Почему вы делаете CRO неправильно

На горизонте маячит глобальная рецессия, стоимость приобретения растет, а потребители стали более осторожно относиться к своей ежемесячной зарплате. времена, с которыми они, вероятно, столкнутся в ближайшем будущем.

Единая объединяющая теория роста

Не существует единой объединяющей теории роста или того, как волшебным образом превратить один фунт во много фунтов, и, как это часто бывает в маркетинге, единственный реальный ответ — «это зависит».

Что я могу сказать с некоторой долей уверенности, так это то, что рынок электронной коммерции в целом, похоже, смещается в сторону органического роста и удержания клиентов в качестве ключевых инструментов грядущего электронного апокалипсиса.

Это то, что вы, вероятно, видели сами. В промежутках между историями о героизме, идеальном балансе между работой и личной жизнью и культуре суеты технологические платформы и агентства (включая Eastside Co) продвигают контент для удержания, как будто завтра не наступит.

Во многом это хорошо. Я часто указываю на то, что органический рост и удержание клиентов были частью хорошей бизнес-стратегии с тех пор, как эти вещи были изобретены, и что принятие этих вещей сейчас из-за требований рынка — это еще один пример краткосрочного мышления. Однако, если у вас еще нет стратегии удержания и органического роста, сейчас самое подходящее время, чтобы перейти к ней.

Этот пост, однако, на самом деле не о стратегии удержания и роста в целом. Речь идет о другой вещи, о которой вы, вероятно, много слышали в прошлом, особенно в последние шесть месяцев.

Оптимизация коэффициента конверсии

Для тех, кто находится во внутреннем круге, вы услышите, что это называется CRO. Для тех, кто так глубоко во внутреннем кругу, что они фактически вошли в сферу, которую я не совсем понимаю, вы, возможно, слышали, что это называется «одитингом ВОРОНА» (если вы когда-нибудь услышите, как я говорю это, я был бы более чем рад, что вы сказали мне, как нелепо я звучу, прежде чем мы оба будем жить дальше).

Аудиты и программы CRO существуют уже давно. С точки зрения электронной коммерции, это, вообще говоря, попытка увеличить количество людей, которые покупают, когда они посещают ваш сайт.

Расчет коэффициента конверсии

Ваш коэффициент конверсии рассчитывается как общее количество людей, которые «конвертировали» (в данном случае купили), и делится на общее количество сеансов на вашем сайте. Так, например, если у вас было 10 сеансов и одна покупка, ваш коэффициент конверсии составит 10%. Повезло тебе. Это великое озарение и одновременно бесполезное указание ни на что конкретное (не волнуйтесь, я объясню).

Первое, что нам нужно понять, это хороший или плохой у вас коэффициент конверсии. Один из способов сделать это — просмотреть тесты. Прежде чем вы отправитесь куда-нибудь, чтобы найти их, я разместил ниже удобное руководство, чтобы быть полезным (и увеличить ваше время на сайте).

Коэффициенты конверсии электронной торговли по регионам согласно Kibo Commerce

Q2 2021

• Средний коэффициент конверсии в Великобритании: 4,4%
• Средний коэффициент конверсии в США: 2,8%
• Средний коэффициент конверсии в регионе EMEA: 2,1%
• Другой средний коэффициент конверсии: 1,6%

Таким образом, исходя из вышеизложенного, в зависимости от того, где вы находитесь в мире, ваш коэффициент конверсии может составлять от 1,6% до 4,4%. Это довольно большой разброс.

Но что, если мы проведем исследование по отраслям?

В своем контрольном отчете о коэффициенте конверсии за 2021 год Unbounce обнаружил, что средний коэффициент конверсии колеблется от 2,4% в нижней части списка для агентств (почему агентства находятся в нижней части?) до 9,8% в верхней части шкалы для общественного питания. и рестораны.

Электронная торговля в целом находится примерно в середине списка со средним коэффициентом конверсии 12,9% и средним коэффициентом конверсии 5,2%.

На данный момент мы обнаружили, что ваш коэффициент конверсии должен быть где-то между 1,6% и 12,9%. Все еще не очень полезно, но, по крайней мере, у нас есть ассортимент.

Правда в том, что коэффициенты конверсии сильно различаются не только по странам и отраслям, но и от бренда к бренду. Если бы, например, Amazon был включен в категорию электронной коммерции, средний коэффициент конверсии значительно увеличился бы, потому что люди заходят на Amazon только с намерением купить, что не относится почти ко всем другим брендам электронной коммерции.

Это все равно, что смотреть на средний уровень благосостояния группы людей, делающих покупки в дисконтном магазине, когда одним из этих людей оказывается Илон Маск.

Другой фокус

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, где находятся все остальные, вы должны в конечном итоге смотреть на то, где вы сейчас находитесь, и стремиться к повторным улучшениям, которые могут напрямую повлиять на ваш коэффициент конверсии. Оптимизация коэффициента конверсии, по своей сути, заключается в том, чтобы сделать больше из того, что у вас уже есть, а не в постоянных попытках привлечь больше людей к покупке.

Однако здесь возникает другое большое заблуждение.

Я совершенно уверен, что если бы вы купили 10 аудитов CRO у 10 разных людей, по крайней мере 9 из этих аудитов были бы сосредоточены на изменениях, которые вам необходимо внести на свой веб-сайт, чтобы улучшить коэффициент конверсии.

— Подожди, Луи! Я слышу, как ты кричишь. «Вот что такое КРО!»

Ну да и нет.

Я бы сказал, что в большинстве случаев опыт вашего клиента на вашем веб-сайте оказывает меньшее влияние на коэффициент конверсии, чем вы думаете. Особенно это касается электронной коммерции.

Знакомая структура

Структура и функции веб-сайта электронной коммерции невероятно хорошо известны большинству потребителей, и у них есть ожидания относительно того, как будут работать веб-сайты электронной коммерции. Люди постоянно делают покупки в Интернете, и благодаря этому они стали экспертами в навигации по веб-сайтам электронной коммерции, поиске того, что им нужно, и совершении покупки.

С развитием технологий и таких платформ, как Shopify, это стало еще более распространенным явлением. Такие компании, как Shopify, тратят непристойные суммы денег, чтобы понять, что хорошо работает в электронной коммерции, и внедрить это в свою основную систему и шаблоны.

Ядром любого сайта электронной коммерции является домашняя страница, страница коллекции/категории и страница продукта/PDP (опять же с аббревиатурами). На главной странице будет некоторый фирменный контент и ссылки на ключевые продукты или категории и, возможно, некоторые предложения, на страницах коллекций/категорий будет список продуктов в категории, а на странице продукта будет галерея изображений, сведения о продукте и большой старая кнопка «Добавить в корзину».

Принципиально так. Ядром пути пользователя являются эти две страницы. Конечно, у вас есть корзина и оформление заказа, но с такими платформами, как Shopify, об этом в значительной степени заботятся и унифицируют на всех сайтах.

Так в чем проблема?

Основные проблемы с коэффициентом конверсии на сайте возникают, когда вы выходите за рамки шаблона, который заставляет пользователей заново учиться использовать ваш конкретный сайт. Даже в этом случае, по моему опыту, вы должны сделать это невероятно сложным, чтобы потребитель, который действительно хочет купить у вас, ушел.

Так почему же агентства так сосредоточены на внесении изменений в веб-сайт для повышения коэффициента конверсии? Ну, во-первых, позвольте мне выступить в защиту агентств по всему миру. Улучшение взаимодействия с сайтом может со временем повлиять на коэффициент конверсии. Наличие более четкого обмена сообщениями, лучшего мерчендайзинга, обзоров, пользовательского контента, четкого пути пользователя и призывов к действию, персонализации и всестороннего, приятного взаимодействия с веб-сайтом в большинстве случаев поможет улучшить коэффициент конверсии вашего сайта.

Я не пытаюсь доказать, что вам не следует вносить эти повторяющиеся улучшения, я хочу сказать, что нам всем нужно перестать рассматривать это как главный фактор.

Если вы зашли так далеко, вы заслужили право увидеть большое открытие.

Самым большим фактором, влияющим на коэффициент конверсии, является…

…трафик, который вы отправляете на свой сайт.

Как и все большие открытия в магии, я допускаю, что здесь может быть элемент разочарования. Это настолько просто, что вряд ли стоит упоминать. Я обещаю вам, что это важнее, чем вы думаете, и я попытаюсь доказать это вам с помощью математики.

Пример разбивки CRO

Допустим, у меня есть сайт с 10 000 посещений и коэффициентом конверсии 0,5%. Это означает, что у меня есть 50 посещений, конвертированных в продажи (10 000/100 x 0,5). На первый взгляд, мы можем с уверенностью предположить, что это довольно плохая конверсия, основанная на отраслевых тестах.

Стандартный CRO-аудит рассмотрит ваш сайт и даст рекомендации по улучшению сайта для увеличения коэффициента конверсии. Они будут использовать подход «тестируй и учись», чтобы внедрить изменения, увидеть эффективность изменений и продолжать делать это до тех пор, пока коэффициент конверсии не улучшится.

Однако что, если сайт довольно хорош с точки зрения пользовательского опыта? На самом деле, возможно, это самый низкий коэффициент конверсии, который у вас был, и ранее сайт конвертировался с гораздо более высокой скоростью, поэтому вы знаете, что он может работать. Что тогда?

Давайте копнем немного глубже, разбив эти 10 000 сеансов.

Всего сеансов: 10 000, включая:

Платный поиск — 6000 сеансов (60%) Платный социальный контент — 2000 сеансов (20%) Органический поиск — 1000 сеансов (10%) Маркетинг по электронной почте — 500 сеансов (5%) Реферал — 500 сеансов (5%)

Вот здесь мои математические навыки немного подкачали, но давайте попробуем. Ниже я присвоил 50 конверсий, полученных сайтом, конкретным каналам.

Количество конверсий на канал:

Платный поиск — 10 Платные социальные сети — 5 Органический поиск — 20 Маркетинг по электронной почте — 15
Реферал - 0

Итак, исходя из вышеизложенного, хотя мой общий коэффициент конверсии составляет всего 0,5%, мой коэффициент конверсии по источникам трафика говорит совсем о другом.

Скорость разговора по каналам

Платный поиск — 0,16% Платный социальный контент — 0,25% Обычный поиск — 2% Маркетинг по электронной почте — 3% Реферал — 0%

Приведенные выше статистические данные (хотя они полностью вымышлены и могут содержать некоторые математические ошибки) очень четко показывают, что веб-сайт в его текущем состоянии имеет возможность конверсии до 3%, поэтому, хотя могут быть некоторые области улучшения, это далеко не так плохо, как показывает первоначальный средний коэффициент конверсии 0,5%.

Смотри глубже...

Настоящая проблема заключается в том, что качество трафика, получаемого от платного поиска и платных социальных сетей, не соответствует уровню органического поиска и электронного маркетинга. На самом деле, если бы эти две тактики приносили такую ​​же конверсию, как и обычный поиск, сайт получил бы еще 145 конверсий за тот же период, что означает гораздо больший доход и значительно улучшенный коэффициент конверсии.

Приведенный выше пример показывает, что с точки зрения приоритета изменения веб-сайта не находятся в верхней части списка действий, которые следует предпринять. Следует провести углубленный анализ стратегии платных медиа, чтобы определить, какие улучшения можно внести в трафик из этих источников, чтобы гарантировать, что у клиентов, прибывающих на сайт, есть намерение совершить покупку. Во-вторых, удвоение усилий в таких областях, как электронная почта и органический поиск, вероятно, должно быть на первом месте, поскольку эти области уже имеют проверенные результаты и, вероятно, могут дать больше, если приложить усилия.

Отказ от ответственности

Прежде чем я получу шквал электронных писем, я полностью понимаю, что не все платные медиа предназначены для создания немедленной покупки. Конечно, нужно это учитывать. Тем не менее, ваша цель как продавца состоит в том, чтобы получить больший доход при одинаковом количестве усилий, и гарантировать, что каждая из тактик в вашей стратегии дает наилучшие возможные результаты. .

Вывод

Вам нужно всего лишь пройти на один уровень глубже, чем опыт на месте, чтобы обнаружить фактическую причину вашей проблемы с коэффициентом конверсии. Пора перестать лечить симптомы. Мы должны искать первопричину проблем и решать их в источнике.

Если вы правильно определите источники трафика, коэффициент конверсии позаботится о себе сам, даже при среднем опыте работы на сайте. Затем вы можете работать над исправлением мелочей на сайте, чтобы постоянно создавать интерактивные улучшения, которые вы можете получить с помощью A/B-тестирования, опросов клиентов, улучшений UX и любой другой стандартной практики CRO, о которой вы только можете подумать.

У нас есть команда специалистов по маркетингу и CRO