Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Идеальный шторм заставил некоторых обозревателей отрасли задаться вопросом, находится ли метавселенная, когда-то любимый блестящий объект маркетинга, на системе жизнеобеспечения. Генеративный искусственный интеллект (ИИ), такой как ChatGPT, взял на себя цикл технической шумихи; ключевые платформы наблюдают мизерное взаимодействие и пытаются решить острые вопросы, связанные с конфиденциальностью и безопасностью бренда; а экономическая волатильность подтолкнула бренды к тому, чтобы отдавать приоритет основам маркетинга, а не цифровым ставкам, которые росли во время предыдущего пандемического бума.

«Вообще, об этом гораздо меньше говорят», — сказал Дэйв Керси, главный медиа-директор GSD&M, о заинтересованности клиентов в метавселенной. «В основном люди прокачивали тормоза».

Тем не менее, списание метавселенной в целом может быть преждевременным, несмотря на более высокие риски в таких областях, как конфиденциальность данных. Не нужно далеко ходить, чтобы увидеть бренды в ряде категорий, продолжающие развертывать стратегии метавселенной для связи с молодыми потребителями, развития сообщества и поддержки гибридного опыта. Текущая фаза развития метавселенной может быть скорее периодом гибернации, чем занавесом. То, что возникает после разгрома, может быть метавселенной с более четким определением, но более ограниченным охватом по сравнению с обширными дескрипторами, которые окрашивали раннее волнение по поводу пространства, прилегающего к Web3.

«Я считаю, что он будет намного уже», — сказал Керси о том, как могут вытряхнуть определения метавселенной. «Маркетологи возвращаются к проверенной тактике, которая стимулирует продажи и приносит прибыль».

Сужение игрового поля

Точно так же, как отделы маркетинга часто первыми ощущают сокращения во время экономического спада, в последнее время выделенные команды метавселенной оказались на плахе. Это привело к некоторым обреченным на провал каналам, построенным на высоких обещаниях соединить реальный мир с виртуальными сферами и обеспечить инновационные формы коммерции, а это явно дорогая перспектива. Точно так же потребители внимательно следят за своими кошельками в условиях устойчивой инфляции, создавая дополнительные барьеры для дорогого оборудования в категориях, связанных с метавселенной, таких как виртуальная реальность (VR), которые изо всех сил пытались взлететь.

---

«Вообще, вокруг [метавселенной] ходит гораздо меньше разговоров. В основном люди нажимают на тормоза».

Дэйв Керси

Главный медиа-менеджер GSD&M

---

Как сообщается в The Wall Street Journal, Disney недавно ликвидировала свое подразделение метавселенной в рамках более широкого раунда увольнений, в то время как Microsoft отказалась от таких областей, как социальная виртуальная реальность. Даже Meta Platforms, возможно, крупнейший чемпион метавселенной среди фирм FAANG, уделяет больше внимания ИИ, присоединяясь к другим в смещении акцента на автоматизированные технологии. Маркетологи тоже быстро переходят на генеративные ИИ-решения, такие как ChatGPT.

«ИИ немного более практичен, функционален, транзакционен», — сказал Керси.

Тем не менее, метавселенная по-прежнему привлекает множество покупателей собственного бренда. Согласно отчету Deloitte Global Marketing Trends 2023, только 10% лидеров маркетинга считают, что метавселенная не имеет отношения к их отрасли.

На прошлой неделе Papa John's заключила партнерское соглашение с игровой метавселенной OneRare в выпуске NFT. Absolut, официальный спонсор Coachella, делает метавселенную частью своих усилий, связанных с музыкальным фестивалем этой весной, обновляя опыт Absolut.Land с собрания 2022 года. Объявив в марте о своем первом крупном ребрендинге за 14 лет, Pepsi также кивнула на свои метавселенные и связанные с Web3 занятия как на часть капитального ремонта.

«Сейчас мы находимся на пороге, в следующие 10-15 лет, взрыва того, куда мы пойдем, когда вы думаете о Web3 и метавселенной, как вы думаете о цифровых технологиях в целом», — сказал директор по маркетингу Pepsi Тодд Каплан в Marketing Dive. недавнее интервью. Представитель бренда безалкогольных напитков не ответил на многочисленные электронные письма с вопросами о текущей стратегии метавселенной Pepsi и уровне инвестиций.

Кроме того, есть активации метавселенной на игровых платформах, таких как Fortnite и Roblox, которые привлекают десятки миллионов игроков, причем значительная часть приходится на возрастной диапазон Gen Z и Gen Alpha.

«Вероятно, это хорошее пространство для долгосрочных инвестиций, если вы собираетесь общаться с аудиторией», — сказал Керси. «У Roblox более 200 миллионов активных пользователей в месяц. Еще есть возможность наработать опыт, но я думаю, что экономика играет более важную роль».

Маркетологи, которые по-прежнему заинтересованы в том, чтобы прыгнуть в метавселенную, в конечном итоге должны создать более веское экономическое обоснование для этого, помимо погони за трендами. В результате в настоящее время в метавселенной меньше игроков, но те, которые присутствуют, соревнуются за глубину с образованием или разовыми экспериментами, говорят некоторые эксперты.

«Клиенты не смотрят на KPI «ажиотажа» при инвестировании или разработке стратегии вокруг метавселенной», — сказал Джереми Коэн, старший вице-президент Publicis Groupe, который руководит инвестициями в Web3 в агентстве. «Сейчас вопрос смещается в сторону разговора о трансформации бизнеса».

Вернуться на землю

Даже при постоянной поддержке бренда и крупных новостях, связанных с метавселенной, которые ожидаются от таких компаний, как Apple, на пике популярности, канал готов к потенциально болезненным сокращениям. Стартапы, которые размножались в безмятежные дни космоса, когда деньги венчурного капитала текли свободно, столкнулись с медвежьим рынком, усиленным такими событиями, как крах банка Кремниевой долины.

«Дело не в отсутствии спроса со стороны бренда. Это действительно больше касается предложения», — сказал Коэн. «Сейчас это сильно фрагментированная экосистема. Некоторое время он финансировался за счет большого количества дешевого капитала».

«Многие компании, поддерживающие эту экосистему, не выживут», — добавил Коэн позже.

Механика работы в метавселенной также более сложна и подвержена противодействию, чем когда-то. Защитники прав потребителей преследовали компании за использование платформ метавселенной как способ скрытного маркетинга для детей. Это лежит в основе фундаментального противоречия между целями многих маркетологов в метавселенной — охватом молодых когорт, таких как Gen Z и Gen Alpha, которые неуловимы в других местах — и все более строгими требованиями конфиденциальности.

Walmart был вызван группами, включая Truth In Advertising.org, на этом фронте. В конце марта крупный магазин свернул «Вселенную игры» на Roblox, связанную с одноименным каталогом игрушек, но заявил, что это запланированная разработка, а не реакция на давление со стороны сторожевых псов. Ритейлер предпринял несколько шагов, чтобы обеспечить соблюдение требований, например, в конце 2022 года присоединился к программе COPPA Safe Harbor подразделения по обзору детской рекламы.

«Мы всегда стремимся создавать привлекательные впечатления для наших клиентов. Цель нашего присутствия в Roblox — постоянно внедрять инновации», — говорится в заявлении Walmart, ранее опубликованном Marketing Dive. «Отказ от некоторых впечатлений для работы над новыми — часть этой инновации. Universe of Play закрывается, как и планировалось, и мы с нетерпением ждем скорого запуска нового контента для клиентов».

В начале марта Roblox пересмотрел свою рекламную политику, чтобы запретить рекламные сообщения, предназначенные для пользователей младше 13 лет. Изменения также предотвращают ссылки за пределами сайта с помощью таких средств, как URL-адреса или QR-коды.

---

«Чем больше гарантий у вас как у маркетолога… тем лучше для вас».

Дэйв Керси

Главный медиа-менеджер GSD&M

---

Marketing Dive связался с несколькими другими компаниями, недавно активировавшимися в Roblox, по электронной почте, чтобы узнать, изменили ли они свой подход. Только одно, The Home Depot, вовремя отреагировало на публикацию этой истории. В начале марта ритейлер товаров для дома запустил виртуальную версию своей обучающей программы Kids Workshop на Roblox. Представитель бренда сказал, что The Home Depot пересматривает новые условия и положения Roblox и внесет все необходимые обновления в свой опыт.

«Нет никаких сомнений в том, что этому уделяется больше внимания», — сказал Коэн о вопросе конфиденциальности. «Бренды, особенно крупные бренды, по определению консервативны, когда нет определенности со стороны регулирующих органов».

Эксперты согласились с тем, что назревающие споры вокруг сервисов, дружественных к метавселенной, должны служить напоминанием для маркетологов о том, что на первое место следует поставить соблюдение требований и защиту безопасности потребителей, тем более что канал сравнительно незрелый и не имеет столько доступных инструментов для сегментации аудитории. Более существенные соображения конфиденциальности могут предотвратить секторы, которые более тщательно отслеживаются, когда речь идет об обмене конфиденциальными данными.

«В политическом плане многое происходит», — сказал Керси о вопросе соответствия. «Чем больше гарантий у вас как у маркетолога, будь то агентство от имени бренда или самостоятельный маркетолог, тем лучше для вас».