สถานะของความภักดีต่อแบรนด์ปี 2021: การสำรวจผู้บริโภคในสหราชอาณาจักร

การศึกษาล่าสุดของเราเกี่ยวกับผู้ตอบแบบสอบถามจากสหราชอาณาจักร 1,000 คนจากกลุ่มประชากรสี่กลุ่มที่แตกต่างกัน — Gen Z, Millennials, Gen X และ Baby Boomers เปิดเผยว่าท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงมากมายในพฤติกรรมนักช็อปอันเนื่องมาจาก COVID-19 ความภักดีของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นทุกปี ปี 2019 ถึง 2020 .

ผู้ตอบแบบสอบถามมีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่า YoY

ในปี 2019 และอีกครั้งในปี 2020 เราถามคำถามชุดเดียวกันกับนักช้อปที่เกี่ยวข้องกับความภักดีต่อแบรนด์

เมื่อถูกขอให้ให้คะแนนความภักดีต่อแบรนด์เมื่อเทียบกับหนึ่งปีที่ผ่านมา จำนวนผู้ตอบแบบสำรวจที่ให้คะแนนตนเอง ว่ามีความภักดีต่อแบรนด์ "มากกว่า" เพิ่มขึ้น จาก 23.6% ในปี 2019 เป็น 26.5% ในปี 2020 ผู้ที่ให้คะแนนตนเองว่า มีความภักดีต่อแบรนด์ "น้อยกว่า" ในขณะเดียวกันก็ลดลง จาก 20.0% ในปี 2019 เป็น 15.7% ในปี 2020

ผู้ตอบแบบสอบถามมีความภักดีต่อแบรนด์จำนวนมากขึ้น

จำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่กล่าวว่าภักดีต่อ “1 ถึง 5 แบรนด์” เพิ่มขึ้น จากปี 2019 เป็น 2020 (56.9% เป็น 59.1%) เช่นเดียวกับผู้ที่อ้างว่าภักดีต่อ “6 ถึง 10 แบรนด์” (27.9% ถึง 28.3%) ) และ “11-20 แบรนด์” (5.7% ถึง 6.9%) บรรดาผู้ที่กล่าวว่าพวกเขา ไม่ภักดีต่อแบรนด์ใด ๆ ในขณะเดียวกันก็ ลดลงจาก 7.0% เป็น 3.7% ในขณะที่ความภักดีต่อ “20+ แบรนด์” ยังคง ที่ประมาณ 2%

ผู้ตอบแบบสอบถามจะก้าวไปไกลเพื่อแบรนด์ที่พวกเขารัก

เมื่อถูกถามถึงการกระทำประเภทใดที่พวกเขายินดีทำเพื่อแบรนด์ที่พวกเขาภักดี ผู้ตอบแบบสำรวจ 67.3% ของปี 2020 กล่าวว่าพวกเขาจะเข้าร่วมโปรแกรมความภักดีหรือ VIP ของแบรนด์ เพิ่มขึ้นจาก 58.5%% ในปี 2019 ในทำนองเดียวกันผู้ที่เต็มใจ เพื่อใช้จ่ายมากขึ้นในแบรนด์หากมีราคาถูกกว่านั้น พุ่งสูงขึ้นจาก 30.8% ในปี 2019 เป็น 50.9% ในปี 2020

ผู้บริโภคมี อารมณ์ร่วมลงทุนในแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ มากกว่าที่เคยเป็นมา โดยมองว่าความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์นักช้อปกับนักช้อปเป็น มากกว่าการแลกเปลี่ยนทางธุรกรรม นอกจากนี้ยังช่วยอธิบายด้วยว่าเหตุใดในปี 2020 ผู้ตอบแบบสำรวจจึง มีแนวโน้มมากกว่า 20% (เมื่อเทียบกับปี 2019) ที่จะใช้จ่ายมากขึ้นในแบรนด์ที่พวกเขาภักดี มันไม่ใช่แค่เรื่องเงิน อีกต่อไป

ด้วยประมาณ 25% ของผู้ตอบแบบสอบถามโดยรวม — และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง 33.7% ของผู้ตอบแบบสอบถาม Gen Z — กล่าวว่าพวกเขามีความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นเพื่อช่วยสนับสนุนพวกเขาในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ เราสามารถเห็นผลโดยตรงที่ COVID-19 มีต่อผู้บริโภค ความภักดีและพฤติกรรมการซื้อ

แต่การแสดงความภักดีต่อแบรนด์นี้อาจสร้างความท้าทายให้กับแบรนด์ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วกับพื้นที่ดิจิทัลเนื่องจากหน้าร้านจริงปิดตัวลงและนักช็อปเริ่มเข้าสู่โลกออนไลน์ “ความภักดีกำลังทวีความสำคัญมากขึ้นเมื่อผู้ค้าปลีกเปิดร้านค้าทั้งหน้าร้านจริงและดิจิทัลมากขึ้น Wassif Aziz ผู้ร่วมก่อตั้ง Retention Machine กล่าว “ความท้าทายที่ฉันเคยเห็นผู้ค้าปลีกเหล่านี้เผชิญคือ พวกเขาพบว่าเป็นการยากที่จะสร้างโครงการความภักดีซึ่งใช้ได้กับผู้ซื้อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ บ่อยครั้งที่ลูกค้าที่ภักดีที่สุด ซึ่งจะซื้อของทั้งจากอีคอมเมิร์ซและหน้าร้านจริง ไม่สามารถถูกจับกุมและให้รางวัลตอบแทนความภักดีได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

ลูกค้าอาจภักดีมากขึ้น แต่ก็ยังมีการแข่งขันกันอย่างมากสำหรับความภักดีนั้น กลยุทธ์ทั้งสามนี้จะช่วยให้แบรนด์ของคุณกระชับความสัมพันธ์กับผู้ซื้อมากขึ้น

พูดเกี่ยวกับสาเหตุที่มีความสำคัญกับคุณ

เมื่อถูกถามว่าพวกเขามีความโน้มเอียงที่จะภักดีต่อแบรนด์ที่มีค่านิยมของพวกเขาหรือ ไม่ มากกว่า 82.0% ของผู้ตอบแบบสอบถามตอบว่าใช่

การเป็นกระบอกเสียงเกี่ยวกับคุณค่าแบรนด์ของคุณสามารถแสดงออกมาในรูปแบบต่างๆ มากมาย รวมถึง:

• • การสร้างหน้าบนเว็บไซต์ของคุณที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับสาเหตุ การกุศล หรือคุณค่าที่ใกล้เคียงกับหัวใจของแบรนด์คุณ ตัวอย่างเช่น แบรนด์น้ำมันหอมระเหย Aromatherapy Associates ภูมิใจเสนอการรับรอง B Corp ของตนบนหน้าเฉพาะบนเว็บไซต์ของพวกเขา

• • นำเสนอแหล่งข้อมูลที่สำคัญเพื่อช่วยให้ผู้ซื้อของคุณมีส่วนร่วม คลิกที่ส่วน "การเคลื่อนไหว" บนเว็บไซต์ของ Patagonia และตามตำแหน่งของคุณ คุณจะเห็นกลุ่มนักเคลื่อนไหวด้านสิ่งแวดล้อมระดับรากหญ้าในพื้นที่ของคุณ

• • หาวิธีใหม่ๆ ในการเป็นส่วนหนึ่งของการเจรจาที่สำคัญและต่อเนื่อง อย่างสนิทสนมซึ่งผลิตชุดชั้นในสำหรับผู้พิการที่ทั้ง "ใช้งานได้" และ "ทันสมัย" มีส่วนในไซต์ที่เรียกว่า "เรื่องราวโดยคุณ" ซึ่งสมาชิกในชุมชนแบ่งปันเรื่องราว คำแนะนำ เคล็ดลับ แหล่งข้อมูล และอื่นๆ

• • เปิดใช้งานการบริจาคผ่านโปรแกรมความภักดีของคุณ แบรนด์เสื้อผ้าผู้ชาย Blind Barber ผสานรวมโซลูชันการบริจาคอีคอมเมิร์ซ ShoppingGives กับโปรแกรมความภักดีของ Yotpo เพื่อจูงใจให้ลูกค้าบริจาคเงินให้กับ Operation Underground Railroad โดยให้รางวัลพวกเขาด้วยคะแนนรางวัลหนึ่งคะแนนต่อการบริจาคทุกๆ ดอลลาร์สหรัฐ

“สำหรับผู้บริโภคบางคน การหยุดชะงักของช่วงเวลาที่ผ่านมาและการบังคับใช้การย้ายไปสู่ดิจิทัลนั้นหมายถึงการแสวงหาแบรนด์ใหม่ทางออนไลน์ สำหรับคนอื่น ๆ มันเป็นกรณีที่ยังคงภักดีต่อแบรนด์ที่ได้รับการทดลองและทดสอบในช่วงเวลาที่ปั่นป่วนเช่นนี้” Elliott Jacobs ผู้อำนวยการฝ่ายที่ปรึกษาการค้าของ LiveArea กล่าว “และไม่ว่าจะพยายามรักษาลูกค้าใหม่หรือทำให้ลูกค้าประจำมีความสุข ความโปร่งใสเป็นสิ่งสำคัญ ตั้งแต่การสื่อสารเกี่ยวกับจรรยาบรรณของห่วงโซ่อุปทาน ความยั่งยืน ความหลากหลาย หรือสวัสดิการของพนักงาน ไปจนถึงการมองเห็นสินค้าคงคลัง ความเร็วในการจัดส่ง การติดตาม และการคืนสินค้า เหตุการณ์ล่าสุดได้ให้ความกระจ่างต่อการรับรู้ของแบรนด์ การสื่อสารที่โปร่งใส น่าเชื่อถือ และสม่ำเสมอในทุกจุดสัมผัสมีความสำคัญเช่นเคย และการพิจารณาความภักดีที่สำคัญจะดำเนินต่อไป”

เปลี่ยนสมาชิกโปรแกรมสะสมคะแนนของคุณให้เป็นวีไอพี

เราถามผู้ตอบแบบสำรวจในปี 2019 และอีกครั้งในปี 2020 ว่าพวกเขาต้องการอะไรจากโปรแกรมประจำที่ นอกเหนือจากการจัดส่งฟรีและส่วนลด ซึ่งในโลกปัจจุบันนี้ถือว่าต่ำ คำตอบที่แตกต่างกันสองประการคือ "การเข้าถึงการขายล่วงหน้า" และ "การเข้าถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนกำหนด" เพิ่มขึ้นอย่างมากจากปี 2019 ถึง 2020 - 38.3% เป็น 56.0% และ 28.8% ถึง 46.0% ตามลำดับ

Takeaway หลัก? ลูกค้า ของ คุณสนใจมากกว่าแค่การจัดส่งฟรีและส่วนลดสำหรับ โปรแกรมความภักดีของคุณ สำหรับหลายๆ คน การได้รับประสบการณ์ VIP มีความสำคัญมากขึ้นสำหรับพวกเขาตั้งแต่ปี 2019
สิ่งนี้มีลักษณะอย่างไรในการดำเนินการ? ThirdLove แบรนด์ชุดชั้นในสำหรับร่างกายในเชิงบวก ได้สร้างโปรแกรมความภักดีวีไอพีแบบฉัตร "Hooked" ที่เข้าร่วมได้ฟรี และเน้นที่การใช้จ่ายตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า เพื่อให้สมาชิกยังคงได้รับรางวัลแม้ว่าจะซื้อไม่บ่อยนัก เช่นเดียวกับในชุดชั้นใน อุตสาหกรรม.
โปรแกรมความภักดี VIP ของ ThirdLove, Hooked

เมื่อสมาชิกไต่ระดับ ตั้งแต่ Admirer ไปจนถึง Enthusiast ไปจนถึง Devotee พวกเขาจะปลดล็อกรางวัลต่างๆ เช่น "เข้าถึงผู้มาใหม่ก่อนใคร" "ข้อเสนอพิเศษตามฤดูกาล" "การเข้าถึงผลิตภัณฑ์รุ่นจำกัด" "ของขวัญวันเกิดประจำปี" และสิทธิประโยชน์อื่นๆ ให้มากกว่าแค่การทำธุรกรรม โดยเน้นที่ความพิเศษเฉพาะตัวและความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

Liam Quinn ที่ปรึกษาด้านเทคนิคอีคอมเมิร์ซของ Vervaunt กล่าวว่า "ความภักดีภายในอีคอมเมิร์ซมีความก้าวหน้า และไม่ใช่แค่เพียง 'คลิกแล้วไป' เพื่อเพิ่มยอดขายหลังการซื้อโดยใช้รหัสส่วนลดเป็นแครอทอีกต่อไป “เมื่อคำนึงถึง LTV แล้ว ความภักดีจะถูกรวมเข้ากับจุดสัมผัสของลูกค้าทั้งหมด (เช่น การซื้อ บทวิจารณ์ การมีส่วนร่วมทางสังคม) และตอบแทนความภักดีด้วยสิทธิพิเศษมากมายที่ไม่ใช่แค่รหัสส่วนลด เช่น การจัดส่งฟรี ของขวัญ ด้วยการซื้อและการจัดลำดับความสำคัญในสายผลิตภัณฑ์ใหม่”

จำลองประสบการณ์ในร้านค้าในสถานที่

ด้วยร้านค้าจำนวนมากทั่วประเทศที่ปิดชั่วคราวหรือปิดถาวรเนื่องจาก COVID-19 การสร้างประสบการณ์ในสถานที่ที่ใกล้เคียงกับที่ลูกค้าอาจไปช็อปปิ้งด้วยตนเอง จึงเป็นส่วนสำคัญของปริศนาอีกประการหนึ่ง ทำให้ลูกค้าประจำของคุณมีส่วนร่วม คุณสามารถทำได้โดยแสดงบทวิจารณ์และภาพ UGC อย่างเด่นชัดในหน้าแรก หน้าผลิตภัณฑ์ และหน้าการชำระเงิน

เมื่อผู้ซื้อเข้ามาที่เว็บไซต์ของ Green People แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวออร์แกนิก พวกเขาจะได้รับการต้อนรับด้วยแกลเลอรีในสถานที่ซึ่งเต็มไปด้วยรูปภาพจากฟีด Instagram ของ Green People ทั้งหมดนี้มีตัวเลือก "ซื้อเลย" ซึ่งช่วยสร้างประสบการณ์ "การค้นพบ" ที่ลูกค้าอาจได้รับเมื่อเดิน เข้าร้านและนำสินค้าทั้งหมดมาจัดแสดง

หลังจากคลิกผ่านไปยังผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งแล้ว ไม่เพียงแต่จะแสดงรีวิวของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังมีตัวเลือกในการกรองบทวิจารณ์ตามหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับข้อกังวลมากที่สุด เช่น "การระคายเคือง" "ส่วนผสม" "กลิ่นหอม" เป็นต้น บน จำลองการแลกเปลี่ยนที่พวกเขาจะสามารถมีในร้านกับพนักงานขายที่มีความรู้

สุดท้าย เมื่อพวกเขาดำเนินการต่อไปยังหน้าการชำระเงิน พวกเขาจะแสดงคำแนะนำผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลตามสิ่งที่ลูกค้ารายอื่นซื้อด้วย

ตรงกันข้ามกับที่หลายๆ คนในอุตสาหกรรมมองว่าเป็นความรู้ทั่วไป ความ ภักดีของลูกค้ามีมากขึ้นเรื่อย ๆ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคนี้เป็นผลโดยตรงจากผลกระทบของ COVID-19 ต่ออุตสาหกรรมค้าปลีก:

• 25% ของผู้ตอบแบบสอบถามโดยรวมกล่าวว่าพวกเขามีความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นเพื่อช่วยสนับสนุนพวกเขาในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้
• 67.3% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขาจะเข้าร่วมโปรแกรมความภักดีหรือวีไอพีของแบรนด์ที่พวกเขาภักดี (เทียบกับ 58.5% 2019) ในขณะที่ 50.9% กล่าวว่าพวกเขาจะใช้จ่ายมากขึ้นในแบรนด์ที่พวกเขาภักดี หากมีตัวเลือกที่ถูกกว่าที่อื่น (เทียบกับ 30.8% ในปี 2019)
• เมื่อถูกถามถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการจากโปรแกรมสะสมคะแนน ผู้ตอบแบบสอบถาม 56.0% กล่าวว่าพวกเขาต้องการ "การเข้าถึงการขายก่อนกำหนด" (เทียบกับ 38.3% ในปี 2019) และ 46.0% บอกว่า "การเข้าถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนใคร" (เทียบกับ 28.8% ในปี 2019) ).

กุญแจสำคัญในการสร้างความภักดีคือต้องแน่ใจว่าลูกค้าของคุณ ทั้งลูกค้าใหม่และลูกค้าเดิมมีประสบการณ์การซื้อแบบ end-to-end ที่เป็นตัวเอก

Holli Barrett หัวหน้าแผนก CX ของ Space 48 กล่าวว่า "การรักษาลูกค้าควรเป็นจุดสนใจหลัก เพราะการรักษาลูกค้าของคุณไว้นั้นคุ้มค่ากว่าการได้ลูกค้าใหม่" ที่ซึ่งคุณมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมและสร้างความไว้วางใจกับผู้ซื้อของคุณ แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น คุณต้องแน่ใจว่าลูกค้าของคุณรู้สึกมีค่าและได้รับรางวัลสำหรับความภักดีของพวกเขา และคุณใช้ประโยชน์จากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยการสร้างข้อเสนอที่คุณรู้ว่าพวกเขาจะสนใจ”

ในขณะที่เรามุ่งหน้าสู่ปี 2021 อย่าลืมลงทุนด้านอารมณ์มากกว่าความสัมพันธ์ในการทำธุรกรรมกับลูกค้าประจำเพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วมและผลักดันทั้งการรักษาลูกค้าและ CLTV

_____________________________________________________________________________________

เรียนรู้ว่า Yotpo สามารถช่วยให้แบรนด์ของคุณหล่อเลี้ยงและดึงดูดลูกค้าประจำด้วย รีวิวและการให้คะแนน ภาพ UGC การตลาดผ่าน SMS ความภักดี และอีกมากมาย