Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

НЬЮ-ЙОРК. Это было объявлено «розыгрышем размером с мистера Чудовища», но некоторые зрители могли вспомнить Опру. Во время YouTube Brandcast, ежегодного обращения к брендам и покупателям медиа, видеоплатформа объявила, что все присутствующие рекламные партнеры получат бесплатную подписку на NFL Sunday Ticket на год, поскольку программа переходит на YouTube в предстоящем сезоне.

Эта новость вызвала бурные аплодисменты в среду вечером в зале Дэвида Геффена в Линкольн-центре (базовый пакет воскресного билета НФЛ стоит 349 долларов). Это был тип грандиозного жеста, который показывает, насколько YouTube стремится доказать, что он может оказать серьезное влияние на спортивную арену, объединяя популярных создателей, таких как MrBeast, у которого более 150 миллионов подписчиков, с программами в прайм-тайм, которые только недавно начали переходить к стримить всерьёз.

«Никто — и я вам говорю, что никто — не занимается спортом лучше, чем YouTube», — заявила бизнес-директор YouTube Мэри Эллен Коу в потенциальном ударе по носу Amazon, который в прошлом сезоне начал транслировать «Футбол в четверг вечером» НФЛ. «Футбол в четверг вечером» был центральной частью презентации Amazon на NewFronts в начале мая, которая проходила в том же месте, что и Brandcast.

«Мы даем вам доступ ко всему контенту, который любят фанаты, в прямом эфире и по запросу [программирование], а также в партнерских отношениях с лигой НФЛ, НБА и другими», — добавил Коу. «И мы являемся спортивным направлением номер один для поклонников поколения Z».

Для НФЛ поколенческая часть уравнения является основным преимуществом, поскольку организация сталкивается с тенденциями к сокращению шнура и стареющей аудиторией на линейном телевидении. Комиссар Роджер Гуделл вышел на сцену, чтобы протрубить о том, как НФЛ диверсифицирует свой контент на YouTube, увидев, что время просмотра видео, связанных с лигой, увеличилось на 27% по сравнению с прошлым годом и достигло 1,9 миллиарда просмотров.

Сделка Sunday Ticket, за которую YouTube, как сообщается, ежегодно платит около 2 миллиардов долларов, включает в себя программу для авторов, которая предоставит таким талантам, как MrBeast, который появился в заранее записанном видео о поездке за границу в Париж, эксклюзивный доступ к событиям НФЛ и спортсменам. На Brandcast Коу дразнил новую программу для YouTube Shorts, похожую на платформу TikTok, под названием «Создатель недели НФЛ».

«Воскресный билет НФЛ — это только начало», — сказал Гуделл. «Создатели из каждой категории контента, от моды до еды, будут частью этого, помогая привлечь новую аудиторию в мир НФЛ».

Конвергенция СМИ

Стратегия YouTube в отношении воскресного билета НФЛ, возможно, является самым громким примером того, как на платформе продолжают стираться границы между традиционными медиа и социальным контентом, ориентированным на авторов. Эта конвергенция очевидна на фронте потребления пользователей, поскольку все больше молодых потребителей связывают свои повседневные привычки с Интернетом.

«Раньше фанаты ставили лайки или подписывались, но теперь вы можете увидеть тенденцию и легко присоединиться к своему собственному видео. Создание теперь означает участие в культурном моменте», — сказал новый генеральный директор YouTube Нил Мохан. Исполнительный директор, вступивший в должность в феврале, процитировал данные Ipsos за май прошлого года, согласно которым 79% представителей поколения Z в США заявили, что размещали видеоконтент в Интернете в прошлом году.

«Зрители — особенно молодые зрители — больше не делают различий между видом контента, который они смотрят», — добавил позже Мохан.

Одним из самых быстрорастущих форматов YouTube являются Shorts, которые в среднем набирают около 50 миллиардов просмотров в день и основаны на виральности пользователей и создателей в том же духе, что и TikTok. Другим является его предложение подключенного телевидения (CTV) на YouTube TV, которое является одним из самых популярных в бизнесе и, согласно данным Nielsen, охватывает около 150 миллионов человек в США.

Короткометражки все еще находятся на ранней стадии монетизации, и отдельное шоу NewFronts на YouTube в начале мая обещало более богатые рекламные возможности для брендов, идущих на пике популярности. YouTube подробно рассказал о нескольких новых возможностях для CTV на Brandcast, что совпадает с сезоном авансов, который исторически был сосредоточен на сделках с линейным телевидением, но в последние годы все больше становится цифровым.

YouTube добавляет 30-секундную рекламу без пропуска в YouTube Select, который упаковывает лучший контент из различных категорий безопасным для бренда способом. По словам президента Google по продажам Шона Дауни, в настоящее время на YouTube Select приходится около 70% показов YouTube на экранах телевизоров.

«Мы упрощаем вам использование ваших существующих активов перед самым популярным контентом YouTube», — сказал Дауни.

Исполнительный директор также представил новый формат рекламы Pause для CTV, который показывает сообщение бренда, когда люди делают перерыв в просмотре видео. Пример, показанный во время презентации, представлял собой QR-код, который люди могли отсканировать, чтобы узнать больше о рекламодателе и получить скидку во время просмотра эпизода популярного шоу-интервью Hot Ones.

В поисках поворота

Уровень энергии и энтузиазма на Brandcast, который завершился живым выступлением Doja Cat, резко контрастирует с недавними бизнес-проблемами YouTube. За последний год компания столкнулась с замедлением роста на фоне ужесточения конкуренции со стороны новичков, таких как TikTok, и ослабления спроса со стороны рекламодателей. Доход YouTube снизился примерно на 3% в годовом исчислении в первом квартале до 6,69 млрд долларов.

Забегая вперед, лидеры YouTube отстаивают потенциал ИИ, быстро развивающегося сектора, в котором, по мнению Google, у него есть преимущество, основанное на обширных технических ноу-хау и масштабах. Руководители отметили, что инструменты искусственного интеллекта Google могут помочь маркетологам оценить цели своих кампаний, а также быстро масштабировать и изменять творческие активы, что приводит к потенциально «бесконечным итерациям» рекламы, согласно Дауни. Они позиционировали потенциал для создателей и обычных пользователей как столь же обширный, хотя и не так много, чтобы поделиться им на фронте разработки продукта.

«Генеративный ИИ находится в переломном моменте. Проще говоря, искусственный интеллект изменит то, как мы делаем видео», — сказал Мохан. «Возможности выходят за рамки всего, что мы могли себе представить сегодня».