Вот почему маркетологи должны подумать о том, чтобы оставить причуды о Covid-19 в прошлом

Ниже приводится гостевой пост Марка ДиМассимо, основателя и креативного директора, и Лесли Билби, со-генерального директора DiMassimo Goldstein (DiGo). Мнения свои.

Вы замечали, что пандемия продолжает «заканчиваться», но кажется, что она никогда не закончится? Это связано с несоответствием между человеческими приоритетами и приоритетами одного особенно опасного криминального семейства вирусов. Короче говоря, люди готовы двигаться дальше, а вирус — нет.

Потребители выражают эту готовность к действию всеми возможными способами. Маски снимаются, даже когда органы здравоохранения говорят, что этого делать не следует. Развертывание бустеров — это переборы из-за пометки об участии. И причуды Covid-19 — не так давно любимцы рынка пандемии — потеряли популярность. Жесткий.

Позвольте мне напомнить вам о нескольких вещах, которые вы, вероятно, захотите забыть. Вы были дома, много. Идея «взбитого кофе» приобрела особую привлекательность. The New York Times даже освещала повальное увлечение взбитым кофе еще в апреле 2020 года, и это освещение, похоже, ознаменовало как пик этого увлечения, так и его конец. С тех пор взбитый кофе редко упоминался или обсуждался в основных средствах массовой информации.

В 2021 году TikTok раздул глобальный всплеск страсти к «макаронам с фетой», настолько большой, что об этом сообщила The Washington Post . TikTok даже считался причиной глобальной нехватки сыра фета. В то время как фета праздновалась во время того пандемического года, сейчас фета вернулась на Землю. Фета снова просто фета.

Когда я сижу здесь за своим столом в своем домашнем офисе, я смотрю через комнату на неподвижный предмет мебели, собирающий пыль. Он гладкий, металлический и неподвижный. Я не буду разглашать название бренда, но раньше это был велотренажер с подключением к сети, а к концу первого года пандемии он стал незаменимым оборудованием для домашнего офиса.

Мало кто из нас мог упустить из виду, что Peloton добился огромного успеха во время пандемии, сияющей звезды созвездия категории, которая ярко сияла, когда спортивные залы были закрыты или действовали в масках, а когда работа из дома была правилом белых воротничков. Конечно, акции компании упали так, как можно ожидать на Тур де Франс, где каждый год кажется, что один гонщик сильно проигрывает и забирает половину пакета. В качестве примера того, как далеко и как быстро упал Peloton, производство фирменной продукции компании теперь передано на аутсорсинг, в результате чего компания остается маркетологом, а не производителем. Компания недавно обратилась к поощрению сотрудников, просто чтобы поднять моральный дух, когда он падает.

В этот момент вы можете подумать: «Ну, разве это не то, что делают причуды?» Ну да. Но есть основания полагать, что здесь есть еще что-то, и все это можно разделить на три категории:

Бури изменений в поведении вызывают резкие сдвиги в потребительском спросе.

Пандемии — это идеальные штормы изменения поведения. То, что мы сделали вчера, мы не смогли сделать сегодня. Все изменилось. Где мы работали, как мы тренировались, как мы делали покупки, развлекались, путешествовали, играли, общались, встречались, одевались, поклонялись… пандемия изменила все.

Изменить поведение сложно, и потребители вознаграждали компании, которые помогли им добиться этих необходимых изменений, и те, которые помогли нам максимально использовать их.

Такие компании, как Peloton, помогли своим членам оставаться в форме и оставаться активными во время пандемии. Они брали социально изолированных и неориентированных протоотшельников и давали им повод двигаться, кого-то, кто их поощрял, социальную деятельность и способ соревноваться с собой и другими. Они могли бы сделать это, не выходя из дома. Пелотон был щедро вознагражден.

Сегодня мой подключенный велосипед не используется. Мы уверены, что многие могут понять, как, просидев в одиночестве со звонками в Zoom в домашнем офисе в течение всего дня, последнее, что вы хотите сделать, это знать, что последнее, что я хочу сделать после сидения в одиночестве и дня звонков в Zoom в моем офисе, это пройти пять футов, а затем тренироваться в моем офисе. Теперь я могу пойти в спортзал. Я могу выйти на улицу. Я могу быть с людьми в реальном пространстве. Я пытался понять, что делать с этим велосипедом. Это занимает место.

Травма/ПТСР и сила негативных ассоциаций

Было подсчитано, что пандемии оставляют 30% или более пострадавшего населения с посттравматическим стрессовым расстройством (ПТСР). Вполне вероятно, что пандемия Covid-19 превысила это число, учитывая, что это была самая связанная, сообщаемая и бросающаяся в глаза пандемия за всю историю. Фактически, Psychology Today сообщила, что Covid-19 уже способствовал более высокой распространенности посттравматического стрессового расстройства.

Люди с посттравматическим стрессовым расстройством избегают того, что их провоцирует. Их провоцируют вещи, которые они связывают с моментом своей травматизации. Например, если Peloton был металлической лошадью, на которой вы ехали через долину смертной тени, возвращение на эту лошадь в менее пугающие времена, скорее всего, вызовет у вас триггер.

Отложенный спрос на различные

Посмотрим правде в глаза, многие из нас были вынуждены принять странное монашество, жить жизнью отказа от многих вещей, которые, как мы обычно думаем, делают жизнь стоящей: большой социальный и романтический опыт; путешествия и новизна; занятия спортом; показывать свои лица и видеть лица других. Пандемия увеличила спрос, как массивную резиновую ленту, которую чуть не лопнули. В то время как эксперты в области здравоохранения говорят нам, что мы поторопились во многих отношениях, как только давление на эту полосу было снято, уже ничего нельзя было сделать, чтобы удержать ее в натянутом состоянии. Всего того, что у нас было во время пандемии, сейчас мы хотим хотя бы немного меньше. Все вещи, которых у нас не было, мы хотим больше, чем когда-либо хотели. Вот почему существует туристический бум. Вот почему рестораны оказались в ловушке между огромным спросом и нехваткой рабочей силы. И это одна из причин резкого роста цен.

Так что же делать маркетологу со всем этим?

Во-первых, хотя причины поведенческих бурь, например пандемия, могут быть непредсказуемыми, большую часть их формы можно предвидеть. Понимание изменений в поведении, например, связанных с последствиями пандемии и повышением цен, является правильной отправной точкой. Знайте, что переломный момент особенно важен для потребителей, поэтому, когда вы помогаете им путешествовать впервые за два года, или помогаете им заправить бак бензином по старой цене, или покупаете хот-дог в Costco за тот же доллар, что и всегда, вы зарабатываете большую добрую волю.

Люди по-прежнему хотят и нуждаются в помощи компаний в изменении своего поведения. Люди по-прежнему хотят внести позитивные изменения в поведение. Подумайте о том, чтобы оставить в прошлом атрибуты увлечения Covid-19 и найти новые способы помочь своим клиентам достичь того, чего они хотят в жизни.

Учтите, что причуда — это не история, а история — изменение поведения. Вспомните историю о пещере Платона. Люди всю жизнь жили в пещере, наблюдая за светом и тенями на стене пещеры. Они думали, что эти свет и тень были реальностью, и не понимали, что люди и вещи отбрасывают эти тени. Причуды — это тени, а причины — изменения в поведении. Постройте свою стратегию на этих причинах.

Найдите способ отслеживать и предвидеть изменения в поведении потребителей. Все снова изменится — я могу просто подержать этот велотренажер еще год.