Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии
Опубликовано: 2023-11-28В этом году инфляция стала постоянной проблемой для ритейлеров, заставив потребителей проявлять осторожность. За несколько недель до Черной пятницы ритейлеры призывали потребителей тратить деньги на день, который обычно считается самым загруженным и важным для отрасли.
«Ритейлеры видят, что покупатели по всему спектру становятся более разборчивыми и разборчивыми, что включает в себя покупки, близкие к потребностям», — заявили аналитики TD Cowen во главе с Оливером Ченом в электронном письме о Черной пятнице.
В ответ на сдержанность потребителей ритейлеры, похоже, начали продвигать свои праздничные распродажи раньше, чем обычно: многие крупные компании предлагали свои предложения более чем за месяц до Черной пятницы.
По данным Adobe Analytics, в Черную пятницу потребители потратили в Интернете рекордные 9,8 миллиарда долларов. Это на 7,5% больше, чем в прошлом году.
Но даже несмотря на рекордные онлайн-расходы, TD Cowen снизила прогноз на сезон, ожидая, что праздничные расходы вырастут на 2–3%. Ранее организация прогнозировала рост на 4–5%, в то время как Национальная федерация розничной торговли прогнозировала, что расходы в праздничные дни вырастут на 3–4% в годовом исчислении.
Поскольку с первых дней пандемии COVID-19 жизнь большинства людей в основном вернулась в нормальное русло, на момент публикации возникло лишь несколько проблем. Ранним утром в пятницу один из крупнейших торговых центров США «Американская мечта» был ненадолго эвакуирован из-за угрозы взрыва. Работа торгового центра в Нью-Джерси вернулась в нормальное русло после расследования правоохранительных органов, которое установило, что непосредственной угрозы нет, заявил губернатор Фил Мерфи в своем сообщении в социальной сети . Представители торгового центра не сразу ответили на просьбу Retail Dive прокомментировать ситуацию.
А некоторые также выбрали Черную пятницу и основные торговые центры, чтобы заявить о геополитических событиях. Толпы собрались в торговых центрах в нескольких крупных городах США в знак протеста против войны между Израилем и ХАМАСом.
По словам Майкла Брауна, партнера и руководителя розничной торговли в Северной и Южной Америке компании Kearney, у ритейлеров, которые не добились ожидаемых результатов или вовлеченности, до завершения курортного сезона, скорее всего, впереди много хороших дней.
«Никогда не недооценивайте потребителя», — сказал Браун. «Они были очень устойчивыми. Они будут делать покупки. У них есть обязательства перед семьей и другими близкими людьми, для которых они собираются выполнить список подарков. Если не сейчас, там будет оживленно — будьте готовы, они придут».
Вот взгляд на то, что произошло на данный момент в один из самых важных дней в году для отрасли.
Победители
Мобильно и онлайн
По данным Adobe Analytics, в этом праздничном сезоне ожидается, что впервые в этом праздничном сезоне покупки с мобильных устройств превзойдут покупки с настольных компьютеров. Более половины расходов в Интернете (51,2%) придется на мобильные устройства.
Adobe Analytics также обнаружила, что в «Черную пятницу» на долю смартфонов пришлось $5,3 млрд от всех онлайн-продаж, что на 10,4% больше, чем в прошлом году. На смартфоны также пришлось 54% онлайн-продаж. Одна из причин заключается в том, что улучшенный опыт покупок упрощает совершение покупок на мобильных устройствах.
По данным Salesforce, после спада в эпоху пандемии покупатели вернулись к покупкам с помощью мобильных устройств, достигнув рекордного уровня для этого сегмента. В 2017 году на мобильный трафик пришлось 61% цифрового трафика. Этот показатель вырос до 75% в 2020 году и до 79% в этом году.
«Мы видим, что мобильный телефон является мостом, который соединяет покупки в Интернете и в магазине», — сказал Роб Гарф, вице-президент и генеральный менеджер по розничной торговле Salesforce, в интервью Retail Dive в пятницу.
«Дни, когда приходилось приходить в магазин в пять утра, чтобы воспользоваться дверными датчиками, практически прошли», — сказал Гарф. «Ритейлеры пытаются подражать этой срочности в Интернете, создавая онлайн-двери, а некоторые даже предоставляют привилегии своим участникам программы лояльности, чтобы обеспечить ранний доступ к сделкам. Таким образом, в Черную пятницу магазину придается меньше срочности и важности».
На Кибернеделю — пять дней от Дня Благодарения до Киберпонедельника — Adobe ожидает, что онлайн-расходы составят 37,2 миллиарда долларов, что на 5,4% больше, чем в прошлом году. Это составляет почти 17% от всего курортного сезона.
По данным Adobe, в День Благодарения онлайн-расходы составили $5,6 млрд, что на 5,5% больше, чем в прошлом году. «Черная пятница» принесла онлайн-продажам $9,8 млрд — на 7,5% больше, чем в прошлом году. Но ожидается, что Киберпонедельник по-прежнему станет крупнейшим днем онлайн-шоппинга в году, приведя к рекордным расходам в 12 миллиардов долларов. Это примерно на 6% больше, чем в прошлом году.
По данным Salesforce, онлайн-продажи «Черной пятницы» в США составили 16,4 миллиарда долларов. Скидки побудили потребителей совершить покупку в пятницу, что привело к увеличению цифровых продаж на 8% в мире и на 9% в США. Salesforce сообщила, что секторами розничной торговли с самыми высокими онлайн-продажами в США в Черную пятницу были обувь и сумки общего назначения (рост на 22%), спортивные товары. товары (рост на 21%), здоровье и красота (рост на 17%).
Глобальные данные Shopify также показали высокую эффективность мобильной рекламы для продавцов на этой платформе. Мобильные устройства против настольных компьютеров: от 76% до 24% соответственно.
Хотя люди, кажется, тратят большие деньги на мобильные устройства и онлайн, Adobe обнаружила, что люди, возможно, все еще ощущая инфляцию, выбирают более дешевые варианты выполнения заказов. В Черную пятницу около 80% всех онлайн-заказов использовали стандартную доставку.
Календарь
Суперсуббота, суббота непосредственно перед Рождеством, в этом году будет дополнена дополнительным днем покупок в выходные дни, поскольку праздник приходится на понедельник. «Так что это могут быть очень, очень большие выходные для [ритейлеров], когда у потребителей, отложивших покупку до последней минуты, будет два дня, в течение которых они не будут работать, чтобы иметь возможность потратить эти доллары», — сказал Браун. .
Но, по мнению Вивека Пандья, ведущего аналитика Adobe Digital Insights, действительно ли календарь повлияет на прибыль, скорее всего, будет зависеть от размера скидок, предлагаемых по мере завершения сезона.
«Там будет некоторый импульс роста, но я также думаю, что потребители сейчас находятся в состоянии, когда они действительно максимально используют это время, чтобы совершать много покупок из-за восприятия скидок», — сказал Пандья в интервью Retail Dive. . По словам Пандьи, это может принести пользу потребителям, поскольку у них появится ощущение, что «у них есть немного больше времени, чтобы приобрести в Интернете товары, которые они хотят». А это, в свою очередь, может позволить клиентам выбирать различные варианты доставки.
Пандья также указал на возможный побочный эффект рекламных акций и скидок: когда люди видят выгодную сделку, они могут захотеть купить что-то и для себя в дополнение к покупке подарка для кого-то другого, что также может увеличить доход.
Финансовый календарь этого года также может принести дополнительную выгоду ритейлерам. Календарь включает 53 недели (в отличие от обычных 52) для целей бухгалтерского учета, и многие ритейлеры отмечают, что дополнительные дни, скорее всего, принесут миллионы долларов дополнительной выручки для выручки, когда отчеты о прибылях за четвертый квартал и за весь год начнут поступать рано. Следующий год.
Охотники за скидками
По словам Пандья, еще в 2020 и 2021 годах потребители были полны стимулирующих денег и могли тратить их быстро и крупно. При этом это замедлило динамику Дня Благодарения, Черной пятницы и Киберпонедельника.
«Мы называем это курицей со скидкой, и это всегда игра между продавцом и потребителем».
Роб Гарф
Вице-президент и генеральный менеджер по розничной торговле Salesforce
Но, по словам Пандья, динамика и интерес к покупкам в те дни, похоже, возобновились. Потребители «хорошо осознают, что они получают рекламные предложения в течение всего сезона, но они ожидают, что самое выгодное предложение выпадет на Черную пятницу, Киберпонедельник или День Благодарения. И именно поэтому мы наблюдаем в эти дни… новый импульс», — сказал Пандья.
Гарф поддержал это мнение.
В преддверии сезона отпусков «потребители были очень прилежны и терпеливы, стремясь получить максимальную выгоду. И мы видим это каждый год, но в этом году это еще более остро», — сказал Гарф.
«Мы называем это дисконтной курицей, и это всегда игра между розничным продавцом и потребителем. И потребитель чаще всего выигрывает в игре со скидкой на курицу. Они просто ждут лучшей и окончательной сделки».
Гарф сказал, что ритейлеры склонялись к рекламным акциям, посвященным началу сезона, но «не предложили очень привлекательных предложений». И угадайте, что произошло из-за экономических препятствий и того, что потребители почувствовали давление? Они ждали и терпеливо ждали».
После терпеливого ожидания, возможно, всего года, потребители, похоже, сделали свой шаг в эти выходные, «наконец увидев, что ритейлеры взялись за дело», сказал Гарф.
Неудачник
Упадок дверного прослушивания
По мнению экспертов, в последние годы один из характерных элементов и розыгрышей Черной пятницы — утренние распродажи в крупных магазинах — потеряли часть своей актуальности.
«Это не тот шумный трафик, который был в «Черную пятницу» в прошлые годы».
Майкл Браун
Партнер и руководитель розничной торговли в Америке, Kearney
Во время пятничных посещений магазинов в районе метро Нью-Йорка Браун сказал, что видел большое количество посетителей, но «не тот трафик, который был в «Черную пятницу» в прошлые годы».
«Я думаю, что у нас обычные привлекательные цены в Черную пятницу. Но я думаю, что потребители, возможно, ждут следующего шага. Переговоры между ритейлером и потребителем, которые сейчас идут, о том, как они делают покупки и как они договариваются о своих долларах, и мы увидим, кто моргнет первым», — сказал Браун.
Но Гарф добавил: «Магазин не умер. Магазин играет решающую роль в цифровом шопинге. Таким образом, вместо того, чтобы идти в магазин в 5 утра, люди могут сделать покупку онлайн, а затем забрать ее в магазине или рядом с ним, когда захотят и в своих условиях».