками.

Для этих молодых, социально ориентированных покупателей покупки в магазине — это не просто совершение покупки, это возможность взаимодействовать с брендом и собирать информацию для информирования о будущих покупках.

Подведение итогов: создание ценности

По мере приближения сезона отпусков становится ясно, что потребители ищут ценность, превосходящую одни лишь затраты. Признавая и реагируя на разнообразные факторы, составляющие истинную ценность — удобство, вознаграждение, долговечность и обогащающий опыт — бренды могут лучше соответствовать ожиданиям потребителей. Такой подход не только стимулирует продажи, но и гарантирует, что впечатления от покупок будут такими же приятными и запоминающимися, как и сами подарки.

В эпоху, когда цена является лишь частью настоящего, понимание и реализация более широкой концепции ценности станет величайшим подарком как потребителям, так и розничным торговцам.