หากสองปีที่ผ่านมาสอนอะไรฉันบ้าง ก็คือการคาดหวังสิ่งที่ไม่คาดฝัน…และสิ่งที่คาดเดาไม่ได้ แม้ว่าฉันจะไม่มีลูกบอลคริสตัล แต่ฉันก็มีความคิดบางอย่างเกี่ยวกับทิศทางของ PPC นี่คือสิ่งที่ฉันคิดว่าจะมีความสำคัญในปี 2022

ความจริงสามประการ

มีแนวโน้มอย่างต่อเนื่องสามประการที่ฉันคาดหวังว่าจะยังคงกำหนดรูปแบบอุตสาหกรรมของเราต่อไป นี่คือ "ความจริงสามประการ" ของการโฆษณา PPC:

1. แพลตฟอร์มโฆษณาจะทำงานอัตโนมัติต่อไป
2. ผู้โฆษณาจะเข้าถึงข้อมูลน้อยลง
3. การควบคุมการกำหนดเป้าหมาย การเสนอราคา และการส่งข้อความจะลดลงเรื่อยๆ

เราจะเปลี่ยนไปใช้การจัดการเป้าหมายมากกว่ารายละเอียด

เนื่องจากระบบอัตโนมัติมีการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ความจำเป็นในการควบคุมแบบละเอียดจะลดลง แทนที่จะจัดการรายละเอียด PPC ภายในแพลตฟอร์มโฆษณา บทบาทของเราจะเปลี่ยนไปจัดการเป้าหมายระดับสูงกว่าที่ขอบของระบบเหล่านี้ จัดการข้อความค้นหาน้อยลง จัดการวิธีที่เราระบุลูกค้าเป้าหมายและ Conversion ที่ดีได้มากขึ้น

แม้แต่ Facebook ก็เพิ่งเพิ่ม "Lead Conversions" ลงในแพลตฟอร์มของพวกเขา ผู้โฆษณาเริ่มฉลาดขึ้นกับข้อเท็จจริงที่ว่าโอกาสในการขายนั้นไร้ความหมายหากพวกเขาไม่ได้แปลงเป็นลูกค้า

เราจะทบทวนสมมติฐานเก่า

ในสมัยก่อน ถ้าคุณขายของทางอินเทอร์เน็ต คุณสามารถสรุปได้ว่าโดยพื้นฐานแล้วสิ่งที่คุณขายนั้นมีอยู่อย่างไม่จำกัด คุณสามารถดำเนินการอย่างเต็มที่โดยเสนอส่วนลดและโปรโมชั่นพิเศษมากมาย และดำเนินการขยายแคมเปญอย่างจริงจัง คุณรู้ว่าปัจจัยที่จำกัดคือจำนวนผู้ซื้อที่คุณสามารถเพิ่มได้ และไม่ใช่ว่าคุณมีสินค้าในสินค้าคงคลังมากน้อยเพียงใด การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานในปี 2564 ได้เปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น คุณไม่สามารถสมมติเสบียงไม่จำกัดอีกต่อไป นั่นหมายความว่านักการตลาด PPC ยุคใหม่ต้องคล่องแคล่วกว่าที่เคย

นี่เป็นอีกสมมติฐานหนึ่งที่เราต้องท้าทาย เมื่อก่อนเพื่อให้ได้รับการเข้าชมกลุ่มโฆษณามากขึ้น คุณต้องเพิ่มคำหลักหรือเพิ่มราคาเสนอ นั่นเป็นความจริงก่อน RSA ซึ่งขณะนี้เป็นค่าเริ่มต้นและจะแทนที่ ETA ในเร็วๆ นี้ ในการศึกษารูปแบบโฆษณา RSA เมื่อเร็วๆ นี้ เราพบว่ารูปแบบโฆษณาสามารถกระตุ้นการแสดงผลได้มากเป็นสี่เท่าของ ETA เพียงเพราะแมชชีนเลิร์นนิงของ Google สามารถเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณาโดยการสร้างได้ทันที โดยอิงจากข้อความค้นหาของผู้ใช้และ สถานการณ์.

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่มีอายุหลายสิบปีของเราในการใช้เมตริก "Conversion ต่อการแสดงผล" เพื่อค้นหาโฆษณาที่ดีที่สุดในการทดสอบโฆษณา A/B อิงตามสมมติฐานที่ไม่เป็นความจริงอีกต่อไป หากต้องการทำการทดสอบโฆษณา A/B อย่างถูกต้อง ตอนนี้คุณต้องพิจารณาด้วยว่าโฆษณาแต่ละรายการมีผลกระทบเฉพาะกับการแสดงผลของกลุ่มโฆษณา และด้วยเหตุนี้จึงทำให้ความสามารถในการเพิ่ม Conversion เพิ่มขึ้น

นี่เป็นข้อสันนิษฐานที่ผิดอีกข้อ: ยิ่ง ROAS สูงเท่าไหร่ก็ยิ่งดี นั่นไม่เป็นความจริงเลย แต่ในที่สุดผู้โฆษณาก็เริ่มตระหนักถึงสิ่งนี้และเริ่มชอบ POAS (กำไรมากกว่าค่าโฆษณา) แทน เนื่องจากตัวชี้วัดนี้สะท้อนถึงเป้าหมายทางธุรกิจที่แท้จริงได้ดีกว่า

เราจะต้องต่อสู้กับคำถามใหม่ต่อไป

หากคุณกำลังขายรถใหม่ คุณต้องเผชิญกับคำถามว่า คุณต้องโฆษณาจริงหรือไม่? คุณอาจมีงานในมือเป็นเวลาหนึ่งปีแล้วเนื่องจากการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทาน ทำไมต้องโฆษณาเพียงเพื่อให้ผู้คนสามารถลงทะเบียนในรายชื่อผู้รอ? มันจำเป็นจริงหรือ? หรือโอกาสที่จำกัดของคุณในการรีเซ็ตความคาดหวังว่ารถยนต์จะขายต่ำกว่า MSRP ให้เป็นรถที่ตอนนี้จะควบคุมระดับพรีเมียมเหนือ MSRP และคุณต้องการเพิ่มโฆษณาเป็นสองเท่าในขณะที่อัตรากำไรสูง?

หากคุณขายจักรยานออกกำลังกาย และคำสั่งซื้อถูกยกเลิกเป็นจำนวนมากเมื่อความอดทนกับความล่าช้าในการจัดส่งลดน้อยลง คุณอนุญาตให้ระบบของคุณปรับมูลค่าการสั่งซื้อเป็น Google เพื่อดำเนินการต่อเหมือนเมื่อก่อนหรือไม่ คุณทำเครื่องหมายว่า Conversion เหล่านี้ไม่ดีหรือไม่ หรือความผิดจริง ๆ แล้วไม่ใช่กับการตลาดในการค้นหาผู้ซื้อคุณภาพต่ำ? คำตอบอาจดูเหมือนชัดเจน แต่สิ่งที่คุณตัดสินใจจะมีผลกับสิ่งที่เครื่องเรียนรู้และด้วยเหตุนี้จึงทำต่อไป ดังนั้นจงก้าวอย่างระมัดระวัง

เราจะต้องพึ่งพาข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมากขึ้น

ก่อนที่โฆษณาจะกลายเป็นแบบส่วนตัว โฆษณาเหล่านั้นก็น่ารำคาญ โฆษณาส่วนบุคคลมีประโยชน์และมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น ผู้โฆษณาที่ยินดีจ่ายเบี้ยประกันภัยสำหรับโฆษณาที่ตรงเป้าหมายยิ่งขึ้นคือสิ่งที่ทำให้เกิดการพัฒนาอย่างรวดเร็วของเว็บในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา

วิธีที่สำคัญที่สุดในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือคุกกี้ของบุคคลที่สาม ซึ่งช่วยให้ระบบสามารถวาดภาพข้อมูลประชากรและจิตวิทยาที่มีรายละเอียดมากขึ้นของผู้ใช้แต่ละราย แต่ตอนนี้คุกกี้ของบุคคลที่สามถือเป็นการบุกรุกความเป็นส่วนตัวและถูกกำจัด จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามหายไป?

หากเราไม่สามารถปรับแต่งส่วนบุคคลที่ทำให้อินเทอร์เน็ตมีประโยชน์ได้อีกต่อไป เว็บไซต์จำนวนมากจะสูญเสียรายได้จำนวนมาก Google ได้ทำการศึกษาและสรุปว่าหากไม่มีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ 62 เปอร์เซ็นต์ของรายได้สำหรับหนังสือพิมพ์ออนไลน์จะหายไป

นั่นเป็นปัญหาที่แท้จริง ตามปกติแล้ว การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มีผลที่ตามมาโดยไม่ได้ตั้งใจ ความเป็นส่วนตัวเป็นเป้าหมายที่พึงประสงค์ซึ่งอาจทำให้เว็บโดยรวมมีมูลค่าลดลง นั่นอาจเป็นความหายนะ แต่มันเป็นปัญหาก็ต่อเมื่อไม่มีการแทนที่เทคโนโลยีคุกกี้ของบุคคลที่สาม เพื่อป้องกันสิ่งนี้ จึงต้องพัฒนาวิธีใหม่ในการให้ผู้โฆษณาอุดหนุนเว็บฟรีต่อไป

โครงการริเริ่มหลายอย่างในการปกป้องข้อมูลผู้ใช้ ในขณะที่ยังคงเปิดใช้งานการโฆษณาตามความสนใจและรีมาร์เก็ตติ้งโดยไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม กำลังอยู่ในระหว่างการพัฒนา ที่โดดเด่นที่สุดคือ FLoC (การเรียนรู้แบบสหพันธรัฐของกลุ่มประชากรตามรุ่น) ที่เลิกใช้ไปแล้วของ Google

แม้ว่าเราจะไม่สามารถคาดเดาวิธีแก้ปัญหาที่แน่นอนได้ แต่ก็แน่นอนว่าจะต้องเกี่ยวข้องกับการเรียนรู้ของเครื่อง ซึ่งดึงการอนุมานจากข้อมูลจำนวนมาก ยิ่งมีการฝึกอบรมระบบแมชชีนเลิร์นนิงมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งแม่นยำมากขึ้นเท่านั้นในการแบ่งกลุ่มผู้ชมและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ความเป็นไปได้ประการหนึ่งคือการแบ่งกลุ่มผู้ชมจะขึ้นอยู่กับอุปกรณ์ที่ทำการสำรวจ ไม่ใช่ผู้ใช้รายบุคคล ฉันมักจะใช้แล็ปท็อปเพื่อธุรกิจและ iPhone ของฉันสำหรับเรื่องส่วนตัว ภายใต้ระบบใหม่นี้ เป็นไปได้ที่ฉันอาจตกอยู่ในกลุ่มคนที่แตกต่างกันตามอุปกรณ์ของฉัน และอาจเป็นประโยชน์กับผู้โฆษณาที่สามารถกำหนดเป้าหมายกลุ่มคนทำงานหรือบุคคลได้

เราทุกคนในฐานะปัจเจกบุคคลมีหลายมิติ ซึ่งจนถึงขณะนี้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายได้ยาก นักแก้ปัญหาด้านเทคนิคของเราอาจสามารถทำให้เกิดความจำเป็นในการกู้คืนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณด้วยวิธีอื่น

ปัญหาเร่งด่วนมากจนเราคาดหมายได้ว่าจะมีแนวทางแก้ไขมากมายในปีหน้า และเช่นเคย จะมีการสั่นคลอนของแนวทางต่างๆ ในการแข่งขัน โดยจะมีหนึ่งหรือสองวิธีปรากฏขึ้นมาในรายการโปรดในที่สุด เราได้รับคำแนะนำอย่างดีให้จับตาดูแนวโน้มนี้ในปี 2022 แม้ว่าจะเป็นจริง แต่ก็จริงที่ทุกวิกฤตนำมาซึ่งโอกาสใหม่

และในขณะที่รอดูว่าสิ่งต่างๆ จะเป็นอย่างไร ผู้ลงโฆษณาควรทำงานล่วงเวลาเพื่อเพิ่มข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่พวกเขารวบรวม เพื่อที่พวกเขาจะได้ลดการพึ่งพาข้อมูลจาก Google, Amazon, Microsoft, Facebook และแพลตฟอร์มอื่นๆ

สวัสดีปีใหม่

ในศาลากลาง PPC ล่าสุด Chris Moreno จาก Google กล่าวว่า "สิ่งเดียวที่เรารู้คือเราไม่รู้อะไรเลย" โดยพื้นฐานแล้ว ปี 2022 จะเต็มไปด้วยความประหลาดใจเหมือนกับช่วงสองปีที่ผ่านมา เราต้องพร้อมที่จะคล่องแคล่วและสามารถตอบสนองต่อสิ่งที่อาจเกิดขึ้นได้

สวัสดีปีใหม่และขอให้พวกเราทุกคนโชคดี!