Что происходит, когда вы объединяете команды по продукту и маркетингу

Yotpo посчастливилось расти очень быстро органически, без какой-либо маркетинговой команды, пока мы не заработали около 70 тысяч пользователей (по сравнению с 120 тысячами, которые у нас есть сейчас).

Тогда все цели и ключевые показатели эффективности, связанные с этим ростом, находились в ведении нашей продуктовой команды.

Несмотря на то, что мы быстро росли, в какой-то момент мы поняли, что не сможем двигаться вперед без специальной маркетинговой команды.

В то время команда разработчиков удовлетворяла минимум наших маркетинговых потребностей, но мы знали, что нам понадобится больше.

Мы столкнулись с выбором: создать новую команду с нуля или расширить уже существующую?

Мы пошли по первому варианту. Это был массовый провал.

Почему мы потерпели неудачу и чему научились

Мы привлекли новую команду опытных маркетологов. Несмотря на наличие опыта, навыков и опыта, наша маркетинговая команда была оторвана от нашего продукта и плохо приспособлена к устоявшейся культуре компании (одна из главных причин нашего успеха).

Кроме того, мы поняли, что традиционный подход старой школы маркетинга не сработает в нашей компании.

Несмотря на все знаки, призывающие нас слушать, нам потребовалось шесть месяцев, чтобы понять, что мы совершили ошибку.

Как наш следующий выбор укрепил нашу компанию

Признав поражение и собрав все по кусочкам, мы выбрали вариант номер два — мы создали из существующей продуктовой команды совместную продуктово-маркетинговую команду.

У нас было несколько причин для создания отдела маркетинга вне нашей продуктовой команды. Во-первых, эта команда была в уникальном положении, зная продукт вдоль и поперек, так кто же лучше его продвигает?

Кроме того, с точки зрения управления рисками лучше укрепить существующих сотрудников, которые понимают продукт и культуру, чем начинать заново.

При создании совершенно новой команды невозможно предсказать, адаптируется ли культура команды к существующей культуре компании.

Мы также знали, что сегодня у вас не может быть успешного маркетолога без аналитических навыков, ориентации на данные и отличного понимания продукта и технологии, так же как у вас не может быть отличного менеджера по продукту без рыночного подхода и знания о том, как правильно общаться с пользователями.

Преимущества объединенной команды по продукту и маркетингу

Мы начали расширяться из этой основной команды, добавляя создателей контента, генераторов потенциальных клиентов и экспертов по автоматизации маркетинга, чтобы создать команду из 20 человек, которая у нас есть сегодня.

Несмотря на чрезвычайно быстрый рост (в настоящее время мы добавляем в команду несколько человек каждый месяц), команда по маркетингу продуктов не просто выжила, но и зарекомендовала себя как одна из самых сильных частей нашей компании.

Вот лишь несколько примеров того, как объединение продуктовых и маркетинговых команд может принести пользу компаниям, находящимся на стадии быстрого роста:

Маркетинг, управляемый данными

Когда мы начали привлекать в команду новых людей для маркетинговой стороны существующей продуктовой команды, они быстро адаптировались и, естественно, начали следовать установленной культуре и методам, которые у нас были.

Три человека, которые составляли команду продукта до того, как мы интегрировали, использовали систему автоматизации, инициируемую событиями (Vero для электронной почты, Intercom для общения внутри продукта и Qualaroo для опросов, ориентированных на действия), чтобы привлекать и управлять тысячами новых клиентов в месяц.

Когда мы начали создавать автоматизацию маркетинга электронной коммерции (мы используем HubSpot), мы создали потоки, аналогичные тем, которые мы использовали для продукта. Логика как продуктового, так и маркетингового потоков удивительно схожа: автоматизированные потоки, инициируемые событиями, персонализируются для наших пользователей.

Ниже приведен пример маркетингового потока, который очень похож на потоки, используемые многими продуктовыми командами.

Это позволило нам сэкономить много времени, пытаясь построить автоматизацию маркетинга с нуля. Мы увидели распространение не только в наших рабочих процессах, но и в стилях работы наших сотрудников.

Например, Эми, наш талантливый блог-менеджер, пришла в команду в качестве автора контента. Теперь она аналитическая машина.

Ее контент-стратегия и ключевые показатели эффективности основаны на данных, и она отвечает за мониторинг потоков в своем домене и соответствующее формирование своей маркетинговой стратегии.

Маркетинговая разработка продукта

Для такой ориентированной на продукт компании, как Yotpo, близость маркетинговой команды к продукту позволяет разрабатывать продукт в соответствии с потребностями рынка.

Когда мы наняли нового менеджера по продукту, он добился отличных результатов не только потому, что он аналитический, ориентированный на технологии парень, но и потому, что он отлично умеет общаться и понимает хороший контент.

Он научился сочетать наши технические потребности с нашим видением продукта и даже создал шаблонную систему для определения приоритетов функций.

Плавное общение

Маркетинговая команда знает все о процессе и статусе разработки продукта и может влиять на приоритизацию функций, готовиться к выпуску функций, давать быстрые и правильные ответы на вопросы, связанные с продуктом, поступающие от сообщества, и направлять соответствующие отзывы команде разработчиков.

Например, когда маркетолог получил этот вопрос о продукте, кто-то из отдела маркетинга смог ответить быстро и эффективно, без необходимости консультироваться с кем-то из специалистов по продукту.

Общие ресурсы и талант

Есть много областей перекрытия, которые служат обеим сторонам. Наши дизайнеры, команда по контенту и специалисты по оптимизации автоматизации поддерживают как продукт, так и маркетинговые цели, поэтому логично, что они служат обеим сторонам.

Наш дизайнер по маркетингу и дизайнер UI/UX сидят рядом друг с другом — они не только могут делиться знаниями и консультироваться друг с другом, но и гораздо проще использовать один и тот же язык как для продукта, так и для маркетинговых активов.

Буквально на прошлой неделе наш UX-дизайнер предложил нашему менеджеру блога Эйми добавить приветственный коврик в блог.

Она быстро создала макет и отправила ему.

Он быстро внес свои собственные изменения, чтобы улучшить UX, и, к удивлению Эми, он даже улучшил маркетинг, изменив текст, чтобы сделать его более эффективным. Это прекрасный пример того, как член продуктовой команды достаточно хорошо разбирался в маркетинге, чтобы давать советы даже в области, не относящейся к его компетенции.

Это приводит к тому, что люди, обученные в одной области, получают навыки в другой, что приносит огромные выгоды в долгосрочной перспективе.

Эффективная работа за счет гибкости сотрудников

У нас всегда есть (и будут) узкие места. Благодаря тому, что объединенная команда работает так тесно вместе, у нас больше гибкости для людей с обеих сторон, чтобы работать над другой.

Например, когда недавно наш дизайнер по маркетингу был перегружен проектами, дизайнер продукта, благодаря своему пониманию своей работы, легко смог помочь.

Создание лид-машины из нашего продукта

Поскольку мы работаем по модели freemium, продукт является источником потенциальных клиентов, как и любой традиционный маркетинговый канал, такой как наш веб-сайт, контекстная реклама, социальная сеть или блог.

У менеджера по продукту также есть маркетинговое мышление — он разрабатывает продукт таким образом, чтобы привлекать новых пользователей, превращать их в потенциальных клиентов и конвертировать их в продажи.

Сочетание продукта и маркетинга отлично подходит для растущих компаний

…но это не обязательно масштабируемо. По мере роста нашей команды из 20 человек нам необходимо создавать масштабируемую инфраструктуру для поддержки больших команд.

Это означает, что мы начнем процесс постепенного разделения продукта и маркетинга. Хотя мы по-прежнему будем проводить регулярные совместные встречи, проводить еженедельные встречи со всеми членами нецелесообразно (двухчасовые еженедельные встречи никому не нравятся).

Мы также считаем, что основы каждой из команд достаточно сильны, чтобы сосредоточиться на своих основных областях.

Оглядываясь назад, я могу сказать, что создание маркетинговой команды с основания команды по продукту было одним из лучших решений, которые мы приняли, но для ее расширения требуется тщательное планирование.