Окупится ли смелая игра Facebook по объединению Instagram, WhatsApp и Messenger?

Facebook планирует объединить Instagram, WhatsApp и Messenger на серверной части, сообщила The New York Times в пятницу, что станет драматической кульминацией встречных ветров, влияющих на эти приложения и их материнскую компанию. Хотя этот шаг не изменит правила игры для пользовательской базы приложений, которая остается относительно стабильной, несмотря на громкие скандалы, такие как Cambridge Analytica, реальная игра здесь может заключаться в том, что Facebook пытается укрепить большую долю мобильного обмена сообщениями. пространство, поскольку канал становится все более популярным, а гигант социальных сетей пытается ускорить рост доходов, который замедлился в последние кварталы.

Согласно Times, соучредитель и генеральный директор Facebook Марк Цукерберг в течение нескольких месяцев продвигал идею унификации своей стратегии приложений для обмена сообщениями, в том числе путем включения сквозного шифрования во все сервисы. Смелую интеграцию планируется завершить к концу 2020 года, и она последовала за шквалом критики по поводу конфиденциальности данных гиганта социальных сетей и его исполнительного директора, которые ранее позволяли WhatsApp и Instagram — компаниям, приобретенным Facebook, — работать в основном независимо. Это изменение даст Цукербергу более полный контроль над набором продуктов Facebook во время беспрецедентного кризиса для компании и после ухода ключевых руководителей Instagram и WhatsApp в прошлом году, которые, как сообщается, все больше беспокоились о большей степени надзора Цукерберга за их деятельностью. предприятия.

Сообщается, что идея объединения Instagram, WhatsApp и Messenger сбила с толку и разочаровала сотрудников, тысячам которых придется проделать тяжелую работу по объединению платформ, которые ранее были отдельными и во многом отличались на техническом уровне. Несмотря на эти проблемы, Facebook может увидеть возможность, которую он не хочет игнорировать, в интегрированной и потенциально более мощной стратегии обмена сообщениями.

«Если вы станете доминирующей платформой для обмена сообщениями, можно заработать кучу денег… Это, безусловно, желательное положение, если бы Facebook мог быть в нем», — сказала Мелинда Крюгер, заместитель директора Salesforce по стратегическим услугам, Mobile Marketer. Она указала на доминирование таких приложений, как WeChat, в Китае, которые вышли за рамки обмена сообщениями, чтобы влиять на другие аспекты жизни потребителей, и могут служить моделью, которую Facebook пытается воспроизвести с помощью комплексного подхода в США, где рынок более фрагментирован. .

«С точки зрения бизнеса это имеет большой смысл [для Facebook]», — сказал Крюгер. «Я не уверен, насколько они будут успешными, и у меня много сомнений… но, безусловно, имеет смысл попробовать».

История повторяется

Объединение Facebook Instagram, WhatsApp и Messenger знаменует собой выдающуюся точку консолидации в пространстве обмена мобильными сообщениями, даже если все три приложения принадлежат одной и той же компании и останутся отдельными сервисами. По словам Дерека Джонсона, генерального директора компании мобильного маркетинга Tatango, этот шаг перекликается с тем, что произошло, когда обмен текстовыми сообщениями начал набирать обороты на рубеже веков, после того как основные операторы связи включили межсетевую совместимость.

«Сейчас мы находимся в точно такой же сфере, но с чрезмерным обменом сообщениями», — сказал Джонсон, добавив, что эта новость является четким показателем того, что Facebook и Google вместе с операторами связи рассматривают обмен сообщениями как большую новый источник дохода для их бизнеса.

«В большинстве случаев для Facebook и Google это означает доход от рекламы», — сказал Джонсон.

С точки зрения того, как эта реклама может выглядеть в обновленном пакете Facebook, маркетологи могут сосредоточить свои усилия на чат-ботах, которые изо всех сил пытались взлететь в Messenger и в целом, но могли бы иметь большую жизнеспособность на разных платформах. Голос — еще один зарождающийся канал, в котором наблюдается всплеск инвестиций, который может быть дополнен более надежными функциями чата, согласно Крюгеру. Но, по крайней мере, в первые дни, маркетинговые приложения также могли быть чем-то большим, чем то, к чему уже привыкли пользователи.

«На очень простом уровне, я думаю, [это] возможность делать встроенную рекламу в вашей ленте сообщений», — сказал Крюгер.

Вопрос данных

Эти возможности могут по-прежнему волновать маркетологов, жаждущих охватить аудиторию Instagram, WhatsApp и Messenger, каждый из которых насчитывает более 1 миллиарда пользователей, тем более что теоретически они смогут более тесно связать свои кампании.

«Чем больше вы знаете о любом пользователе — например, если он есть в WhatsApp, но не в Instagram, или в Instagram, но не в Facebook, — чем больше данных вы можете собрать об этих людях, тем лучше вы сможете настроить таргетинг рекламы, тем прибыльнее будет реклама. », — сказал Крюгер.

В то же время более серьезные изменения, происходящие в Facebook в отношении Instagram, WhatsApp и Messenger, не обязательно будут восприниматься потребителями как большое событие.

«Я уверен, что большинство пользователей не заметят этого и не будут долго думать об этом», — сказала в комментариях по электронной почте старший аналитик Forrester Research Джессика Лю.

Лю отметил, что изменения в реальном пользовательском опыте, вероятно, будут относительно небольшими, и что Facebook уже предлагает такие функции, как предложение друзей между Instagram и его основной платформой или подталкивание людей к отдельному приложению Messenger, когда они хотят конфиденциально пообщаться с друзьями.

«Теперь все сообщения в семействе приложений FB, Inc. будут зашифрованы, что и хорошо, и плохо», — сказала она. «Хорошо для пользователей, заботящихся о конфиденциальности, плохо для увековечения плохих (и неотслеживаемых) участников / действий в этих приложениях для обмена сообщениями».

Вопрос доверия

Конфиденциальность, похоже, является сильным мотивирующим фактором решения Цукерберга объединить некоторые из популярных приложений Facebook со сквозным шифрованием, которое ранее было доступно в некоторых службах обмена сообщениями Facebook, но не использовалось в качестве объединяющей силы на разных платформах. Джонсон из Tatango указал на то, как часто сквозное шифрование упоминается в отчете Times, предположив, что эта функция, которая защищает личные сообщения от расшифровки и просмотра третьими лицами, может использоваться в качестве отличительного признака от конкурентов.

«Интересно, что они упоминали [сквозное шифрование] так много раз — они могут бросать тень на Google и RCS», — сказал Джонсон, ссылаясь на платформу Google Rich Communications Services, которая не предлагает сквозное шифрование. -End шифрование для чата.

«Или они могли просто делать это из-за антимонопольных вопросов или GDPR», — добавил Джонсон. «Они играют на таком сумасшедшем поле».

Еще одна холодная реальность для Facebook заключается в том, что переход на зашифрованные сообщения может быть слишком незначительным и слишком поздним для компании, которая неуклонно теряет доверие пользователей из-за неоднократных нарушений конфиденциальности, некоторые из которых были связаны с обменом сообщениями. В конце прошлого года Times отдельно подробно описала, как Facebook позволяет некоторым партнерам, включая Netflix и Spotify, например, читать личные разговоры между пользователями. Компании из Менло-Парка также грозит, возможно, рекордный штраф от FTC, если будет доказано, что она нарушила правительственное соглашение о защите конфиденциальных данных пользователей в связи со скандалом с Cambridge Analytica.

Объединение Instagram, WhatsApp и Messenger может в конечном итоге вызвать больше антимонопольных опасений, согласно Times, и не гарантируется, что это решение немедленно зацепит ни бизнес, ни пользователей.

«Я не думаю, что кто-то на самом деле хочет передавать Facebook больше данных или считает, что Facebook больше не является их надежным партнером», — сказал Крюгер из Salesforce. «Но мне действительно интересно, а) люди ищут это решение и б) ищут ли они его и доверят ли его Facebook».