Голос Базара
Опубликовано: 2023-04-14В этом блоге представлены избранные идеи из недавнего совместного мастер-класса от новаторов розничной торговли и экспертов по многоканальным каналам Bazaarvoice и WhyteSpyder о том, как бренды успешно продаются на Walmart.com.
Вы можете посмотреть мастер-класс по запросу здесь.
Работа в омниканальной розничной торговле может быть похожа на сборку самолета, пока вы на нем летите. Брендам легко оказаться в штопоре неопределенности, пытаясь эффективно использовать свои ресурсы, время и бюджет. Но одна из непреложных истин многоканальности проста: контент правит всем.
Но не весь контент одинаков. Хотя сочетание платного и брендового контента важно, это заработанные и общие медиа, также известные как пользовательский контент (UGC) — контент, такой как обзоры и изображения, созданные для вас бесплатными людьми и поклонниками бренда — это действительно принесет результаты. Например:
Нигде это не является более верным, чем Walmart.com, один из крупнейших в мире онлайн-рынков. От улучшения поискового рейтинга до увеличения продаж — использование пользовательского контента на страницах сведений о продукте (PDP) и за его пределами имеет важное значение для многоканальных продаж на Walmart.com.
Какую роль играет пользовательский контент в многоканальном опыте?
Как бренд, продающий товары на Walmart.com или в магазине, ключевой проблемой является максимизация продаж через канал. Чтобы решить эту проблему, вам нужно усилить голоса покупателей Walmart с помощью аутентичного пользовательского контента, который им нужен.
Помимо обеспечения аутентичности и вдохновляющих решений о покупке на протяжении всего пути покупателя, пользовательский контент имеет ряд преимуществ.
Это делает ваши продукты доступными для поиска
У вас может быть лучший продукт в мире. Но если покупатели не смогут его найти, немногие купят его. А учитывая, что Walmart.com является одним из крупнейших торговых площадок в мире, конкуренция за ключевые поисковые запросы особенно высока.
Контент — это самый важный фактор, гарантирующий, что ваши продукты выиграют эту конкуренцию. Подробные описания продуктов и обзоры помогают поисковым алгоритмам понять, что представляют собой ваши продукты, ранжировать их как высококачественные и показывать их во время релевантных поисков.
Обучает и конвертирует покупателей
Потребители более осторожны при совершении покупок в Интернете, потому что они не могут физически опробовать продукт. Пользовательский контент помогает смягчить эту неопределенность, предоставляя множество подробной и достоверной информации, которая гарантирует, что покупатели знают, что они получают.
Но простого включения информации недостаточно, чтобы выделиться в таком переполненном пространстве, как Walmart.com. Вместо этого бренды должны предоставлять уникальный, вызывающий доверие контент, который наилучшим образом демонстрирует их продукты, поэтому UGC так важен.
Будь то рейтинги и обзоры или высококачественные изображения реальных клиентов, использующих продукты в реальной жизни, пользовательский контент помогает создать отличительный образ бренда и заставить покупателей доверять вашим продуктам.
Это улучшает впечатления от посещения магазина
Пользовательский контент предназначен не только для продажи на Walmart.com — он также влияет на продажи в магазине. Грань между физической и цифровой полками становится все более размытой. Многие потребители предпочитают делать покупки лично, но они по-прежнему проверяют онлайн-обзоры, чтобы узнать, доступны ли продукты в магазине, и сравнить их варианты.
Таким образом, ваши PDP являются ключевой частью опыта работы в магазине. Они не только могут помочь покупателям найти товары, пользовательский контент на страницах вашего продукта помогает убедить клиентов в данный момент. Сильные отзывы, положительные образы и заслуживающие доверия рейтинги — все это дает клиентам уверенность. Что в конечном итоге приводит к увеличению продаж.
Как создать отличный пользовательский контент для Walmart.com
Заманчиво рассматривать все торговые площадки как фундаментально похожие. Но исследования показывают, что потребители ведут себя на Walmart.com иначе, чем на других сайтах электронной коммерции. Существует также другой алгоритм поиска, а это означает, что бренды должны адаптировать свой многоканальный контент, чтобы добиться максимального успеха в Walmart.
Но как вы можете уточнить и оптимизировать контент, чтобы он отображался в правильных поисковых запросах, не относящихся к бренду, на Walmart.com? Ключ в понимании показателей качества контента Walmart.
Показатели качества контента Walmart
Показатель качества контента Walmart (CQS) устанавливает четкий и объективный стандарт для контента PDP брендов. Walmart разработал руководства по стилю для каждой категории товаров, которые они продают. CQS сравнивает ваш контент с этими руководствами, поэтому вы можете увидеть, какие элементы отсутствуют в вашем бренде и нуждаются в улучшении.
Это означает, что вы можете систематически улучшать свой контент, вместо того чтобы полагаться на субъективные оценки и догадки.
Например, Whytespyder обнаружил, что элементы с CQS выше 85 в 3 раза чаще появляются на первой странице результатов поиска и в 7 раз чаще попадают в топ-10.
Как разработать выигрышную стратегию UGC для продаж на Walmart.com
Пользовательский контент — ключевой фактор в улучшении вашего CQS. Но эффективное и действенное создание и развертывание пользовательского контента требует систематического подхода.
Установите свои цели
Первый шаг — понять, чего именно вы пытаетесь достичь. Вам предстоит запуск нового продукта или вашим продуктам-героям нужен новый контент? Это поможет сформулировать временные рамки, определить, какой контент вам нужно раздавать и как его развернуть.
CQS Walmart поможет здесь. Вместо того, чтобы разрабатывать подробную стратегию с нуля, просто обратитесь к соответствующим руководствам по стилю, чтобы понять, чего требует ваша кампания.
Вы также можете создать контрольный показатель, основанный на том, сколько пользовательского контента ваши прямые конкуренты включают в свои PDP Walmart.
Аудит вашего контента
Многие бренды упускают из виду объем пользовательского контента, уже созданного в социальных сетях. Прежде чем приступить к раздаче контента с помощью выборочных кампаний или других методов, тщательно проверьте существующий контент. Сосредоточьтесь на трех основных направлениях:
1. Количество
Сколько полезного контента можно извлечь из органического вовлечения пользователей? Как это соотносится с вашими прямыми конкурентами на Walmart.com?
2. Качество
Ваши отзывы всегда положительные? У вас есть много визуального пользовательского контента и изображений клиентов, которые в восторге от своих продуктов?
3. Новизна
Исследования показывают, что 47% покупателей считают отзывы неактуальными через три месяца. Является ли ваш UGC свежим и актуальным для сегодняшних клиентов?
Получите преимущество в создании пользовательского контента
Подлинность необходима для эффективного пользовательского контента. Он должен быть заслуживающим доверия и создаваться органично, потому что потребители все больше умеют распознавать рекламный контент и поддельные отзывы.
Это означает, что вы не можете просто «заказать» какой-нибудь UGC и отправить его в одночасье.
На получение и развертывание действительно надежного и надежного контента от пользователей и сообществ могут уйти месяцы, а это значит, что вам потребуется много времени для подготовки. Если кампания запланирована на праздники, вам нужно будет начать собирать UGC уже в марте. В противном случае вы будете действовать реактивно и ограничите влияние пользовательского контента.
К счастью, уже существует ряд решений для простого сбора пользовательского контента. Influenster — это платформа для поиска продуктов, на которой 7,5 миллионов участников ежедневно создают контент. С Bazaarvoice бренды могут подключиться к этому сообществу и активировать его в масштабе.
Делайте это правильно и пожинайте плоды. Лучшие в своем классе сайты с пользовательским контентом увеличивают доход на 190 % на одного посетителя и повышают коэффициент конверсии на 145 %.
Используйте социальные сети
Социальные сети часто рассматриваются как средство получения впечатлений и лайков. Что это такое. Но это также жизненно важный способ поддержать ваши PDP и продемонстрировать тот контент, который действительно увеличивает продажи. Наше исследование показало, что на 76% людей «сильно повлияли» покупки в социальных сетях.
Покупатели хотят видеть, как другие покупатели пользуются вашими продуктами и любят их. Социальные сети позволяют вам создавать именно такой контент, используя аналитику данных, чтобы действительно сосредоточиться на ключевых демографических характеристиках и установить личные связи с нужными пользователями.
Пример продаж на Walmart.com: Unilever
Оптимизация вашего многоканального контента для Walmart.com помогает проиллюстрировать основы сильной стратегии пользовательского контента. Но самые лучшие бренды берут эти принципы и применяют их во всем спектре своих маркетинговых усилий, что и сделала Unilever.
С более чем 400 брендами в более чем 190 странах Unilever является одной из крупнейших компаний по производству потребительских товаров в мире. Их инновационное использование пользовательского контента — прекрасный пример того, как правильная стратегия использования пользовательского контента может повысить производительность всей компании.
Усиливая голоса своих клиентов и признавая роль пользовательского контента помимо конверсии, они добились улучшений во многих областях своего бизнеса.
Повышение покупательского намерения
Unilever интегрировала пользовательский контент во все, от PDP и социальных кампаний до печатной рекламы, вкладышей и дисплеев в магазинах. Это привело к повышению эффективности медийной рекламы на 20-30%, а клиенты, которые читают отзывы на веб-сайте Simple Skincare, имеют на 150% больше намерений совершить покупку. Они также чаще используют функцию поиска магазинов.
Улучшение поиска
Как мы видели, органический поисковый трафик и вовлеченность сильно зависят от качественного контента. Благодаря тому, что UGC предоставляет такой богатый контент, Unilever наблюдает увеличение поискового трафика на 15-25%. И как только пользователи находятся на сайте, они, как правило, взаимодействуют с большим количеством страниц продуктов, проводят больше времени на сайте и с большей вероятностью повторно посетят веб-сайт.
Получение информации о клиентах
Обратная связь — важный источник данных о том, как потребители взаимодействуют с вашими продуктами. Компания Unilever понимает это и анализирует пользовательский контент, чтобы получить важную информацию обо всем, от целей поиска до оптимизации конверсии. Даже плохие отзывы являются источником полезной информации, позволяя брендам совершенствовать свои сообщения о конкретных продуктах или улучшать качество обслуживания клиентов.
Начните продавать на Walmart.com с Bazaarvoice
Walmart сотрудничает с Bazaarvoice, ведущим в мире поставщиком пользовательского контента (согласно G2), специально для того, чтобы помочь бренду создавать программы пользовательского контента на Walmart.com и за его пределами.
Специально разработанные решения для сбора пользовательского контента, такие как Walmart Spark Reviewer и синдикация фотографий, которые скоро будут доступны, позволяют брендам собирать контент, который конвертирует — мы обнаружили, что всего один обзор может увеличить продажи на 10%.
Продажа ваших товаров на Walmart.com может быть сложной задачей. Но это не обязательно. Узнайте больше о том, как оптимизировать свою стратегию пользовательского контента и увеличить продажи Walmart, здесь. Или свяжитесь с нами ниже, чтобы начать.
Запросить демо
Если вы хотите узнать больше о том, как Bazaarvoice и WhyteSpyder могут помочь вам повысить качество обслуживания покупателей на протяжении всего пути клиента, свяжитесь с нами здесь .