Увеличение на 72% за 6 месяцев — выигрышная инвестиция в контент от Wiz

Некоторые SaaS-единороги создаются более десяти лет. Чтобы достичь этой оценки в миллиард долларов, им потребуются годы последовательной работы.

Другие, например, компания Wiz, занимающаяся кибербезопасностью, растут гораздо быстрее.

Платформа облачной защиты приложений (CNAPP), которая, кстати, была основана в 2020 году, только что вышла из серии E стоимостью 1 миллиард долларов, возглавляемой a16z, Lightspeed Ventures и Thrive Capital. Всего за четыре года компания привлекла ошеломляющие $1,9 млрд венчурного капитала, получив одиннадцатизначную оценку. Не говоря уже о том, что их уже используют более 40% компаний из списка Fortune 100.

Такой уровень успеха указывает на превосходство по всем направлениям — продукту, продажам и маркетингу.

Сегодня мы посмотрим, как Wiz эффективно использует эти деньги в маркетинге, используя брендированный, платный, органический и социальный маркетинг для стимулирования роста.

На волне роста кибербезопасности

Растущая частота кибератак привела к резкому увеличению финансирования таких отраслей, как CNAPP, особенно с учетом того, что к 2027 году глобальные расходы на использование облачных технологий, по прогнозам, превысят 1 триллион долларов .

По данным Statista , общий рынок кибербезопасности, охватывающий инструменты и услуги, как ожидается, достигнет 273 миллиардов долларов. Более половины этих денег выделяется на такое программное обеспечение, как Wiz. Бум генеративного искусственного интеллекта также подчеркивает важность облачных решений безопасности, поскольку компании добавляют огромные объемы данных в облако для точной настройки моделей, предоставляемых OpenAI и их конкурентами .

Все это открывает перед Wiz огромные возможности.

Их «безагентный» подход — автоматическое сканирование облачных сред для выявления рисков — помог им создать значительную базу корпоративных клиентов. В настоящее время Wiz защищает более 5 миллионов облачных рабочих нагрузок, включая такие крупные компании, как Colgate-Palmolive, BMW и LVMH.

Wiz находится на подъеме в области кибербезопасности и достигла некоторых исторических вех, в том числе стала самой быстрой компанией, достигшей ARR в 100 миллионов долларов, а недавно получила оценку в 12 миллиардов долларов .

Теперь давайте посмотрим, как Wiz настраивает свои каналы для поддержания такого впечатляющего роста.

Маркетинговые каналы, привлекающие трафик для Wiz

Историческое восхождение Wiz в области кибербезопасности означает, что у них есть значительный военный потенциал.

Их ресурсы позволяют использовать « сверхагрессивную » стратегию роста, чтобы конкурировать с такими авторитетными компаниями, как Palo Alto Networks, и такими стартапами, как Orca и Lacework. Сообщается, что генеральный директор Ассаф Раппапорт и главный операционный директор Дали Раич расставляют приоритеты в работе с каналами на 2024 год.

Даже сам размер и специализация маркетингового отдела Wiz говорят о том, что это так. Заглянув на страницу компании в LinkedIn , вы увидите следующие специализации:

• Полевой маркетинг
• Канальный маркетинг
• Маркетинг продукта
• Партнерский маркетинг
• Клиентский маркетинг
• Маркетинг роста
• Цифровой маркетинг
• Маркетинг бренда
• Доходный маркетинг

Не говоря уже о других ключевых ролях, таких как связи с аналитиками и менеджеры сообщества. Этот разнообразный подход проявляется, если посмотреть на распространение каналов веб-маркетинга Wiz:

Лидируют прямой (50%) и органический поиск (26%), но Wiz также дополняет эти основные каналы десятками тысяч посещений сайта каждый месяц за счет рефералов (9%), платного поиска (7%) и социальных сетей (7%). %).

Этот маркетинговый комплекс помог Wiz увеличить посещаемость своего сайта с 226 000 в ноябре 2023 года до чуть менее 390 000 по состоянию на апрель 2024 года — рост на 72% всего за 6 месяцев.

Сегодня мы сосредоточимся на трех столпах диверсифицированного маркетингового портфолио Wiz: построение бренда, органический маркетинг и социальные продажи.

Создание бренда

Бренд Wiz сам описывает себя как «волшебный» и «оптимистичный». Такой подход является преднамеренным: компания хочет выделиться среди компаний, занимающихся кибербезопасностью, которые полагаются на страх, неуверенность и сомнения (FUD).

Wiz поддерживает этот позитивный дух с помощью сильного визуального брендинга, который включает в себя мультяшные образы с яркими синими и розовыми тонами и создает атмосферу мультфильмов и хлопьев.

Руководитель бренда компании Рой Кац в своем блоге 2023 года под названием « Магия брендинга » рассказал читателям о том, что происходит за кулисами бренда, сказав:

В мире безопасности доминирующий подход к брендингу часто основан на страхе и запугивании.Но в Wiz мы придерживаемся другого подхода.Мы верим в силу оптимизма и позитива и создаем бренд, отражающий эти ценности.

— Рой Кац,
Руководитель бренда Wiz

Очевидно, что этот подход работает. Но остается вопрос: как им представить имя, историю и визуальный бренд Wiz своей аудитории?

Ответ: Полевой маркетинг и платный поиск.

Инициативы полевого маркетинга включают спонсорство и посещение отраслевых мероприятий, о чем команда Wiz хорошо знает. Только в мае 2024 года они посетят более 12 мероприятий : от саммита AWS в Милане до RSA 2024 в Сан-Франциско.

Чтобы убедиться, что каждый на этих мероприятиях заметит бренд, Wiz выводит свой маркетинг на новый уровень.

Вместо типичного рекламного киоска недавно на конференции RSA 2024 они представили WizMart. Это вымышленный продуктовый магазин с реальными продуктами, маркировка которых соответствует набору Wiz.

(Они пошли еще дальше, создав сайт WizMart.io , где люди действительно могут покупать товары.)

Конечно, это нестандартно, но этот тип визуального брендинга имеет решающее значение. Помните: чтобы люди запомнили название бренда, требуется примерно 5–7 показов . Я готов поспорить, что для Wiz это число намного меньше.

Полевой маркетинг отлично подходит для повышения узнаваемости бренда в реальной жизни, но остается вопрос о повышении осведомленности аудитории в Интернете.

Wiz использует платную поисковую рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда, ориентируясь на релевантные ключевые слова, по которым Wiz не имеет высоких позиций в поисковой выдаче, например «безопасность облачной инфраструктуры», «CSPM», «безопасность облачной сети» и «управление уязвимостями». инструменты".

Это дороже, чем обычный поиск, но эффективно. Люди постоянно видят имя и значок Wiz, когда ищут термины кибербезопасности. Эту стратегию эффективно используют компании в других нишах кибербезопасности, такие как Mimecast и Barracuda .

И помните, что платный поиск обеспечивает 7% общего веб-трафика Wiz, поэтому эта реклама эффективно помогает сократить воронку продаж для тысяч потенциальных клиентов.

Органический маркетинг

Wiz балансирует индекс бренда в своем маркетинговом портфеле, инвестируя в высококачественный и ценный контент.

Органический поиск составляет 26% веб-трафика Wiz, обеспечивая более 25 000 посещений в месяц на сумму более 100 000 долларов США. Другими словами, этот контент экономит им более миллиона долларов платного трафика каждый год.

Это может показаться небольшим числом, особенно по сравнению с сотнями тысяч ежемесячных посещений, которые обеспечивают CrowdStrike или Palo Alto Networks. Но помните, что во многих случаях контент-маркетинг — это среднесрочная и долгосрочная игра. Это инвестиции .

Подпапка Wiz Academy — это верхний класс активов в их портфолио контента с точки зрения органического трафика. 152 страницы в этой подпапке обеспечивают 43% посещений сайта Wiz — около 16 000 каждый месяц.

Чтобы увидеть, как этот SaaS-кентавр инвестирует в контент, давайте взглянем на его верхнюю часть, объясняющую концепцию управления состоянием облачной безопасности (CSPM) .

Этот актив на вершине воронки в настоящее время приносит 1700 посещений в месяц стоимостью 12 000 долларов США. Вот что делает его таким эффективным:

• Техническая экспертиза: он написан кем-то с высоким уровнем понимания в предметной области — в данном случае менеджером по техническому маркетингу продуктов Wiz Шакедом Ротлеви .
• Оптимизация ключевых слов: страница ранжируется по более чем 90 ключевым словам и в настоящее время находится в тройке лучших по 14 из них.
• Дополнительные визуальные эффекты: удачно расположенные снимки экрана и макеты панели управления Wiz для поддержки ключевых концепций.
• Внутренние ссылки: более 56 внутренних ссылок, ведущих на другие соответствующие страницы веб-сайта Wiz.
• Призывы к действию: привлекающие внимание модули CTA, которые направляют посетителей к соответствующему контенту и ресурсам для привлечения потенциальных клиентов.
• Высокие ссылки на EEAT: многочисленные ссылки на заслуживающие доверия сторонние источники, такие как Gartner, Tech Crunch и Guardian.

Та же стратегия используется в других высокопоставленных академических постах, ориентированных на такие важные аббревиатуры, как CNAPP, SBOM и CIEM.

Wiz также имеет обширную сеть обратных ссылок, состоящую из более чем 1 миллиона URL-адресов из 4400 доменов. Более 750 из них являются сайтами с высоким авторитетом и рейтингом домена выше 70. Стоит особо отметить два домена.

Хакерские новости

Hacker News (THN) освещает крупные утечки данных, кибератаки, уязвимости и актуальные истории в сфере кибербезопасности. По данным LikeWeb, THN может похвастаться почти 30 миллионами обратных ссылок и ежемесячно привлекает более 1,5 миллиона веб-посетителей; 100 000 из этих посетителей приходят через органический поиск.

В настоящее время Wiz имеет 118 500 обратных ссылок nofollow от The Hacker News (THN). Таким образом, хотя эти URL-адреса не передают никакой ссылочной массы в домен Wiz, онипередаютчитателей, которые идеально соответствуют ICP бренда кибербезопасности.

Кроме того, эти страницы THN позиционируют команду Wiz как экспертов в отрасли и заметно демонстрируют их брендинг.

Возьмите эту новость о двух основных уязвимостях Ubuntu, которые появились в сентябре 2023 года. Второе предложение статьи цитирует отчет Wiz, что делает его основным источником важной истории. Мало того, новость даже включает в себя визуальные ресурсы, созданные под брендом Wiz Research, в том числе:

• Пояснительная пользовательская графика

• Встроенные видео YouTube

Преимущества такого обширного соглашения с известным отраслевым новостным сайтом очевидны: широкая известность бренда и позиция ведущего авторитета в сфере кибербезопасности.

Государственные технологии

Wiz получает более 11 000 обратных ссылок от двух изданий, принадлежащих eRepublic LLC: eRepublic и Gov Tech. Это известные издательские бренды в государственном секторе, как вы уже догадались, который, как оказалось, является одной из ключевых областей, в которых Wiz стремится расширить свою деятельность.

При ближайшем рассмотрении видно, что все обратные ссылки, которые эти сайты направляют на Wiz, предназначены для правительственных саммитов в крупных штатах и ​​городах США. Таким образом, их усилия по созданию бренда в этой области на самом деле также способствуют органическому успеху.

Важность многогранной маркетинговой стратегии также проявляется в органическом успехе Wiz. В данном случае это сочетание эффективного контента и партнерского маркетинга.

Социальные продажи

Каким бы важным ни был органический маркетинг для успеха в B2B, игра в поисковой выдаче весьма нестабильна. Вот почему так важно инвестировать в стратегию социальных продаж . Создание аудитории по каналам с собственным контентом и контентом для распространения — отличный способ направить трафик на ваш сайт.

Социальные продажи в настоящее время составляют около 7% веб-трафика Wiz — примерно 25 000 посещений в месяц. X (Twitter) и LinkedIn обеспечивают большую часть этих социальных рефералов, но Wiz также активно присутствует на Reddit.

Давайте кратко рассмотрим, что делают Wizards в X, LinkedIn и Reddit.

Икс

Wiz направляет около 39% своих рефералов из социальных сетей через X, что интересно, учитывая, что за последние несколько лет платформа зашла в тупик. (Думаю, мы пока не можем списать это со счетов.)

Основной аккаунт компании выполняет большую часть тяжелой работы: с момента его запуска в июне 2020 года было опубликовано более 1000 публикаций. Большинство последних публикаций содержат высококачественные мультимедийные ресурсы, такие как графика, видео и GIF-файлы.

Wizards усердно работают над тем, чтобы четкий образ бренда Wiz доминировал на каждой платформе.

Интересно то, что эти X-посты, похоже, не очень хороши с точки зрения вовлеченности. Самые последние публикации собирают около дюжины лайков, несколько репостов и, если повезет, комментарий.

Тем не менее, тот факт, что почти 40% социальных рефералов на сайт Wiz приходят через X, гораздо важнее, чем количество лайков или комментариев, которые они получают. Это хорошее напоминание о том, что показатели тщеславия не всегда являются верным показателем успеха.

LinkedIn

LinkedIn является ключевой платформой для социальных продаж B2B по очевидным причинам: на платформе работают миллионы лиц, принимающих решения в организациях, и посредников. Использование профилей компании и личных профилей для создания аудитории на этой платформе является важной частью любой стратегии цифрового маркетинга .

Такие бренды, как Dreamdata, документально подтвердили преимущества социальных продаж для увеличения веб-трафика, MQL и даже конверсий.

По словам руководителя отдела маркетинга роста Тома Орбаха, экстремальная защита интересов сотрудников является ключевой частью социальной стратегии компании. И, глядя на большое количество подписчиков руководства Wiz в LinkedIn, кажется, что это решение принимается сверху вниз:

• Ассаф Раппапорт — соучредитель и генеральный директор : 23 тыс. подписчиков
• Йинон Костика — вице-президент по продукту : 14 тысяч подписчиков
• Дали Раич — президент и главный операционный директор: 4,2 тыс. подписчиков
• Рааз Херцберг — директор по маркетингу : 4,1 тыс. подписчиков

Руководство компании регулярно публикует информацию о важнейших событиях в компании: от официального запуска веб-сайта WizMart до предстоящих событий. Такая приверженность социальным продажам особенно важна, когда наступают важные вехи — скажем, исторический многомиллиардный раунд финансирования.

Вы увидите подобные поздравительные посты от остального руководства и множества других Волшебников на LinkedIn.

Так в чем же секрет этой повсеместной активации? Шаблоны.

В том же посте, где Том Орбах упоминает об активной защите интересов сотрудников компании , он объясняет, что команда бренда Wiz предоставляет своей команде «шаблоны и персонализированные изображения» для размещения на личных каналах.

Реддит

Если вы ищете программное обеспечение и хотите смягчить чрезмерно положительные оценки, которые компании получают на сторонних сайтах с обзорами, таких как G2, Capterra и Gartner , Reddit — отличное место. Существует множество отраслевых субреддитов, полных откровенных точек зрения на все: от цен поставщиков и поддержки клиентов до устранения неполадок.

По данным Reddit for Business , это также одна из самых популярных социальных сетей для лиц, принимающих решения в сфере ИТ.

Wiz пользуется положительными отзывами в ряде соответствующих субреддитов, включая r/DevOps и r/Cybersecurity . Это говорит о том, что успех их продукта обусловлен гораздо большим, чем огромный рекламный бюджет и шумиха в СМИ — платформа Wiz — это то, что нужно.

Но еще важнее этого позитивного настроения то, как сотрудники Wiz активно участвуют в этих обсуждениях, используя личные учетные записи.

В сообщении на субреддите r/cybersecurity под названием Wiz is {insert your experience} есть несколько веток комментариев, в которых сотрудники Wiz отвечают на комментарии. Просто взгляните на этот фрагмент одного длинного ответа:

Это еще один пример приверженности компании защите интересов сотрудников.

Хотя у Wiz, похоже, есть официальная учетная запись пользователя Reddit, u/Wiz_Official, они не используют ее для управления сообществом, как это делает такая компания, как 1Password. Wiz, похоже, использует его почти исключительно для платной рекламы.

Команда Wiz использует пиксельный ретаргетинг Reddit, чтобы повторно привлечь недавних посетителей сайта с помощью ключевых ресурсов для привлечения потенциальных клиентов.

Например, я просматривал Reddit после небольшого исследования этой разбивки и наткнулся на рекламу отчета Wiz «Состояние искусственного интеллекта в 2024 году».

Затем я наткнулся на еще один пост, рекламирующий их шпаргалку по обеспечению безопасности AWS S3.

Оба объявления направляются на страницы привлечения потенциальных клиентов, подобные приведенной ниже, которые помогают мастерам маркетинга отбирать потенциальных клиентов для своей команды продаж.

Маркетологи обычно не решаются размещать рекламу на Reddit, потому что аудитория воспринимается как более сообразительная и менее терпимая к рекламным материалам. Но команда Wiz показывает, что они не боятся рисковать своим брендом ради увеличения аудитории.

Как и в случае со своей тактикой бренда и органического маркетинга, Wiz использует любую возможность, чтобы максимизировать узнаваемость своего бренда в социальных сетях.

Узнайте, как великие бренды кибербезопасности создают свою маркетинговую систему

После привлечения почти 2 миллиардов долларов венчурного капитала всего за четыре года неудивительно, что они так много инвестируют в маркетинг или что они добиваются такого успеха.

Но важно отметить, что они распределяют эти инвестиции по ряду различных маркетинговых дисциплин, от отраслевого и брендового маркетинга до контент-маркетинга и маркетинга доходов. Все эти специальности вносят свой вклад в основные принципы Wiz: брендинг, органический и социальный маркетинг.

Диверсификация является ключом к устойчивому росту.

Чтобы узнать, как другие SaaS-компании внедрили диверсифицированный маркетинговый механизм, ознакомьтесь с этими разбивками:

• LaunchDarkly привлекает всеобщее внимание благодаря превосходному бренду и контенту
• Kong Inc. привлекает клиентов контентом и сообществом
• Как Миро превратил доску в 17,5 миллиардов долларов