Почему ожесточенная битва между прямыми и традиционными брендами не так однозначна

НЬЮ-ЙОРК. Примерно за два года с момента основания компания Hubble Contacts успешно захватила значительную долю рынка контактных линз ежедневной замены, в значительной степени благодаря модели продаж и маркетинга с прямым потребителем (DTC) и более низкой цене. балла по сравнению с традиционными конкурентами.

«Это сильно превзошло наши ожидания, и я каждый день жду, когда же оно потерпит неудачу», — в шутку сказал соучредитель и со-генеральный директор Джесси Хорвиц перед переполненной аудиторией маркетологов на первом саммите брендов IAB во вторник.

Истории успеха, подобные истории Хаббла, повторялись в течение первого дня конференции, когда начинающие компании, занимающиеся производством нижнего белья и кремов от прыщей, делились стратегиями, которые помогли им встряхнуть категории, в которых доминируют более медленно адаптирующиеся унаследованные игроки. Хорвиц в своем выступлении также изложил то, что он считал важными точками различия между традиционными брендами и их конкурентами DTC, и то, что конкурентный нарратив, возникший между ними, не всегда так однозначен. Он отметил, что многие из основателей известных предприятий DTC, таких как Harry's, Warby Parker и его собственная компания, имеют опыт работы в области финансов и консалтинга, что позволило создать более ориентированный на результат подход, чем тот, который используется на типичном пути построения бренда.

В то же время Хорвиц отметил, что рекламодатели старой гвардии остаются привратниками в критических областях для роста, к которым бренды DTC часто не имеют доступа, предполагая, что две стороны могут встретиться где-то посередине. Анализ показался особенно заметным на выставке, на которой присутствовали не только бренды DTC, но и руководители таких компаний, как Johnson & Johnson и L'Oreal. Хаббл, со своей стороны, этим летом получил миноритарные инвестиции от Colgate-Palmolive.

«Если бы маркетинг был единственной частью этой истории, я думаю, у вас было бы действительно захватывающее повествование и довольно доминирующее для цифровых прямых брендов», — сказал Хорвиц. "Но это не единственная часть истории.

«Все преимущества, которые вы получаете в качестве прямого цифрового бренда с точки зрения маркетинга, вы как бы отказываетесь от розничной торговли», — добавил он. «В мире по-прежнему нет лучшего бизнеса, чем массовая розничная торговля. Вы получаете так много преимуществ, размещая свой продукт на полке массовой розничной торговли».

Предотвращение сжигания

Ничто из этого не должно преуменьшать важную маркетинговую роль, которую берут на себя бренды DTC, которые только что были добавлены в Lumascape , который отображает ключевых игроков в экосистеме интернет-рекламы. Теренс Каджава, создатель популярной диаграммы, а также основатель и генеральный директор Luma Partners, также недавно представил слайд, показывающий, как 45 различных брендов Procter & Gamble подвергаются нападкам со стороны выскочек DTC.

По словам Хорвица, отправная точка для роста известности этих молодых игроков наступила примерно в 2011–2012 годах, когда на этих платформах стало более широко внедряться мобильное приложение Facebook, Instagram и нативные рекламные блоки. Этот сдвиг особенно затронул традиционных маркетологов со стороны брендов и агентств, которые исторически специализируются на крупных, «крутых» кампаниях, согласно Хорвицу.

«Если у вас есть маркетинговый бюджет в 1 миллион долларов, и вы тратите его на один креатив, вы должны быть достаточно проницательными и иметь сильные инстинкты, отточенные в течение длительного периода времени», — сказал Хорвиц. «Если вы создаете креатив для Facebook, все по-другому — вы переходите от творчества и понимания к экспериментам и измерениям. Это становится упражнением по измерению».

Недавние шаги P&G по сокращению своих цифровых расходов — компания признала чрезмерный таргетинг на Facebook в 2016 году, что в то время считалось довольно смелым заявлением — служат примером того, как крупные унаследованные рекламодатели боролись с корректировкой. в масштабе, по Хорвицу. Он также представил решение CPG как безвыходную ситуацию.

«Это правильно, если вы просто запускаете традиционные доллары бренда в цифровой мир, они сгорают», — сказал Хорвиц. «Это неправильно в том, что, как бы ни были важны и эффективны традиционные офлайн-каналы [являются] ... вы можете просто посмотреть на процент от общего количества доступных показов и общего доступного инвентаря [там], он ушел с 90% через 15 или 20 лет. назад до 50% и продолжает снижаться».

Головокружительный темп

Хотя бренды DTC могут быть более гибкими, когда речь идет о цифровом и социальном маркетинге, это все еще нелегкий бизнес, и он становится все более зрелым. Сравнительно старые бренды DTC, признанные потребителями, все чаще нуждаются в использовании таких каналов, как Facebook и Instagram, для целей, выходящих за рамки простого повышения осведомленности. И, несмотря на комментарии Хорвица об уменьшающемся доминировании традиционных медиа, Хаббл, как и многие бренды DTC, присутствовавшие на саммите IAB, больше думают о телевидении как о средстве расширения охвата за пределы платных социальных сетей, которые заложили его основы.

«На данный момент игра во многом связана с тем, что уже недостаточно просто иметь рекламу в Facebook, чтобы действительно увеличить объем. Важно, к какому контенту вы ее подключаете: идет ли это к заработанному медиа-материалу .. ... запись в блоге, викторина или анкета?" — сказал Хорвиц.

«Теперь это мир прямого отклика», — добавил он позже. «Если у вас нет кассы для оптимизации, вы начинаете отставать на очень много шагов».

Небольшие команды и меньшая зависимость от традиционных третьих сторон, таких как AOR СМИ, также означают, что маркетологи DTC часто носят больше шляп, чем обычные маркетологи брендов. Для Hubble Хорвиц и его коллега-основатель и генеральный директор Бенджамин Коган напрямую решают такие задачи, как покупка медиа, в том числе путем общения с партнерами через случайные каналы, такие как Slack.

«Это не что иное, как новая парадигма», — сказал Хорвиц о своей медиа-стратегии. «Мы смотрим на это ежедневно, а точнее еженедельно или ежемесячно — кто лучше вкладывает больше долларов?»

Требования этой работы могут быть утомительными и привести к нестабильности, от которой у традиционного маркетолога может закружиться голова.

«Вы смотрите на наш набор партнеров в канале, но затем на наш медиа-микс в течение от шести до 12 месяцев, и у нас он сильно варьировался: у нас были каналы от 0% до 40%, вернуться к 0%, вернуться к 20%», — сказал Хорвиц.

«Отчасти это, вероятно, глупо, но, по крайней мере, мы очень внимательно следим за этим и слишком остро реагируем», — добавил он, выглядя полушутя.