ผู้เชี่ยวชาญ PPC 14 คนบอกเราว่าจะชนะการช็อปปิ้งและอีคอมเมิร์ซในช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2020 ได้อย่างไร

เทศกาลวันหยุดไม่ได้ขึ้นอยู่กับเราอีกต่อไป - มันอยู่ที่นี่ เมื่อ Amazon เริ่มต้น Prime Day เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ตลาดสหรัฐเข้าสู่ช่วงเวลาที่คึกคักที่สุดของไตรมาสที่ 4 และหากคุณเป็นนักการตลาดผ่านการค้นหา คุณอาจยังคงมองหาวิธีปรับตัวให้เข้ากับเกมใหม่ที่เป็นอีคอมเมิร์ซในปี 2020

เราได้พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญ PPC 14 คนเพื่อค้นหาคำแนะนำที่พวกเขามีสำหรับนักการตลาดการค้นหาเพื่อเอาชนะยอดขายในช่วงวันหยุดและชนะรางวัลใหญ่ที่อีคอมเมิร์ซในไตรมาสที่ 4 ปี 2020 นี่คือเคล็ดลับของพวกเขา (ไม่เรียงลำดับเฉพาะ)!

1. เลือกโครงสร้างแคมเปญเพื่อช่วยให้คุณชนะ

Frederick Vallaeys ซี อีโอของ Optmyzr

มุ่งเน้นที่ผลกำไรมากกว่าเมตริกของ Google เช่น ROAS เป้าหมาย โปรดจำไว้ว่า ROAS ที่สูงขึ้นไม่ได้หมายถึงผลกำไรที่สูงขึ้นโดยอัตโนมัติ ดังนั้นการหาจุดที่เหมาะสมสำหรับบัญชีของคุณจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ยังดีกว่า แยกแคมเปญช็อปปิ้งของคุณออกเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ถูกจัดกลุ่มตามส่วนต่างกำไร แล้วตั้งค่า tROAS ที่แตกต่างกันสำหรับทุกแคมเปญเพื่อให้ได้รับผลกำไร วิธีนี้ใช้ได้กับแคมเปญมาตรฐานและ Smart Shopping และเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการควบคุมกลับในขณะที่ยังคงใช้ความสามารถอันน่าทึ่งของ Google ในการเสนอราคาอัตโนมัติ

2. เพิ่มประสิทธิภาพฟีดข้อมูลของคุณ

Ed Goss กรรมการผู้จัดการ Ten Thousand Foot View

เราทุกคนจะใช้งานแคมเปญ Smart Shopping ไม่ช้าก็เร็ว มุ่งเน้นที่การเพิ่มประสิทธิภาพฟีดข้อมูลเนื่องจากกลยุทธ์ที่ไม่มีวันสิ้นสุดนี้จะกลายเป็นตัวสร้างความแตกต่างหลักของคุณ ด้วย Google ที่เพิ่มเกณฑ์การไม่อนุมัติผลิตภัณฑ์ ฟีดคุณภาพสูงยังช่วยคุณประหยัดจากการแก้ปัญหาอย่างต่อเนื่องอีกด้วย

ที่เอเจนซีของฉัน เราพบว่าผู้ลงโฆษณาจำนวนมากไม่ได้ใช้เวลาในการเพิ่มประสิทธิภาพ Merchant Center เลย การเปิดใช้งานคุณลักษณะต่างๆ เช่น กฎฟีด โปรโมชัน การให้คะแนนผลิตภัณฑ์ และแม้แต่การปรับปรุงอัตโนมัติสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการคลิกและประสิทธิภาพ ROAS ได้อย่างมาก

3.อย่าทำลายหรือสูญเสียความไว้วางใจ

Navah Hopkins ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อแบบชำระเงิน Hennessey Digital

หากผู้ค้าปลีกออนไลน์ทำเพียงสิ่งเดียวเพื่อเสริมประสิทธิภาพ ก็คือทำให้แน่ใจว่าจะไม่สูญเสียการขายเนื่องจากขาดความไว้วางใจ

ลูกค้าคาดหวังสัญลักษณ์ความน่าเชื่อถือ:

• ใบรับรอง SSL
• รายละเอียดผลิตภัณฑ์โดยละเอียด/ข้อมูลจำเพาะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทางเทคนิค
• ภาพถ่ายของผลิตภัณฑ์
• รีวิว

ความคาดหวังที่ไม่ได้บอกกล่าวคือร้านค้าออนไลน์จะมีผลิตภัณฑ์มากกว่าหนึ่งรายการ เว้นแต่ว่าแบรนด์จะเห็นได้ชัดว่าเป็นผู้บริโภคโดยตรง (DTC) หากไม่มีผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่นำเสนอ (หรือหากไม่มีรูปแบบที่สอดคล้องกันเบื้องหลังผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ) ก็สามารถขัดขวางผู้มีแนวโน้มจะไม่ดำเนินการซื้อต่อไป

4. เพิ่มประสิทธิภาพในการทำกำไร

เฟรเดอริค บอยเซ่น ซีอีโอ Profitmetrics.io

ไตรมาสที่ 4 เป็นไตรมาสของปีสำหรับอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ เป็นวันแบล็กฟรายเดย์ เทศกาลคริสต์มาส และการลดราคา คุณมีความคาดหวังสูง โปรโมชันผลิตภัณฑ์ของคุณพร้อมแล้ว รหัสส่วนลดและแคมเปญพร้อมแล้ว งบประมาณการตลาดเพิ่มขึ้น แต่การแข่งขันของคุณก็เช่นกัน

ไตรมาสที่ 4 เป็นการสู้รบด้านอีคอมเมิร์ซและความซับซ้อนของการจัดการโปรโมชั่น รหัสส่วนลด การจัดส่งฟรี CPA ที่เพิ่มขึ้น ฯลฯ ทำให้คุณเปิดรับผลกำไรที่ลดลงแม้ว่ามูลค่าการซื้อขายจะเพิ่มขึ้นก็ตาม คำแนะนำของฉันคือการติดตามความสามารถในการทำกำไรของคุณทุกวัน ในทุกคำสั่งซื้อและทุกโฆษณาออนไลน์ และดำเนินการเสนอราคาเพื่อทำกำไร ไม่มีการคาดเดาเกี่ยวกับผลกำไรอีกต่อไป

หากคุณต้องการเรียนรู้ความแตกต่างระหว่าง ROAS และ POAS คลิกที่นี่

5. มีความทะเยอทะยาน เปิดเผย และสมจริง

Matthew Soakell ผู้ฝึกสอน PPC อาวุโส Mabo

เคล็ดลับของฉันมาในรูปแบบของสามส่วนที่เรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพสูง:

• การนำ Smart Bidding ไปใช้
• โปรโมชั่น Merchant Center
• งบประมาณที่ตรงกับความทะเยอทะยานของคุณ

หากคุณไม่ได้ใช้ Smart Bidding เชิงรุก (แทนที่จะใช้การเสนอราคาด้วยตนเองเชิงรับ) คุณจะพลาดสัญญาณนับพันที่ Google สามารถตอบสนองได้ภายในเสี้ยววินาที

ประการที่สอง ใช้โปรโมชันใน Merchant Center หากคุณหรือลูกค้าของคุณกำลังลดราคา Black Friday หรือ Christmas โลกต้องรู้!

สุดท้าย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่พลาดการเข้าชม (และยอดขาย) เนื่องจากสิ่งง่ายๆ อย่างการถูกจำกัดด้วยงบประมาณ

6. จับตาดูความคิดสร้างสรรค์

ฟีบี้ ฮอ ลฟ อร์ด ผู้จัดการทีม PPC Mabo

ตรวจสอบความคิดสร้างสรรค์ของคุณและทำให้ข้อความของคุณเป็นไปตามฤดูกาล! ในแนวนอนอัตโนมัติแบบใหม่ของ PPC บางครั้งอาจลืมพื้นฐานได้ง่าย ในไตรมาสที่ 4 ให้รีเฟรชรูปภาพโฆษณาการช็อปปิ้งอัจฉริยะ รีมาร์เก็ตติ้ง และแม้แต่คำอธิบายผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังพูดถึง USP ของคุณและโดดเด่นกว่าคนอื่นๆ ด้วยเนื้อหาตามฤดูกาล ในซีกโลกเหนือ ลองนึกถึงไฟที่แผดเผาและฉากเทศกาล ห้ามไอศกรีมหรืออาบแดด ไม่มีช็อตกลุ่มใดที่สะท้อนถึงแนวทางปฏิบัติของโควิดในปัจจุบัน

เคล็ดลับยอดนิยม : หากคุณกำลังมองหาปริมาณและการเข้าถึง ลองเพิ่มวลีทั่วไปในคำอธิบายผลิตภัณฑ์

7. มองหาความมั่นคง

เคิร์ก วิลเลียมส์ เจ้าของ Zato Marketing

เรากำลังเข้าสู่ยุคของอีคอมเมิร์ซที่นักการตลาดดิจิทัลไม่เคยเผชิญหน้ามาก่อน ฉันเชื่อว่าสิ่งที่เป็นประโยชน์ที่สุดที่เราสามารถทำได้ในฐานะนักการตลาดคือการแสวงหา "ความมั่นคง" ในความพยายามของเรา ใน Google Ads ฉันเชื่อว่าความเสถียรนี้ใช้ได้ 2 เส้นทาง ได้แก่ ความเสถียรของอัลกอริทึมและความเสถียรของแบนด์วิดท์

ในการแสวงหาความเสถียรของอัลกอริธึม เราจำเป็นต้องให้เครื่องจักรช่วยเราได้ดีที่สุดในช่วงเวลาที่อาจไม่พอใจ ซึ่งหมายความว่าเราควรลดจำนวนการเปลี่ยนแปลงที่ไม่จำเป็นซึ่งเราทำใกล้กับ BFCM มากเกินไป คำแนะนำของฉันคือการล็อคข้อมูลฟีดของคุณภายในวันที่ 31 ตุลาคม ดังนั้นคุณจะไม่ทำการเปลี่ยนแปลงใดๆ (นอกเหนือจากราคาปกติหรือการเปลี่ยนแปลงสต็อก) ในเดือนพฤศจิกายนเมื่อคุณเข้าใกล้ฤดูกาลหลัก

การค้นหาความเสถียรของแบนด์วิดท์ เท่ากับคุณกำลังพูดถึงด้านมนุษย์ของ PPC เพื่อให้มั่นใจว่าคุณและทีมของคุณสามารถจัดการกับสิ่งที่ไม่รู้จักได้ หากคุณยังคงทำการเพิ่มประสิทธิภาพตามปกติตลอดช่วง BFCM คุณไม่เพียงแต่อาจละทิ้งการเรียนรู้ของเครื่อง แต่คุณกำลังกดดันการเปลี่ยนแปลงตามปกติในทีมของคุณในช่วงเวลาที่แน่นอนว่าจะมีแรงกดดันเพิ่มเติม นาทีสุดท้าย

8. คาดหวังมากขึ้นในสิ่งที่ไม่คาดคิด

Julie Friedman Bacchini ผู้ก่อตั้งและประธาน Neptune Moon

ตั้งแต่ปี 2020 เป็นปีที่บ้าๆ บอ ๆ นอกชาร์ต เป็นการดีที่สุดที่จะเข้าสู่ Q4 โดยคาดหวังอย่างน้อยก็เหมือนเดิม! รับกลยุทธ์และโฆษณาของคุณตามลำดับโดยเร็วที่สุด - ทั้งเพื่อให้แน่ใจว่าการจัดส่งล่าช้าจะไม่ทำให้ทุกอย่างหยุดชะงัก และในกรณีที่โฆษณาเริ่มใช้เวลานานกว่ามากในการได้รับการอนุมัติ พูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับความคาดหวังเช่นกัน และทำให้แน่ใจว่าพวกเขาเข้าใจว่าสิ่งต่าง ๆ อาจหยุดชะงักจากทิศทางใด ๆ ในปีนี้ ดังนั้นควรมีแผนฉุกเฉินสำหรับแง่มุมต่าง ๆ ให้ได้มากที่สุด

9. ลดความต้องการตามฤดูกาล

Gianpaolo Lorusso ผู้ก่อตั้ง ADWorld Experience

ในความเห็นของฉัน กุญแจสู่ความสำเร็จในแคมเปญไตรมาสที่ 4 สำหรับการช็อปปิ้งและอีคอมเมิร์ซในปีที่แปลกประหลาดนี้อยู่ในกลยุทธ์การตลาดทั่วไปที่เราทุกคนควรตั้งค่าเพื่อรองรับคลื่นยาวของการซื้อออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นซึ่งสร้างขึ้นในปี 2020

เราทุกคนรู้ดีถึงความสำคัญในการกำหนดโฆษณาใหม่ (และส่วนขยาย) และการผลักดันงบประมาณในการส่งเสริมการขายที่เหมาะสมเมื่อผู้คนเต็มใจที่จะซื้อออนไลน์มากขึ้น แต่ความท้าทายที่แท้จริงที่นี่คือการเปลี่ยนเงินสดให้เป็นโครงสร้างและ การเติบโตของยอดขายที่มั่นคง

กุญแจสำคัญของสิ่งนี้คือการลดความต้องการ และคุณสามารถทำได้เพียงบางส่วนโดยดำเนินการกับแคมเปญ คุณต้องเปลี่ยนโครงสร้างการโปรโมตของคุณ ตั้งแต่แบล็กฟรายเดย์ไปจนถึงหนึ่งสัปดาห์หรือหนึ่งเดือน ให้ผู้คนรู้ว่าพวกเขาไม่ต้องรอจนถึงวันที่ 27 ^{พฤศจิกายน} เพื่อรับส่วนลด El Dorado และ พวกเขาจะพบกับสินค้าราคาถูกหลังจากนั้นไม่นาน

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ PPC ในยุโรปโดยอ่านโพสต์บล็อกนี้

10. มองข้ามโฆษณา

Elizabeth Marsten ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่าย Marketplace Strategic Services ของ Tinuiti

อาร์เรย์ของตัวเลือกสำหรับอีคอมเมิร์ซในตอนนี้ค่อนข้างจะเวียนหัวและมากยิ่งขึ้นในช่วงเวลาที่มีการเข้าชมสูงและเพิ่มวันช้อปปิ้งแบบมาราธอนในไตรมาสที่ 4 ดังนั้นเพื่อไปให้ถึง — หากคุณอยู่ในร้านและยังไม่ได้ลองใช้ Instacart คุณควรจะทำอย่างแน่นอน

นักช็อปกำลังก้าวไปไกลกว่าร้านขายของชำ และแพลตฟอร์มแบบบริการตนเองทำให้เป็นเรื่องง่าย หากคุณอยู่ในร้านค้าปลีกอย่าง Walmart หรือ Target มีตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนที่อาจเหมาะสมกับงบประมาณขั้นต่ำที่ต่ำหรือไม่มีเลย หากคุณเป็น DTC ให้ลองใช้ตัวเลือกที่มีผู้คนน้อยกว่า เช่น eBay หรือ Etsy เพื่อโปรโมตสินค้าบ่อยครั้งด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าที่คุณทำในช่องยอดนิยม และแน่นอน Google Shopping, Shopping Actions, Buy with Google สิ่งที่คุณต้องการเรียกว่ามันเป็นแพลตฟอร์มที่ไม่มีค่าคอมมิชชันในขณะนี้

11. ก้าวข้ามประสบการณ์ของลูกค้า

Duane Brown ผู้ก่อตั้งและหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ รับความเสี่ยง

หากคุณอยู่ในอีคอมเมิร์ซ DTC หรือแม้แต่ใน B2B และขายผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณสามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์นั้นและทำให้แบรนด์ของคุณบรรลุเป้าหมายได้คือสิ่งที่นักการตลาดทุกคนควรให้ความสำคัญ หากเราไม่สามารถให้แบรนด์ของเราส่งมอบสินค้าถึงมือคนได้ เราก็ไม่มีอะไรจะขาย เราจะไม่มีเหตุผลที่จะเรียกใช้โฆษณา PPC

สนามรบสำหรับ Q4 2020 จะอยู่ที่ถนนและในโกดังทั่วประเทศนี้และทั่วโลก นี่อาจไม่ใช่งานที่เราสมัคร แต่ถ้ามีสิ่งกีดขวางบนถนนที่ขัดขวางไม่ให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดหลังจากคลิกโฆษณาของเรา เราจำเป็นต้องช่วยแบรนด์ต่างๆ ขจัดสิ่งกีดขวางบนถนนนั้น

ปี 2020 เป็นประสบการณ์ที่พลิกผัน อาจเป็นเรื่องยากที่จะนึกถึงการทำนายอนาคตเพียงอย่างเดียว อย่างไรก็ตาม ฉันเชื่ออย่างแท้จริงว่าการทำให้แน่ใจว่าเราสามารถนำผลิตภัณฑ์ไปอยู่ในมือของลูกค้าได้จะเป็นความท้าทายในปีนี้ และทุกแบรนด์จำเป็นต้องวางแผนสำหรับมัน เราไม่สามารถแสดงโฆษณา ใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมาก และจากนั้นก็ไม่ทำตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์ของเราที่จะได้สินค้าชิ้นนั้นที่มีคนซื้อ

12. รับปัจจัยพื้นฐานที่ถูกต้อง

Richard Kliskey ผู้จัดการ PPC หน่วยงาน McGarry

เพื่อให้แน่ใจว่าจะประสบความสำเร็จในไตรมาสที่ 4 เราตรวจสอบแนวโน้มประสิทธิภาพและคาดการณ์ว่าโอกาสที่ดีที่สุดจะสัมพันธ์กับการแข่งขันการประมูลที่ใด ซึ่งรวมถึงการแยกตัวประกอบในช่วงการคาดการณ์การคาดการณ์ที่ผู้ซื้อเริ่มต้นเร็วกว่าปีที่แล้ว เราจัดทำปฏิทินโปรโมชั่นและเตรียมการในช่วงเวลาที่เหมาะสม งานพื้นฐานง่ายๆ ที่อาจดูเหมือนชัดเจนยังคงต้องได้รับการตรวจสอบสามครั้งเพื่อหลีกเลี่ยงการพลาด ซึ่งรวมถึงการตรวจสอบให้แน่ใจว่ารายการการจับคู่ข้อมูลลูกค้าเป็นปัจจุบัน และฟีดผลิตภัณฑ์มีสุขภาพที่ดี

13. เตรียมพร้อมสำหรับการแข่งขันที่มากขึ้น

Andrew Lolk ผู้ก่อตั้ง SavvyRevenue

ปีนี้การแข่งขันจะดุเดือด บริษัทอีคอมเมิร์ซแบบ Omnichannel หลายแห่งจะไล่ตามรายได้ทางออนไลน์ ไตรมาสที่ 4 คิดเป็น 20-50% ของรายรับจากอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ และด้วยสถานการณ์โควิด-19 ที่ยังไม่จบสิ้นในระยะเวลาอันยาวนาน หลายๆ คนจึงต้องคว้าตำแหน่งดาวเด่น

สิ่งสำคัญคือต้องแยกความแตกต่างระหว่างบริษัท DTC และบริษัท “ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซ” DTC จะได้สัมผัสกับการแข่งขันที่มากขึ้น แต่โดยรวมแล้วทำได้ดี พวกเขาเห็นความอยากอาหารมากขึ้นสำหรับอีคอมเมิร์ซและอาศัยอยู่บนนี้สูง อี-คอมเมิร์ซรายย่อยพยายามที่จะเล่นตามทัน ซึ่งแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย

ดังนั้นฉันจึงคาดการณ์รายได้ที่พุ่งสูงขึ้นในไตรมาสที่ 4 ทั่วทั้งสหรัฐอเมริกาและยุโรป พร้อมที่จะเปลี่ยนหลักสูตร ลดเป้าหมาย ROAS และคิดกลยุทธ์ที่ดีขึ้นในช่วงไตรมาสที่ 4 ดีที่สุดเท่านั้นที่จะอยู่รอด

14. เป็นจริง โปร่งใส และอดทน

Aaron Levy ผู้อำนวยการกลุ่ม SEM ของ Tinuiti

ฉันรู้สึกเหมือนทำลายสถิติเล็กน้อย แต่ Q4 2020 จะแตก ต่าง ไปจาก Q4 ที่เราเคยมีมาก่อน กุญแจสู่ชัยชนะในปีนี้คือการตั้งค่าความคาดหวัง ความโปร่งใส และความอดทน

การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซและการไม่แวะเยี่ยมชมร้านค้าด้วยตนเองหมายถึงความล่าช้าในการจัดส่งและการไปรับที่ริมทาง บริษัทต่างๆ จะชนะด้วยกลยุทธ์แบบ Omnichannel (ใช้ประโยชน์จากตัวเลือกการรับสินค้าในร้านค้าใน Merchant Center) และลำดับเวลาการจัดส่งที่โปร่งใสเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคจะได้รับของขวัญตรงเวลา

ความท้าทายอีกประการหนึ่งที่ต้องระวังคือการชะลอระยะเวลาการอนุมัติภายใน Google หรือ Microsoft ทั้งสองมีปัญหาด้านทรัพยากร (รวมถึงประเทศอื่นๆ ทั่วโลก) หมายความว่าโฆษณาของคุณสำหรับการลดราคา 1 วันอาจไม่ได้รับการอนุมัติเร็วเท่าที่เคยเป็นมาก่อน วางแผนการขายของคุณล่วงหน้า และใช้ประโยชน์จากส่วนขยายเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาจะแสดงแทนที่จะสลับโฆษณาทั้งหมดสำหรับทุกโปรโมชัน

บทสรุป

ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เราทุกคนจะต้องคิดให้มากขึ้นในทุกสิ่งที่สำคัญเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ด้านลอจิสติกส์ ระบบอัตโนมัติ หรือการเสนอราคา ให้กลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นเป้าหมายของคุณ

แบ่งปันข้อความที่ใช่ให้กับคนที่ใช่ ตรวจสอบและอัปเดตบัญชีของคุณเป็นประจำ และเหนือสิ่งอื่นใด เตรียมพร้อมแต่ยืดหยุ่น แหล่งข้อมูล เช่น การศึกษาอีคอมเมิร์ซของ Ignite Visibility สามารถช่วยให้คุณเดินบนเส้นทางที่ถูกต้อง

ที่สำคัญกว่านั้น ให้จดสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญและเพื่อนของคุณพูดถึงเกี่ยวกับฤดูกาลที่จะมาถึง รับมุมมองที่หลากหลายและนำไปใช้ซึ่งจะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายทั้งของคุณและลูกค้า