Почему удержание является ключом к процветанию в условиях жесткой экономики

Это трудное время, чтобы быть брендом электронной коммерции.

Ожидается, что глобальные продажи электронной коммерции увеличатся всего на 9,7% в этом году, что станет самым медленным темпом роста более чем за десятилетие. Страх перед рецессией, рост затрат на привлечение клиентов и изменения в конфиденциальности — все это сошлось воедино, чтобы создать глубокую неопределенность в отрасли, которую мы тоже ощущаем.

Покупатели также чувствуют неопределенность. В мае 2022 года мы опросили 2000 потребителей об их мировоззрении и покупательских привычках. Вот что мы нашли:

• Более 51% заявили, что новости об экономике заставляют их тратить меньше.
• 69% чаще совершают покупки в магазине, чем год назад.
• Более половины тратят меньше на электронику, домашний декор, одежду и аксессуары.

Но в опросе была и важная положительная сторона , которую бренды должны понять в ближайшие месяцы.

Те покупатели, которые сказали, что тратят меньше? Более 82% из них заявили, что по-прежнему покупают товары своего любимого бренда . Кроме того, более 65% готовы платить больше за товар, если его удобнее купить.

Вынос? Когда потребители почувствуют нужду, они все равно отдадут вам свой бизнес, но только в том случае, если они будут любить вас и чувствовать связь с вашим брендом.

Никогда еще не было так важно сосредоточиться на удержании

Поэтому, если клиенты расставляют приоритеты в своих расходах, то для брендов абсолютно необходимо сделать все возможное, чтобы стать такими привилегированными фаворитами. Для этого бренды должны сосредоточиться на укреплении связи с уже имеющимися клиентами .

Математика, конечно, имеет смысл. Привлечь нового клиента стоит в 6-7 раз дороже, чем удержать уже покупавшего; когда на счету каждый доллар, бренды, у которых есть стратегия, направленная на стимулирование повторных покупок и лояльность клиентов, не почувствуют боли от дорогостоящего приобретения и будут менее восприимчивы к резким изменениям на рынке.

«Наши данные о клиентах показывают, что постоянные клиенты составляют только 21% клиентов, но приносят 44% дохода и 46% заказов», — говорит Филипп Руаро, вице-президент по развитию бизнеса и партнерству в Gorgias. «Постоянные клиенты не должны быть запоздалой мыслью. Они являются драйверами доходов. Они в приоритете».

Удвоить удержание, когда бренды сталкиваются с сокращением бюджета, конечно, сложно. Но инвестиции в удержание принесут более высокий CLTV, давая брендам больше отдачи от затраченных средств в то время, когда они больше всего в этом нуждаются .

Опыт клиента + эмоциональная связь = повторные покупки

Конечно, «инвестировать в удержание» легче сказать, чем сделать. Как бренд на самом деле двигает иглу в чем-то, что включает в себя так много?

Ключ в том, чтобы создать запоминающийся личный опыт, который поможет построить более глубокие отношения с клиентами. И бренды должны делать это на каждом этапе пути клиента, чтобы клиенты возвращались. Это означает предложение персонализации, простоты и гибкости.

• Персонализация поддерживает удержание, предоставляя клиентам контент, соответствующий их интересам. Это дает клиенту знать, что вы уделяете ему внимание. Персонализация может быть чем угодно: от рекомендаций продуктов, основанных на просмотре и покупательском поведении, до предоставления статуса баллов программы лояльности через SMS.
• Легкость сводится к тому, чтобы встретить клиента там, где он есть, помочь ему быстро найти то, что ему нужно, и сократить путь к покупке. Это может включать в себя быстрое обслуживание клиентов по разным каналам или предоставление клиентам возможности совершать покупки прямо из текстового сообщения.
• Гибкость означает предоставление клиентам вариантов, чтобы они могли настроить свой собственный покупательский опыт. Есть некоторое совпадение с персонализацией и простотой, но это действительно позволяет клиенту управлять взаимодействием. Принятие нескольких типов оплаты и предложение вариантов подписки — два эффективных способа повысить гибкость покупательского опыта.

Также важно думать об эмоциональной связи, которую вы создаете со своими клиентами. Фактически, 70% эмоционально вовлеченных клиентов тратят в 2 раза больше на бренды, к которым они верны. Признание ваших лояльных клиентов является важной частью формирования этой эмоциональной лояльности.

«Это клише, но слушайте, вовлекайте и вознаграждайте », — говорит Кларк Берк, директор по работе с клиентами ведущей консалтинговой компании Salesforce Red Van Workshop. «Каждый хочет быть услышанным и чувствовать, что у него есть голос, особенно когда речь идет о лояльности к бренду. Нет ничего более полезного, чем работать с брендом, который вы любите, и когда они относятся к вам с уважением и вознаграждают вас за вашу лояльность».

Простой способ добиться этого — предложить многоуровневую программу лояльности, в которой самые большие траты получают лучшие привилегии. Демонстрация фотографий клиентов в галереях на вашем сайте и в социальных сетях — еще один отличный способ дать им признание.

И не забывайте — путь клиента не заканчивается после того, как он оформил заказ.

«После покупки необходимо проделать определенную работу, чтобы сохранить клиентов в долгосрочной перспективе», — говорит Молли Вулноу-Рай, старший менеджер по маркетингу платформы персонализации Penny Black. «Бренды должны рассматривать свою упаковку и момент распаковки как еще одну маркетинговую точку соприкосновения, где они могут радовать своих клиентов высококачественным обслуживанием, побуждать их совершать повторные покупки и возвращаться в онлайн-путешествие с помощью скидок, персонализированных рекомендаций по продуктам и т. д. ».

Для бренда по уходу за кудрявыми волосами Boucleme все это должно быть включено в стратегию с самого начала .

«Главное, что мы делаем с точки зрения удержания, на самом деле A) думаем об удержании с самого начала, а не просто: «О, давайте приобретем их и заставим их конвертировать, и мы подумаем об их удержании позже», но действительно пытаюсь думать об этом с самого начала пути», — говорит Шерин Перрье, руководитель отдела электронной коммерции и цифрового маркетинга бренда. «И Б) пытаясь думать об этом по всем каналам».

Убедитесь, что ваша рентабельность инвестиций положительна

Хорошая стратегия удержания требует большой осторожности от начала до конца, но потенциальные выгоды стоят затраченных усилий .

Наше исследование показывает, что как только клиент почувствует себя лояльным, он подпишется на вашу программу лояльности (65,3%), подождет, чтобы совершить покупку, пока товары, которых нет в наличии, не появятся в наличии (59%), подпишутся на электронные письма (58,5%). ) и рекомендуют ваш бренд другим (54,5%). Этого достаточно, чтобы брендам было легче пережить взлеты и падения в наступающем году.

Конечно, удержание — это инвестиция. Есть много способов сдвинуться с мертвой точки, но оптимизированным командам часто нужны решения , которые позволяют им делать это с ограниченными ресурсами.

Независимо от размера вашего бизнеса, стоимость, вероятно, является огромным фактором, когда дело доходит до поиска инструментов удержания, которые лучше всего подходят для вашего бренда и вашего бюджета.

При оценке поставщиков важно убедиться, что ваш доход всегда превышает затраты. Ищите гибкие решения с многоуровневым ценообразованием, которые могут расти вместе с вашим бизнесом — например, поставщик подписок, который не будет взимать плату, пока вы не достигнете определенного порога продаж, или поставщик SMS без скрытых платежей и прозрачных затрат на каждое сообщение — или несколько продуктов. которые можно объединить вместе по более низкой цене (бонус: больше обмена данными!).

Инвестирование в удержание может принести огромную прибыль и помочь вам пережить пандемии, рецессии и многое другое . И чем счастливее ваши клиенты, тем больше рефералов, которые намного эффективнее и дешевле, чем реклама.

Риск против вознаграждения

Удержание включает в себя многое, но легко понять, как все это сочетается, когда бренд делает это хорошо . Возьмем бренд по уходу за кожей D2C Barefaced. Бренд создает клиентский опыт с высокой конверсией, персонализированный и оптимизированный для повышения эффективности.

Barefaced использует свою программу лояльности для привлечения новых и постоянных клиентов, и в результате они видят 75% повторных покупок среди искупителей лояльности. Они также предлагают персонализированные беседы один на один со своими экспертами по уходу за кожей с помощью SMS и предлагают простой путь к покупке, отправляя клиентов прямо к оформлению заказа с кураторскими ссылками на корзину в тексте. Они создают невероятный опыт на каждом этапе, чтобы клиенты чувствовали себя связанными и лояльными к своему бренду.

И эта связь — то, к чему бренды должны стремиться в 2022 году и далее. Если вы сейчас сосредоточитесь на удержании клиентов, вы защитите свой бизнес от рецессии. Поставьте своей целью не только получить клиентов прямо сейчас, но и получить клиентов на всю жизнь .

Узнайте, как платформа удержания электронной коммерции Yotpo может помочь вашему бренду превратить новых покупателей в лояльных сторонников бренда.