Настоящее предложение вашего бренда поколению Z — это сообщество.

В мире бесконечной конкуренции, в чем волшебство брендов, которым это удается? Это меньше о том, что они на самом деле продают. Конечно, качество имеет значение, но есть много крутых брендов, производящих продукт такого же качества. Что на самом деле интересует поколение Z? Им нужна община — племя, к которому они принадлежат. Вот где ваш бренд может выделиться. Тем более, что социальное дистанцирование становится нормой на фоне распространения COVID-19, угроза кризиса изоляции реальна. Никогда не было более важного момента, чтобы расставить приоритеты в сообществе, особенно если оно создано через экран.

Пришло время выйти за рамки возможностей, которые вы предлагаете, к тому, чего жаждут молодые люди: принадлежности. Поколение Z не просто хочет покупать то, что продает ваш бренд, они хотят присоединиться к вам.

Самое одинокое поколение

На бумаге это самое связанное поколение, родившееся после того, как цифровая революция была в самом разгаре. Но на самом деле они меньше всего связаны там, где это важно: в отношениях. Увеличенное экранное время может означать отсутствие настоящей связи, хотя до сих пор неизвестно, как все эти технологии повлияют на наше благополучие. Что несомненно, так это то, что упадок религии (более трети молодых людей в настоящее время лишены членства) означал потерю общины, что часто происходит с регулярной религиозной практикой; и в нашей культуре неустанного переутомления, начиная с юных лет, в любом случае остается мало времени для построения отношений. Все это способствовало растущему чувству изоляции среди поколения, перегруженного такими серьезными проблемами, как климатический кризис, стрельба в школах и задолженность по студенческим кредитам. Неудивительно, что исследование Cigna Health 2018 года показало, что поколение Z сообщает о самом высоком уровне одиночества, чем любая другая возрастная группа, а психическое здоровье молодых людей сегодня достигает критической точки.

Во многом именно это чувство одиночества и глубокая тяга к смыслу и связи стоят за растущими тенденциями в области заботы о себе, астрологии, музыкальных фестивалей и того, какие музыканты возглавляют чарты. Статья в The New Yorker обсуждает восхождение поп-исполнительницы Билли Айлиш и включает текст от 21-летнего фаната о том, почему музыкант находит отклик у этого поколения: «ТАКЖЕ! Я думаю, что поколение Z очень одиноко!!!! например, «Когда вечеринка окончена», поймите ПРАВИЛЬНО отчаянное, грызущее чувство изоляции, которое социальные сети вплели в поколение, которое становится все более изолированным».

Бренды заполняют пустоту

Стремление принадлежать дает брендам огромную возможность иметь значение таким образом, что продажи превращаются в длительную лояльность. В то время, когда доверие по всем направлениям находится на рекордно низком уровне, бренды, которые делают все правильно, могут наладить более тесные связи со своими клиентами. Культовые бренды, такие как SoulCycle, CrossFit и Peloton, добились невероятного успеха не потому, что все вдруг решили, что им больше нравится заниматься спортом, чем смотреть телевизор. Они сделали это, потому что они вплели сообщество в ядро ​​своей идентичности и создали сообщество единомышленников, чего жаждут их клиенты.

Молодые люди ищут бренды, чтобы это произошло. Исследование Spotify, проведенное в 2019 году, показало, что 62% представителей поколения Z и миллениалов считают, что бренды способны создавать сообщества на основе общих интересов и увлечений. Как пишет Сет Годин: «Люди, подобные нам, делают такие вещи». Это может не обязательно означать, что ваши клиенты находятся на грани того, чтобы сделать татуировку с вашим логотипом, но вы должны стремиться приблизиться к этому уровню любви.

Получить на это

Итак, как вы это получите? Это означает больше, чем предложение личных общественных мероприятий или создание платформы для онлайн-сообщества вокруг идей и обзоров продуктов. Это должно начинаться с цели вашего бренда и распространяться на весь способ работы вашей компании. Мы разбиваем его на три ключевых компонента ниже:

стоять за что-то

Что вы отстаиваете? Знают ли потребители? Данные показывают, что 49% молодых людей хотят, чтобы у брендов была инициатива социального воздействия, частью которой они могли бы быть. Когда потребители говорят, что хотят покупать продукты, которые произведены с соблюдением этических норм и получены из экологически чистых источников, отчасти это связано с их набором ценностей. Покупки потребителей стали и голосованием кошельком, и знаком того, к какому племени они принадлежат. Молодежь глубоко волнуют ключевые вопросы, включая преодоление климатического кризиса, поддержку психического здоровья, реформу политики в отношении оружия, инклюзивность, экономические возможности и многое другое. Поколение Z в три раза чаще, чем старшее поколение, говорит, что роль бизнеса заключается в том, чтобы «служить сообществам и обществу». Если вы хотите создать сообщество среди представителей поколения Z, в основе лежит цель, которая действительно коренится в ценностях и деятельности вашего бренда.

Как поделилась прошлой осенью старший вице-президент и директор по маркетингу Levi's Джен Сей: «Поколение Z и миллениалы действительно заботятся о том, за что вы выступаете. В будущем не будет места, чтобы просто не рассказывать людям, за что вы выступаете, и просто говорить о узких джинсах». просто — кого это волнует? Если вы можете получить отличный продукт, и вы можете получить его от компании, которая разделяет ваши ценности, вы создадите связь на всю жизнь».

Передать ключи

Gen Z — это сила творчества. Если вы действительно хотите заинтересовать их, вам нужно не рассматривать их как простых потребителей или аудиторию, которой нужно продавать, а вместо этого использовать их потенциал, чтобы помочь сформировать свой бренд. Участие — это новое ожидание, и оно подпитывает истинное чувство сопричастности, поскольку люди чувствуют себя связанными с тем, что мы создаем.

Возьмем, к примеру, стремительный рост Glossier, который серьезно относится к своей стратегии, «рожденной из контента и подпитываемой сообществом». Они знали, что друзья — главная причина, по которой девушки и женщины пробуют новый бренд или косметический продукт, поэтому Glossier приложил все усилия, чтобы повысить роль своего сообщества — от дизайна продукта до контента. Все, что она создала, было разработано для того, чтобы зажечь цифровые разговоры и помочь клиентам ощутить причастность к продуктам и бренду. В первой телевизионной рекламе Glossier от сентября 2019 года было показано семь реальных сотрудников и клиентов.

Что касается фаст-фуда, Taco Bell проделала работу на уровне ниндзя, удовлетворив прихоти и тенденции поколения Z, предлагая все, от фирменной одежды с Forever 21 до рекламного щита с сыром начо. Сеть встречает молодых потребителей там, где они есть, и показывает, насколько хорошо она знает аудиторию. Роб Поетш, старший директор Taco Bell по глобальным коммуникациям и взаимодействию, сказал в 2018 году: «Мы всегда говорим это, но мы больше не владеем нашим брендом. Они владеют нашим брендом. бренд."

Воспитывать связь

Чтобы создать сообщество, которое может поддерживаться и расти, его участники должны иметь уникальные способы связи через общие черты. Это может потребовать немного больше творчества и инвестиций со стороны маркетолога, но именно здесь можно найти самое глубокое чувство сопричастности. Заставить поколение Z чувствовать себя менее одиноким, предоставив возможности для построения отношений между этим племенем? Продано.

Поскольку все, от «счастливых часов» до концертов, становится цифровым, Chipotle недавно пригласила свою аудиторию на виртуальный обед, одно из ежедневных виртуальных встреч «Chipotle Together» в Zoom. В каждом чате соберутся 3000 фанатов и знаменитостей вроде Колтона Андервуда из «Холостяка». Примите к сведению и изучите, как ваш бренд может обеспечить уникальную ценность, подобную этой, чтобы объединить людей в эту эпоху неопределенности.

Я также ожидаю, что существующие сильные онлайн-сообщества, такие как Lego Ideas, будут процветать в ближайшие дни. Это онлайн-платформа, на которой фанаты могут предлагать идеи для будущих комплектов и заручаться поддержкой других участников, чтобы получить право на рассмотрение. Платформа насчитывает более 900 000 участников, которые представили более 20 000 концепций проектов, но самая крутая часть — это связь, которую она создает между участниками, многие из которых присоединяются только для того, чтобы просматривать и поддерживать идеи других.

Суть в том, что молодые потребители все чаще обращаются к брендам за тем, кто они есть и за что они борются, и стремятся соединиться с племенем, которое может создать бренд. Бренды, которые отдают приоритет созданию сообщества, выиграют с Gen Z и сделают мир немного менее одиноким в процессе.