Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

« Общительный» — это последний комментарий отраслевого эксперта Эндрю Хатчинсона из Social Media Today о важных событиях и тенденциях в социальных сетях.

Давайте внесем ясность: X не сможет выдержать длительный бойкот рекламодателей.

На выходных различные известные рекламодатели объявили, что прекращают свои рекламные кампании на X из-за сообщений третьих сторон, которые предполагают, что X не обеспечивает адекватную безопасность бренда, а также собственных комментариев Илона Маска по политическим вопросам.

Первое относится конкретно к отчету Media Matters, в котором выяснилось, что рекламная система X размещает рекламу наряду с расистским, неонацистским и антисемитским контентом в различных формах, которые, как утверждает X, у нее есть системы, которые можно предотвратить. Программа распределения доходов от рекламы X может даже способствовать монетизации таких материалов, по сути, стимулируя пользователей публиковать вызывающие разногласия и вредные посты.

Между тем, собственный комментарий Маска на прошлой неделе включал открытую похвалу известной антисемитской теории заговора , которая для многих, по-видимому, стала последней каплей для их времени и денег в приложении.

В результате некоторые из крупнейших рекламных партнеров X, в том числе Sony Pictures, NBCUniversal, Paramount, Warner Brothers, Discovery, Disney, Apple и Lionsgate, объявили, что приостанавливают свои расходы на платформу.

Некоторые пошли еще дальше: ESPN, дочерняя компания Disney, даже приостановила весь процесс публикации, а в субботу все X-дескрипторы ESPN погасли. Это, несомненно, повлияет на вовлеченность X, поскольку спорт остается ключевым направлением приложения: в начале этого года X сообщила, что 42% ее пользователей являются спортивными фанатами .

Проблемы X также фактически дали Meta штрафной удар, и многие пользователи вместо этого обратились к Threads. Но текущие последствия для X в этом отношении гораздо более значительны.

Например, одна только Apple, как сообщается, потратила 100 миллионов долларов на рекламу X в 2022 году. Между тем, доходы X от рекламы уже сократились на полгода по сравнению с прошлым годом из-за более широких опасений по поводу направления платформы под руководством Маска и колебаний со стороны бренды. Это означает, что X до нового бойкота, вероятно, был на пути к получению около 2 миллиардов долларов годового дохода от рекламы за год, исходя из показателей платформы в 2022 году.

Таким образом, можно с уверенностью предположить, что если принять во внимание совокупные расходы этих других крупных спонсоров, общий эффект здесь будет значительным, потенциально сокращая еще 25% от годового общего объема X. Это еще более актуально, учитывая время праздников, которое привело к увеличению расходов на рекламу в последние месяцы.

Конечно, у X есть и другие источники дохода, такие как подписки и плата за API. Но они даже близко не компенсируют столь значительную потерю.

По последним оценкам, продажи подписки и данных X в настоящее время приносят компании около 600 миллионов долларов в год, что является значительным альтернативным источником дохода. Но это все еще второстепенный элемент по сравнению с основным рекламным бизнесом.

И если ситуация будет усугубляться с течением времени, убытки будут накапливаться очень быстро, что действительно может сделать X нежизнеспособным бизнесом из-за эксплуатационных расходов, а также дополнительного долга, которым Маск обременил компанию в рамках финансирования своего приобретения.

По приблизительным оценкам, операционные расходы X в настоящее время составляют от 2 до 2,8 миллиардов долларов в год, а дополнительная долговая нагрузка Илона будет добавлять к этой сумме еще 1,5 миллиарда долларов в год.

Таким образом, доход до этого инцидента должен был составить около 2,6 миллиарда долларов по сравнению с расходами в 3,5 миллиарда долларов.

Как видите, еще до появления этой последней проблемы компания X рассчитывала объявить о значительных убытках, и это несмотря на все усилия по сокращению расходов. И это, вероятно, не учитывает дополнительные затраты на графические процессоры и другие системы, необходимые для работы нового чат-бота Grok от XAI, еще одного любимого проекта Илона.

По сути, компания X уже столкнулась с годовыми убытками в миллиард долларов, и теперь она определенно движется в этом направлении. И если он не сможет исправить ситуацию и быстро вернуть тех, кто тратит больше всего денег на рекламу, трудно представить, как X сможет оправиться от этого последнего хита, особенно если учесть постоянный поток пользователей, покидающих приложение.

Что же делать Х?

Что ж, обычный корпоративный сценарий предписывает Илону извиниться за любую обиду, которую могли причинить его комментарии, и приписать это неправильному толкованию или недопониманию с его стороны.

Нет, это не тот путь, по которому идет Илон.

Вместо того, чтобы признать, что его комментарии, возможно, были непродуманными, Маск перешел в атаку, повторив, что он ни в коем случае не является расистом, потому что все его друзья говорят, что он не расист, а также, необъяснимым образом, клеймит ключевых рекламных партнеров X как расистов. «угнетатели свободы слова».

Таким образом, он, по сути, говорит, что его основные рекламные партнеры, которые составляют 70% доходов X, пытаются использовать свою власть, чтобы заставить пользователей замолчать.

Вероятно, это не идеальный способ завоевать расположение тех, кто платит по счетам.

Кроме того, Маск пообещал, что в стадии разработки находится «термоядерный иск» против компании Media Matters, которая, как он утверждает, сфабриковала доказательства того, что X показывает рекламу наряду с потенциально оскорбительным контентом.

По словам Маска, Media Matters обманула систему, создав фейковые профили, а затем неоднократно обновляя временную шкалу до тех пор, пока реклама крупных компаний не отображалась рядом с оскорбительным контентом.

Это по-прежнему было бы действенным способом доказать, что это возможно в рамках нынешней системы X, но Маск и компания говорят, что это неискренне и не свидетельствует о степени сбоев в их системе. Я не уверен, что именно в этом и заключалась суть, но именно этого и добиваются Илон и компания.

Маск также расширил количество сообщений, в которых утверждается, что Media Matters, возможно, на самом деле сфабриковали скриншоты для своих заявлений, а также назвал организацию «воплощением зла» в ответ на их репортажи.

Здесь стоит отметить, что Илон также угрожал аналогичным судебным иском против Антидиффамационной лиги (ADL) в сентябре, после того как она также подготовила отчет, в котором говорилось, что антисемитские посты были более распространены в приложении при Маске, в то время как он также запустил юридические действия против Центра по противодействию цифровой ненависти (CCDH) в августе после того, как его исследование показало, что X « систематически не удалял антисемитский, антипалестинский и антимусульманский контент».

Так что это во многом образ действий Илона, который, похоже, противоречит его собственному идеалу «свободы слова».

Очевидно, свобода слова, если вы не критикуете Илона или его компании.

В любом случае, подход X по сути противоположен обычной корпоративной стратегии, которая, скорее всего, предполагала бы, что X признает такие проблемы и стремится работать с этими группами над улучшением своих систем.

Потому что взгляд Маска на то, что следует и что нельзя публиковать в Интернете, отличается от взглядов большинства. По мнению Илона, лучший способ решить вызывающие разногласия вопросы — позволить каждому говорить то, что он думает, независимо от того, насколько оскорбительным, неправильным или ошибочным оно может быть, тогда мы все сможем высказать это в комментариях и прийти к более широкому мнению. понимание, основанное на более открытых дебатах.

Но история показывает, что Интернет работает не так.

Сам Маск также распространяет подобные заявления среди 160-миллионной аудитории через свой профиль. Илон долгое время не мог понять значения своих многочисленных последователей и вес, который имеют его слова в этом отношении. Это было верно в 2018 году, когда Маск без всякой причины назвал британского спелеолога педофилом, за исключением того, что он отказался от предложения Илона о помощи в спасательной ситуации.

Маск не видел в этом абсолютно никаких проблем, хотя с тех пор этого человека несправедливо оклеветали.

Когда Илон что-то говорит, это выделяется, люди слушают, и это оказывает влияние. Илон знает это, но, похоже, счастлив сознательно игнорировать это, когда дело касается вещей, которые он хочет прокомментировать.

Вот почему X сейчас в беде, хотя Илон снова пытается использовать угрозу судебного иска и свои огромные ресурсы, чтобы подавить критиков.

Именно так он и работал в Tesla и SpaceX, работая над дискредитацией и подавлением критиков, если они осмеливаются выступить против его планов.

Проблема в данном случае в том, что рекламодателям не обязательно использовать его платформу. X не является важным инструментом для какого-либо бренда и становится менее актуальным каждый раз, когда он публикует очередное противоречивое мнение, что побуждает все больше пользователей обращаться к альтернативным приложениям.

И если эти известные бренды снова не возобновят расходы, и если они перейдут к следующему шагу, как ESPN, и полностью прекратят публиковать сообщения, проект Илона X может закончиться, даже не начавшись.

И, как уже отмечалось, вероятность ошибки гораздо меньше, чем может показаться.

Угроза судебного иска может побудить некоторых сделать паузу в своей критике, но, учитывая постоянный поток сообщений, предполагающих, что подход X не работает, похоже, что X и Маск будут лучше признавать потенциальные недостатки, а не начинать драки в общественность.

Но, как говорит Илон, X никогда не бывает скучным. И он, похоже, полон решимости продолжать в том же духе, даже если это приведет к краху бизнеса.