Как привлечь потенциальных клиентов с помощью интеллектуальных ставок Google Ads и офлайн-конверсий

Это кажется немного нелогичным, но на самом деле есть вещи, о которых знает каждый рекламодатель, которых не знает Google. Это такие вещи, как:

• Клиенты, которые совершили покупку, но вернули весь или часть своего заказа
• Люди, которые отправили форму и совершили 12 действий вне поля зрения Google, прежде чем совершить конверсию.
• Лояльные покупатели, которые делят повторные покупки между цифровыми и офлайн-покупками.

Нет никаких сомнений в том, что интеллектуальное назначение ставок и офлайн-конверсии полностью изменили рекламу, но вы один из немногих, кто передает информацию обратно в Google, чтобы получить максимальную отдачу от этих систем?

Рекламные платформы, такие как Google, быстро автоматизируются, но им нужна вся информация, которую вы можете предоставить, чтобы ускорить машинное обучение и принимать более эффективные решения от вашего имени. Если вы хотите показывать свою рекламу людям, которые будут приносить вам прибыль, а не просто продажи, вам нужно переосмыслить то, как вы воспринимаете оптимизацию PPC.

Мы встретились с двумя людьми из Google, которые лучше всех разбираются в этом процессе:

• Эми Уэйнер (Emi Wayner), ведущий партнер по платформе, продажи через каналы
• Алекс Иок, региональный руководитель отдела автоматизации

Алекс является частью команды, которая создает в Google продукты, обеспечивающие новую волну поисковой рекламы, а Эми помогает компаниям адаптироваться к новым реалиям.

Мы говорили о том, как использовать офлайн-конверсии для получения лучших потенциальных клиентов, почему модели, не предназначенные для розничной торговли, должны импортировать данные после конверсии и как использовать интеллектуальное назначение ставок в полной мере.

Данные о клиентах — ключ к устойчивому росту.

Исследование, проведенное Boston Consulting Group, показывает, что онлайн-рекламодатели получают в среднем 20% дополнительного дохода и 30% экономической эффективности, когда они интегрируют стратегии с данными о клиентах на протяжении всего пути к покупке.

Независимо от того, решите ли вы импортировать или отслеживать офлайн-конверсии, не так много аргументов против важности сторонних данных при оптимизации современных кампаний PPC.

Просто помните, что поэтапный рост — единственный способ добиться результатов с любой из этих рекомендаций.

Автоматизация, такая как Smart Bidding, требует значительного объема ручных преобразований, прежде чем они смогут начать принимать правильные решения за вас. Заложите основу с ручной оптимизацией и выделите как минимум две недели на обучение. Это касается как поиска, так и покупок.

Другими словами, не ожидайте огромного прироста показателей вашей кампании в течение нескольких дней после подачи данных о клиентах или пост-конверсии.

Не измеряйте все. Вот на что следует обратить внимание.

Хотя Google Реклама может измерять онлайн-активность, иногда пользователь, который нажимает на ваше объявление и входит в вашу систему продаж, совершает конверсию в автономном режиме, где Google не может его увидеть, например, в вашей CRM или лично.

Таким образом, есть две группы компонентов, которые вы хотите отслеживать.

Онлайн: лиды и продажи

Когда вы отслеживаете только потенциальных клиентов, вы получаете четкое представление о первоначальном спросе на ваш продукт или услугу. Расширение отслеживания до конечной продажи дает вам лучшее представление о вашем пути к покупке:

• Насколько интересен ваш бренд в Интернете?
• Как долго вы сможете поддерживать этот интерес?
• Насколько хорошо вы можете убедить людей давать деньги вашему бизнесу?

Иногда даже окончательная продажа происходит офлайн. И в этих случаях очень важно передать эту информацию обратно в Google Реклама с помощью импорта офлайн-конверсий.

Но даже если бы вы отслеживали как потенциальных клиентов, так и продажи в Интернете, вы все равно видели бы только часть картины. Если университет получает 2000 запросов на информацию, которые заканчиваются 20 зачислениями, все, что они знают, это то, что коэффициент конверсии составляет 1%.

Но как насчет всего прочего, что происходит между ними? Насколько это способствовало, если вообще способствовало?

Офлайн: средняя воронка

Обычно существует большая разница между тем, что рекламодатели просят Google отслеживать, и тем, что действительно важно для их бизнеса. Отправка онлайн-формы легко активирует пиксель; вы не можете сделать это для вещей, которые происходят в автономном режиме или на канале, который не отслеживается.

Но когда вы измеряете, что происходит между лидом и продажей, вы получаете лучшее представление о том, какие действия наиболее выгодны для вашего бизнеса. Давайте возьмем тот же пример университета, который Google показал на PPC Town Hall:

• 2000 запросов на информацию дают запуск 200 приложений (коэффициент конверсии 10%).
• Начато 200 заявок, завершено 80 заявок (40%)
• 80 заполненных заявок привели к зачислению 20 студентов (25%)

Внезапно вы можете увидеть больше того, что влияет на конечную конверсию. Когда вы отправляете эту информацию обратно в Google, происходит настоящее волшебство.

Можно оценить ожидаемое значение.

Когда вы импортируете офлайн-конверсии в Google Реклама, полезно иметь возможность назначать им ценность в зависимости от того, какую ценность они принесли вашему бизнесу.

Лучший способ сделать это — работать в обратном порядке:

• Вы знаете, что поступивший студент вносит в ваш университет в среднем 10 000 долларов.
• Вы учитываете некоторые колебания и сообщаете Google, что заполненная заявка стоит 2000 долларов (25%).
• Запущенное приложение тогда стоит 800 долларов (40%).
• А запрос информации стоит 80 долларов (10%)

Эти цифры облегчают алгоритмам Google сбор сигналов, которые делают пользователя ценным для вашего университета в размере 80/800/2000/10 000 долларов США.

Важно: «Не зацикливайтесь на цифрах, — говорит Алекс. Значения конверсии — это инструмент, помогающий Google оценивать и расставлять приоритеты для разных пользователей, и эти цифры не влияют напрямую на ваши расходы на рекламу или ROAS.

Интеллектуальное назначение ставок работает лучше всего, когда у него есть офлайн-данные.

Когда вы используете интеллектуальное назначение ставок без офлайн-данных, Google будет анализировать десятки миллионов сигналов, знакомых большинству онлайн-рекламодателей:

• Демография
• Коэффициент конверсии
• Сегмент аудитории
• Браузер
• Язык
• Ключевые слова
• Ставки
• Время
• Расположение
• И многое другое

Но когда вы импортируете офлайн-данные, вы можете передать гораздо больше информации в Google, которая будет использоваться для оптимизации таргетинга в будущем. В случае университета это могут быть такие параметры, как:

• баллы за SAT
• Предпочтительные курсы
• Доход
• Кредитная история и оценка
• Рекомендации и награды
• Существующие кредиты

Внезапно к головоломке, которую Google собирает из вашего идеального клиента, добавляется куча новых кусочков. Они могут с большей точностью сказать, какие ставки для каких групп пользователей принесут вам наибольшую долгосрочную прибыль.

Стратегии назначения ставок на основе ценности позволяют оптимизировать умные кампании.

Назначение ценности конверсии позволяет дифференцировать потенциальных клиентов и предлагать более ценные результаты.

Для образования это может выглядеть как присвоение разных значений учащимся, которые запрашивают брошюру, и тем, кто записывается на бесплатный онлайн-курс. В розничной торговле это может означать разделение клиентов, которые часто возвращаются, от тех, кто в конечном итоге сохраняет свои покупки.

Стратегия назначения ставок на основе ценности сообщает алгоритмам интеллектуального назначения ставок, что одна группа пользователей/клиентов приносит больше прибыли вашему бизнесу, чем другая.

Таким образом, Smart Bidding знает, как оптимизировать группу, которая приносит в 2, 3 или 10 раз больше прибыли, что дает вам большую отдачу от ваших рекламных расходов, выходящих за рамки просто ROAS.

Кроме того, ставки с фиксированной стоимостью искажают ваши расходы и ограничивают ваши доходы. Сегменты пользователей с более высокой средней ставкой, чем ваше фиксированное значение, становятся упущенными возможностями, в то время как вы вкладываете чрезмерные средства в сегменты с более низкими средними ставками.

Монитор. Вмешаться. Обучать.

Нет ярлыка или способа обойти работу. Чтобы найти лучшие точки для целей ROAS и CPA, требуется время, поэтому не сопротивляйтесь процессу обучения и не пугайтесь его. Проверяйте свои идеи, отслеживайте результаты и оптимизируйте по мере достижения следующих раундов статистической значимости.

Ни в коем случае вы не должны держать алгоритмы машинного обучения Google в неведении, даже если видимость данных — это то, чего все рекламодатели хотели бы получить от платформы. Это только негативно влияет на ваш бизнес; Автоматизация Google будет расти с вашими учетными записями или без них.

Как только вы узнаете, что работает, автоматизируйте решение и сохраняйте контроль над тем, как и когда вы отправляете информацию обратно в Google. Сторонний инструмент может упростить мониторинг и вмешательство и ограничить ущерб от сбоев в работе рекламных платформ.

Optmyzr предлагает двухнедельную бесплатную пробную версию, которая помогла таким командам, как Шон, сохранить свое время и психологическую устойчивость для того, что действительно важно, что позволило им удвоить свои расходы на управляемую рекламу.