Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Wrangler присутствовал на Super Bowl LVIII в феврале, но не с коммерческой покупкой за 7 миллионов долларов: вместо этого Post Malone надел пару джинсов бренда Cowboy Cut, когда рэпер, ставший звездой кантри, пел «America the Beautiful» перед началом матча. .

Оставление такого рода культурного влияния было ключом к маркетинговой стратегии Wrangler в последние годы, особенно после того, как Lil Nas X отказался от названия бренда в мировом популярном «Old Town Road» в 2019 году и помог положить начало более крупному западному тренду (или «Wrangler»). дааа повестка дня») в моде. (Со своей стороны, Wrangler воспользовался популярностью песни благодаря инновационному мобильному опыту.)

С тех пор Wrangler объединился с кантри-музыкантами и культурными деятелями, такими как Барби, «Twisters» и бурбон Buffalo Trace, и создал положительный импульс для своего бренда: согласно последнему отчету о прибылях и убытках Wrangler, в прошлом квартале глобальный доход Wrangler увеличился на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. от материнской компании Kontoor Brands, которая повысила прогноз на весь год.

Чтобы продолжить работу, Wrangler на этой неделе запустит свою первую новую глобальную рекламную кампанию с 2021 года. «Доброе утро способствует лучшим дням», созданное собственными маркетинговыми и творческими командами Wrangler в сотрудничестве с Ridley Scott Associates, будет транслироваться в потоковом режиме. видео, социальные сети, аудио и телевидение.

В 30-секундном рекламном ролике клиенты и сотрудники, одетые в винтажную и сезонную одежду Wrangler, наслаждаются завтраком в закусочной старой школы. Когда музыкальный автомат, играющий хит 70-х годов «Jeans On», начинает скакать, мужчина в сапогах и ковбойской шляпе пинает его в линейном танце — как Фонзи в стиле кантри-вестерн — прежде чем уехать на рассвете на пикапе.

Кампания основана на западном наследии Wrangler и ценит упорный труд, оптимизм, смелость и стремление к успеху, объяснил Джон Мигер, вице-президент по глобальному бренд-маркетингу.

«Мы все надеваем джинсы по одной штанине», — сказал Мигер. «Wrangler всегда был рядом с трудолюбивыми мужчинами и женщинами, которые встают и делают все, что им нужно, и делают это с уверенностью. Мы просто хотели по-настоящему пролить свет на это и сосредоточиться на этом».

Настоящие культурные связи

«Доброе утро способствует лучшим дням» также показывает, что Рэнглер возвращается на национальное телевещание и начнется во время футбольного матча Sunday Night Football между Chicago Bears и Houston Texans 15 сентября. Рекламный ролик будет показываться во время матчей НФЛ и колледжей. футбольные матчи, а также финальный сезон сериала Paramount «Йеллоустоун».

«[Спорт] — это область, на которой мы концентрируемся с точки зрения средств массовой информации, а также с точки зрения партнерства, чтобы попытаться привлечь внимание новых потребителей», — сказал Мигер.

С этой целью Wrangler подписал партнерские отношения по имени, имиджу и подобию (NIL) со спортсменами колледжей и, естественно, является спонсором Dallas Cowboys. Активность в сфере спорта позволяет Wrangler привлечь мужскую потребительскую базу, для которой спорт является страстью и ключевым источником медиапотребления, особенно в условиях, когда отказ от проводов и переход на потоковую передачу продолжаются.

«Спорт в прямом эфире, особенно НФЛ, дает нам такую ​​широкую осведомленность, которая охватывает всех сразу, как это раньше делало кабельное и сетевое телевидение», — сказал Мигер.

Для Wrangler музыка выступает вторым культурным столпом, вокруг которого строится рынок. В частности, кантри-музыка на протяжении десятилетий была частью ДНК бренда, охватывая партнерские отношения с такими легендами, как Джордж Стрейт и современные звезды Коди Джонсон и Лэйни Уилсон, что позволило Wrangler привлечь своих основных потребителей и охватить новую аудиторию.

«Стратегия несколько изменилась, [но] кантри-музыка по-прежнему занимает центральное место в нашей деятельности», — сказал Мигер. «Сейчас у нас есть основная группа [послов], но мы посмотрим, с какой аудиторией мы хотим взаимодействовать через наших артистов, а также через фестивали».

Подлинность остается лозунгом маркетологов, и Wrangler не является исключением. Верность своим западным корням позволяет бренду беспрепятственно извлекать выгоду из тенденций в моде и музыке, ставя его в более выгодное положение, чем бренды, которые пытаются следовать за тенденциями.

«Можно назвать это удачей, но я думаю, что это было хорошее планирование», — объяснил Мигер. «Даже когда мы сотрудничаем с брендами, мы всегда хотим убедиться, что сотрудничество имеет определенный уровень аутентичности… Мы не пытаемся быть теми, кем мы не являемся».

Балансирование построения бренда и эффективности

Рекламная индустрия в целом столкнулась с маятниковым колебанием от результативного маркетинга обратно к основам построения брендов, что заставляет маркетологов лучше балансировать краткосрочные и долгосрочные потребности. Wrangler, как бренд одежды, осуществляющий как оптовые, так и прямые продажи потребителю, ничем не отличается.

«Лидерство в маркетинге действительно балансирует ценность нашего бренда с созданием краткосрочного спроса, и это постоянный стимул», - сказал Мигер. «Моя задача — сделать так, чтобы этот бренд оставался сильным в будущем, и чтобы мы оставались иконой в Америке, которой мы являемся».

Для этого Wrangler балансирует сочетание каналов на протяжении всей воронки: от потокового видео и аудио наверху через тактики в середине воронки, которые повышают интерес и внимание, такие как платные социальные сети и программы влияния, до тактик нижних частей воронки, способствующих конверсии, таких как поиск. и дисплей. Бренд также по-прежнему привержен радио как способу охвата основных потребителей, пока они едут на работу.

«Я бы не сказал, что существует серебряная пуля», — сказал Мигер. «Я не думаю, что мы решили эту проблему, и я не уверен, что ее решили какие-либо бренды, но я действительно думаю, что у нас есть действительно хорошая модель, которая гарантирует, что мы используем все преимущества. »

Использование преимуществ всех каналов означает инвестирование в розничные медиа, сфера, которая, как ожидается, будет расти на 13,7% в годовом исчислении и достигнет $153,3 млрд в 2024 году. Распространение и повышение сложности розничных медиа-предложений со стороны Walmart, Target и Amazon дает Wrangler еще один — если не принципиально другой — способ максимизировать конверсию.

«Стратегически я думаю, что это аналогичный подход — средства массовой информации просто находятся в другом месте, например, это может быть медийная реклама на Amazon или платный поиск в Walmart или поиск в Google», — объяснил Мигер. «Это разные тактики, которые выполняют одну и ту же работу, просто конвертируют там, где хочет конвертировать потребитель.

«У нашего бренда так много потребителей с разными потребностями, и я думаю, что в этом одна из прелестей Wrangler», — продолжил исполнительный директор. «Это также одна из сложностей: убедиться, что мы понимаем, кто наш потребитель, и встречаем его там, где он есть».